[商業與技術創新 36] 開創品類 - 《定位》簡記

作者論述的邏輯框架是：「歸納（chapter1-5）到一般（chapter6-13），一般又推衍（chapter14-20），並給出實施方案（chapter21/22）」。起點是生活常識與一些心理學結論，如多數人記得第一位航海通過大西洋的人是誰，那第二位呢？現實中第二位之所以被記住，是由於她是第一位女性，而不是第二位通過大西洋的人。再比如登月，及各類快消品案例，除了可口可樂、百事可樂，你還知道什麼可樂？而七喜當年脫穎而出恰恰是定位於「非可樂」，採用創新定義新品類，然後牢牢佔據正宗的第一位。特勞特和里斯小處入手得出普遍結論，進而推衍至公司定位、產品定位、服務定位、國家定位、天主教定位，及給自己和你的職業定位。

• 「開創並主導一個品類，令你的品牌稱為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰的關鍵。

• 《韋氏詞典》中：戰略即是針對敵人確定最具優勢的位置。

• 你有了全新的產品後，告訴潛在顧客不是什麼，往往要比告訴他們該產品是什麼還管用。

• 為了使一項重新定位戰略產生效果，你必須對競爭對手的產品有所評論，從而改變潛在客戶對競爭對手的產品而不是你的產品的認知。

• 名字是信息和心智之間的第一觸點，就像鉤子，把品牌掛在顧客心智中的產品階梯上。在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品起什麼名字。

• 心智是靠耳朵而不是靠眼睛來運轉的。如果把信息設計到廣播里之後再印刷出來，效果就會聽上去更好。

• 複雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦。

• 邏輯未必是應付心智的最佳戰略。

——Al Ries，Jack Trout，《定位》

最後作者從這些簡單的素材即總結出一個通行的方法論：

1. 你擁有怎樣的定位？繪製潛在客戶心智地圖這項工作一般是通過「語義分化」的調研方法來完成的。

2. 你想擁有怎樣的定位？

3. 誰是你必須超越的？避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置。
4. 你有足夠的錢嗎？在一個城市花足錢比在多個城市捉襟見肘要好得多。
5. 你能堅持到底嗎？

• 第一個提出新想法或新概念，你就要做好冒風險、受種種非議的準備。一個想法或概念如果沒有與常理衝突的地方，那就根本不叫想法，而是母愛、蘋果餡餅和國旗。
• 堅持宣傳品類的價值；
• 品牌何時不可以、何時可以進行延伸？

6.你符合你的定位嗎？品牌何時不可以、何時可以進行延伸？

值得一提的是：他特彆強調研究競爭對手的重要性，這與一般的理論有顯著不同。以下一些其他的金句：

• 作為人類的一項制度，婚姻即是建立在「第一」勝過「最好」的觀念上，商業也是一樣。

• 心智有一個針對現有信息量的防禦機制，它拒絕其所不能運算的信息。它只接受與其狀態相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。

• 最好的廣告標題不要把話說盡，最好的標題總是能讓讀者說出某個詞語或短語使意思完整。正是這一點使廣告引人入勝。

• 在和媒體打交道的時候，你得保存好自己的匿名資源，直到你準備好使用為止。你在用它的時候，要全力出擊。

——Al Ries，Jack Trout，《定位》

雖然作者的論述過程中有一點營銷萬能的意思，但就整本書而言，還是獲益匪淺。

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