最後的狂歡∣2016購物中心年末促銷推廣發展趨勢報告

近年來，開發商對推廣帶動銷售的作用越來越重視，並以年末促銷季投入最大。簡單的打折促銷已經調動不起越來越成熟刁鑽的客戶群體。如何全方位的在年末大戰中展現購物中心的吸客能力，是一個值得深入研究的課題。RET睿意德中國商業地產研究中心以上海已開業的124家購物中心為樣本，探討購物中心年末促銷季推廣發展趨勢。

一、年末促銷季的節點發展變化

1.新奇有趣的節日增多，促銷手段成熟：年末促銷季，由早期的1-2月份春節促銷為主，逐漸延伸至11月，節點增多，包括感恩節、聖誕節、跨年夜、春節。並融合東西方文化，成為極具影響力及標誌性的營銷事件。

除了傳統的節日，網路上還出現了很多新奇有趣的節日，如雙11、雙12、419、後悔日等。有沒有節日不重要，沒有節日也可以製造節日，能不能在節日中挖掘到好洞察才重要。

今年「雙11」，在全國各大城市地鐵、戶外、樓宇、電影院、視頻網站等，處處都能看見這組以「盡情盡興，盡在天貓雙十一」為主題的品牌廣告。

細心的人們會注意到，與往年不同，2016天貓雙十一官方廣告各大品牌的參與度尤其深入。天貓將其品牌資產的「貓頭」授權給品牌方，而品牌方可以在「貓頭」的框架中融入自家品牌所代表的生活態度，以及價值主張。

雙立人品牌方將自家的廚具擺在了天貓形狀的砧板上，體現了雙立人廚具的使用場景。

Smart品牌將天貓形象輪廓設計成了道路，整個海報更增添許多動感。

大規模的品牌方深度參與，平台方為品牌提供了最開放、最平台化的創意形式，這正是平台賦與商家最生動的演繹。

2.O2O化發展：最開始線上線下獨立發展，到前兩年O2O在國內發展。而如今，不論你打車購物甚至是在菜攤上買一根胡蘿蔔，都可以用移動支付完成購物。現在，移動支付業務延伸到海外，甚至有很多優惠活動。

12月6日，支付寶登陸芬蘭北極聖誕老人老人村，宣布雙12全球狂歡節正式啟動。這是聖誕老人村首次開通移動支付。這也標誌著以支付寶為代表的中國移動支付在全球的領先地位。聖誕老人村所在地羅瓦涅米市，破天荒為支付寶豎立一個高達3.6米的永久性地標。

二、年末促銷季在推廣方式上的變化

1.年末促銷季為開業高峰期

11、12、1n 月為購物中心開業高峰期，佔全年開業量的近一半，其中12 n月開業數量達到頂峰。由於西方及東方以購物為需求的傳統節日基本集中於年末，因此新增購物中心大多計劃在這一時期入市開業， n而促銷的噱頭也能賺足不少眼球，利於快速傳播，提升知名度。數據統計，80% 的大悅城項目選擇年末促銷季開業，這與其定位相關。18-35 n歲的年輕人群對西方節慶、跨年等外來節日習俗的興趣度更高，尤其受聖誕影響最大，迎合併滿足這類消費者的贈禮需求可促使商場銷售提升。

2.由靜態型裝飾布置向動態型有節點的大型節日慶典活動發展

近年來，在以櫥窗布置為主的顏值比拼基礎上，年末促銷季尤其聖誕布置還發展了新科技、稀缺性展覽、創新表演等新興體驗比拼，內容形式上也由靜態型向動態型發展，並升級。如2016聖誕節全球各地就會迎來最美的「燈光秀」，倫敦、日本都開起了不可錯過的「星光之夜」。

萊斯特聖誕大點燈

萊斯特的大點燈是屬於從早嗨到晚的。中午陸續會有聖誕集市出來擺攤給大家送上美食美酒，為點燈預熱，晚上18:30會由市長正式宣布點燈。接著聖誕老人和馴鹿會出來和大家say hello，除此以外還有各式現場音樂演出。

此外，暖場演出、主題集市、大型慶典派對等活動也漸漸成為新發展趨勢，n 以節點形式集聚人氣，引爆熱度。靜態型裝飾布置已難以有創新突破， n而新科技、稀缺性展覽、創新表演等儘管不乏人氣，但缺少了節日氛圍高潮引爆點，在此背景下，有節點的大型節日慶典活動逐漸成為焦點，並迅速聚集人氣。

