運營人怎麼去寫好文案？

作為運營人，每天要做的工作雜而多，要在千百件事情中運籌帷幄，有條不紊地進行下去，自身必須有過硬的技能去支撐。從今天開始，我將會分7個章節去說明運營所需要的7大技能。

今天我們首先來說說運營人的第一項技能——文案撰寫的能力

一、運營為什麼需要有紮實的文字功底

它創造了一種聲音，也許吸引你， 也許打動你，也許影響你。總之你聽過了，就會因此產生一些改變。一些小改變，形成了購買行為。一些大改變，甚至成了一種價值觀。這是文案的最本質的價值所在。

但在移動互聯網，人人即媒體的時代，文案的能力與職責範圍，都需要新的定義，新的玩法，例如早年的凡客體，雖然都是公關人在推，但文案的確是可圈可點的。現在不管你是做內容運營還是做新媒體推廣，文案撰寫永遠是一個基礎的能力。有比較好的文字功力再哪裡都會比較受歡迎，而作為運營人，在互聯網行業這種能力能更快的變現，比如從寫Banner到寫策劃方案都在在同批的小夥伴中脫穎而出，而在媒體上面發稿子在文學網站上面寫小說等能建立起自己的知名度，文字功力好，價值非常大。

又例如，新IPhone 6的 bigger than bigger，我們大陸翻譯為：豈止於大，不也被大家娛樂化的玩出了新花樣。雖然在大西洋彼岸的蘋果很無奈，但這麼做倒也有了新的「生氣」。這就是文案的生命力所在，大家會樂於接受，用戶開心了，才是我們寫文案的價值體現。

二、運營人怎麼寫好文案

在我的文章《寫好文案都是有套路的！》提到了如果想要寫好文案，只需按著這6個步驟就可以寫出一手好文案，分別是：確定目標——找到受眾——提煉賣點——選擇渠道————文案的套路——修飾文案。這是按步驟去規劃文案的每一步，感興趣的朋友可以去看看。

今天我們講講寫好文案的另外一個套路：產品——品牌——消費者

我們以時下最火爆的共享單車作例子

產品——核心是提煉賣點。就是產品的特點，以及能夠帶給消費者的好處。

例如：這輛車車身是用什麼材料製作的，對用戶的騎行有沒安全隱患，車身的顏色代表什麼？這輛車的重量多重，會不會騎起來很費力？以及這輛車的的電子開鎖以及二維碼會在什麼情況下失效，對消費者的騎行會不會造成困擾。

品牌——核心是情感。就是產品的符號價值，品牌調性，以及能夠喚起消費者何種情感和心理。

例如：這輛車宣揚的是什麼理念，他的定位是否適合我這樣的年齡？如果我說我今天騎了什麼品牌的車，周圍的人都會對我產生怎麼樣的評價等等。

消費者——核心是需求。以上兩者，都是為消費者需求服務的。

消費者為什麼要騎這輛車，消費者看中這輛車的什麼？它的外觀夠不夠時尚我騎上去之後周遭人怎麼看我？以及我的上班上學路上需不需要用到它？

我們每一個消費者都可能有許許多多的需求，其中必然有著強弱之分。一條好的產品文案，就是抓住消費者最強的需求點，用他喜歡的語言，把產品的利益點和品牌的調性傳達給他。

1、產品

產品跟消費者需求是對應的。文案的本質，就是幫助消費者解決問題。一個需求對應一個利益點，正如同一個問題對應一種解決方式。

這裡要提到一個關鍵詞，那就是「放大」。

找到消費者需求之後，你要做的，是深挖這個點，細化到情境、體驗、感受、以及解決方式。標準的模式是：用戶會在怎樣的情境產生這樣的需求？他的內心感受是怎樣的？產品的哪一個屬性可以幫助他解決這個問題？解決之後他的狀態會是怎樣的？

將上面這整個過程，用他能接受的語言講出來，就是一條合格的文案。

因為人的記憶有兩個特點，一是有限的，二是模糊的。對於某個事物，它越特殊，越與眾不同，越背離我們的認知，就越容易吸引注意力，被我們記住。另一方面，隨著時間推移，我們會淡忘事物的屬性、參數，只會留下一個模糊的印象。而在這個印象的塑造中，我們對這個事物的第一感覺，起到了非常重要的作用。

因此，無限放大一個特點，可以使產品更容易被記住。

調動的感官越多，越容易被記住。因此，當你在想像一個情境時，可能需要調動到視覺、聽覺、觸覺，記憶的飽滿程度遠遠高於一段文字，也就更容易留下長期記憶。因此，蘋果當年的iPod的那句「把1000首歌裝進口袋」，就比「容量高達4G」更吸引人。

2、品牌

產品的使用價值不斷趨向於同質，能打動消費者的不是產品本身，而是產品帶給人的情感上的滿足等附加價值。

可口可樂多年蟬聯全球價值第一，企業品牌價值高達700億美元。在中國，有人曾作過一個有趣的

試驗：讓消費者試飲兩瓶掩去品牌的可樂飲料，大多數消費者認為百事可樂比可口可樂好喝，但他們在購買時卻傾向於可口可樂，因為喝可口可樂意味著他們更有品位，更有鑒賞力。這說明，可口可樂帶給消費者文化上和觀念上的認同，讓他們最終接受可口可樂。

3、消費者

消費者的需求是需要我們去挖掘的，我們在寫文案的時候往往需要洞悉用戶的內心所想，這樣才能具有穿透力。

我們該如何發現用戶需求

用戶需求的挖掘過程如果用一個形象的比喻的話就好比一個荒野獵人的生存指南，你需要知道出門前要做哪些準備（包括正確的心態和認識）、出門之後如何逮兔子以及打獵回家之後怎麼根據這些原始食材做出一頓富有營養的晚餐。

在現有環境下，我們把消費者需求分為以下6個：

1.低價需求

低價需求是每個時代的用戶都不會拒接的需求，雖然在現在人人都在喊消費升級，但我們所說的消費升級並不單純從價格去考慮，而是應該從體驗度以及加個有個平衡。如果市場上某些消費者很渴望完成某個任務，但因為花費巨大，他們不得不放棄或者買個不給力的替代品，這時他們就渴望更低價又好用的解決方案。

2.新穎性

如果市場上的一些消費者對過去某個一成不變的解決方案感到不滿，就渴望嘗試更好的新東西。我們可以這樣思考：我的消費者，過去在做某事時，是否存在一成不變的解決方案，從而讓過去的效果受到了限制？我的服務，能為他們提供更好的新選擇嗎？

3.便捷性

如果市場上有這樣的消費者，他們渴望親自完成某一個目標，但完成這個目標卻非常麻煩，常常需要付出巨大的時間、精力，這時就渴望有省麻煩、更便捷的解決方案— —這就是便捷性需求。

便攜性需求的本質是：降低消費者的非貨幣成分（相比較降價是降低價格成本）。

4.個人專屬定製化

如果你的目標群體各自需求有差異時，他們會希望你的產品能夠有專屬於他們的功能或是體驗。我主打定製化需求，需要注意：如果消費者的需求與主流需求差別不大，那麼主打定製化就沒用。

5.降低風險

如果消費者在購物前後，會擔憂這次購物有某種風險，他就想要轉而購買沒有這種風險的競品— —他們想要獲得100%的保證。我可以這樣思考：使用產品的過程中，消費者會遇到什麼風險？我如何能消除這種風險？主打降低風險需求，需要注意：如果風險不是阻礙主流消費者使用某個產品的關鍵因素，那麼主打這個需求就沒有用。

6.認知自我

有很多消費者，一直沒有意識到做某件事的重要性，而你提示了他們，告訴他們這件事很重要（相當於給他們塑造了某種理想中的自我），他們就更加容易會做這件事，從而消費你的產品。這就是讓用戶認知到他是需要找個東西的，這叫做創造認知。

昨晚的羅振宇的《時間的朋友》跨年演講中提到的其中一個黑天鵝就是：創造認知。我們要給創造一個認知，如果這個認知是你先創造出來的，那你就會在這個領域處於一個領先地位。