3.聲光技術運用增多

聲光技術的使用較前幾年有較大比例的提升，其中聖誕亮燈儀式是最為普遍採用的聲光技術項目，通常在聖誕前一個月於特定的宣傳日開啟，將節日氛圍推向高潮，同時伴隨著一系列聖誕活動的開始，包括商家促銷、聖誕集市、暖場慶典活動等。

惠比壽花園聖誕燈飾

2016年的惠比壽花園聖誕燈飾特別展出為紀念Baccarat 250周年的獨特水晶吊燈，高度8.4米，寬度4.6米，水晶配件達26471件，總燈數共有410盞，異常絢麗多彩。

日本汐留Caret聖誕聲光秀

Caret汐留的聖誕燈飾聲光秀到2016年已邁入第七年，每年都受到非常高的矚目與人氣。

當250,000個LED七彩彩燈同時點亮，背景音樂也同步播放時，瞬間會讓人沉浸於浪漫的夢幻國度中。這場燈光秀從聖誕季一直持續到2017年的情人節，錯過的朋友還可以春節去看看。

4.活動主題關聯商戶產生溢價，主題形式創新多元。

不少商戶藉助主題活動推出相關商品，吸引粉絲購買，而商品溢價可超過30%。其中達利展期間，派悅坊達利款特製蛋糕售賣價格達到88 元/ 套（2 個）， 高於普通款蛋糕76%。此外，更多的商戶選擇參與憑展覽票根享促銷優惠的活動，藉此商機營銷。

活動主題的更迭創新，有的時候也需要電影文娛的助力。2016年，由於「盜墓」熱，許多跟「盜墓」主題有關的電影、電視劇上映，購物中心藉機也玩起了「盜墓」探險。

這種以觀者視角和體驗為生命線的新型現場娛樂被命名為「觸電」。其意義在於讓用戶真實觸摸到「電影」，而非觀影；二是此類沉浸式體驗娛樂產品，給人們帶來「觸電」般的刺激感受。不同於傳統演出，觀眾不再被置身靜態舞台，坐著被動觀看，而是滿足用戶的「主角光環欲」。「觸電」可以取材於用戶喜歡的一切小說、電影、電視劇。

5.品牌贊助行為增多

聖誕、新年布置對品牌而言是很好的展示推廣機會，其中珠寶品牌最多。其中Tiffanyn 曾花重金在全球造聖誕樹， n其中歐洲一顆價值百萬美元的奢華聖誕樹成為史上最貴聖誕樹，其奢華與耀眼的裝飾吸引了眾多看客。這棵價值百萬美元的聖誕樹高達8 n米，放置了超過十萬隻電子蠟燭和珠寶店特別設計的裝飾， 並且由Tiffany 精心準備的經典藍色禮盒和白色絲帶滿滿點綴，猶如夢幻仙境。

三、國外購物中心啟示

1.注重櫥窗展示

根據NPDn nGroup數據，櫥窗展示能夠促進24%的聖誕銷售增長，對於吸引客流至關重要。據悉，聖誕期間英國百貨平均每天經過櫥窗的人次可超過50萬，因此Harrods、Harveyn Nichols、Lord &Taylor等百貨每年投入節日櫥窗設計的成本超過數十萬英鎊。

2.卡通、喜慶的推廣主題現狀，向溫情牌發展

溫情主題更能觸動人心，產生感性消費心理。如宜家經典聖誕大片選取的是「陪伴」這一溫情主題，藉此表現「待在家裡」的重要性，並通過產品場景化的推廣，吸引消費者採購更多的宜家家居用品，達到銷量提升的目的。並且，溫情主題贏得了人心，具有更強的傳播性。

3.線上線下串聯，增加體驗與參與感

英國的Johnn nLewis百貨選取了萌童和萌物為核心元素，並通過愛為主題，展現故事，大片結尾卻意猶未盡，然而這就是大片最妙之處。線下，實體百貨公共空間搭建了銜接故事的場景，能夠讓消費者近距離接觸故事人物及內心世界，線上線下串聯，增加體驗與參與感，為線下導流。根據統計，Johnn Lewis百貨在2013年聖誕期間，總銷售額同比增長6.9%，電商銷售更是同比增長22.6%，貢獻了接近三分之一的銷售。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）

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