當然，用戶的需求當然不止這些，按照馬斯洛需求層次理論，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。我們在研究消費者需求是可以按照這個理論去驗證。在尋找本質需求的過程中，需要品牌懂得做減法：剝去所有細枝末節和附加條件，追根溯源。

三、作為過來人，我可以給你推薦什麼書籍？

文案水平高低說到底就是對用戶的洞察力的深厚，我們在挖掘用戶需求時如果沒有一套較為完整的理論體系是支撐我們的需求，是很難寫出好的文案的。

所以我今天就給大家推薦3本書，增強自己的理論水平。

1.約瑟夫·休格曼《文案訓練手冊》

作為文案寫作的傳奇人物享譽廣告界。他的廣告讓無數顧客心甘情願地掏出錢包。他的JS&A型錄曾經是美國最大的專營太空時代產品的單本直郵型錄。他在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞都開辦過關於文案寫作的研討班。

本書中，作者總結了15個公理，3個情感原則，10個平面元素，23個文案元素，以及31個心理誘因，這也是本書大部分的內容。

想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識儲備，而知識儲備是通過平時的積累來完成的。

博覽群書、愛好廣泛、喜歡旅行，精通很多技能等等。

對知識的渴望、對生活無與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷、以及對工作的毫不畏懼，這些就是成為一個好的文案的資格證書。在休格曼的研討班上，他會讓自己的學生去思考：好的文案寫作的定義是什麼？是能夠精準的落筆成文嗎？是能被教會的嗎？要成為一名優秀的文案人，需要什麼樣的背景？有些文案人會告訴你，他們很多精彩的作品都是在落筆之前就已經在腦海里成型了。

不要為初稿擔心，通常初稿都是很糟糕的，一篇文案的磨練，你可能要增加些句子，或者刪減些句子，甚至改變整個段落。初稿的作用就是讓你去表達、去宣洩情感，寫下它們，你就可以由此起航了。

本書有很多關於文案寫作思路以及如何提高文案上水平，很適合我們去研究深讀。

2.布隆代爾的《華爾街日報》是如何講故事的

不花錢做運營的方式很多，而講故事，是文案人經常會用到的一個文案寫作方式。比如大品牌比較喜歡用講故事，來取得用戶的信任，而這個效果往往是最好的，通過創始人或者企業的成長故事，可以有效地體現出產品的理念與公司的價值觀。

而《《華爾街日報》是如何講故事的》書中就教會文案人怎麼去講好一個故事，這本書指出要想構思出一個好故事，應該從四個角度來考察，分別是：故事的範圍，故事的主題，故事的報道方式和故事的報道角度。雖然這本書是寫給那些有志於成為記者的人，但是這四個方面也能夠給我們這些需要好故事的文案人一點啟發。書中的四個角度我們在這裡就不展開來說了，對講故事性文案的同學可以去翻開來看看。

3.大衛·奧格威《奧格威談廣告》

大衛·奧格威，相信做文案的人沒有人不認識他了吧！我們運營人員在寫文案有兩個普遍的特點：

●文案太「平」了，只是簡單介紹了產品功能。

●文案無助於促進用戶行為，與產品銷售等沒有建立聯繫。如果你在寫文案時也遇到了這兩個問題。

《奧格威談廣告》就是引導文案人去如何寫出轉化型的文案。很多時候我們學習文案和創意都是以奧美為標杆的，而大衛?奧格威，一手創立了奧美廣告公司，開啟了現代廣告業的新紀元。他的作品以創意著稱。

用戶看到的是一句朗朗上口的「廣告語」、一個標題或者非常乾脆的一句話，而這背後就凝聚了文案人無數的辛酸淚水，而這也是我們存在的價值，要想把這價值無限放大，我們得把洪七公的「降龍十八掌」儘快學到手啊！

文字丨藝林小宇，人人都是產品經理專欄作家，互聯網運營總監，獨立媒體人，喜歡用白話文講述移動互聯網時事熱點，專註於產品運營、策劃、BD合作等領域。微信公眾號：藝林小宇（cs-jy8）

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