窮人經濟學：啤酒指數預示經濟寒冬

文/李光斗（微信公眾號：lgdbrand）

啤酒賣不動了！

據國家統計局數據顯示，2016年上半年我國啤酒行業累計產量2251.6萬千升，同比下滑4.3%。2003年至2013年，我國啤酒產銷量一直是節節攀升的，但是從2014年7月起進入連續24個月的下滑期。今年上半年，啤酒行業中大部分酒企業績都出現不同程度的下滑，巨頭們的日子也不好過，嘉士伯已關閉中國市場8家虧損工廠。一邊是巨頭重新布局產業結構，另一邊是小啤酒廠普遍虧損難以為繼，啤酒行業進入深冬。

見微知著、一葉知秋：所謂啤酒指數，是指啤酒銷量下降反映著藍領工人減少、低端消費下降、區域經濟活力降低。

藍領工人普遍愛喝啤酒。在幾千年前古埃及修金字塔的時候，發給工人的工資不是銀子，而是啤酒和麵包。對於體力勞動者來說，啤酒可以解乏。影視劇作品中但凡有農民工的鏡頭，總少不了他們聚在一起暢飲的畫面，啤酒是他們生活中必不可少的元素。以藍領工人為主的低收入人群是低端啤酒的主要消費群體。但是隨著整體經濟態勢下滑，中國經濟呈L型發展，製造業進入寒冬，藍領工人收入下降，甚至失業，自然沒有閑錢天天喝啤酒了。可見，啤酒指數是預測製造業以及整體經濟態勢的重要指數。當經濟下滑，低端啤酒銷量隨之下滑；經濟繁榮，人們心情好，錢包鼓，普羅大眾聚飲的次數也會多起來，低端啤酒銷量自然也就上去了。

經濟學上還有一個名詞叫「土豆效應」，把「土豆」看作廣義的便宜低端食品的代名詞。即經濟危機時，低端便宜食品的需求上升，人們愛買便宜的東西，那麼價格也隨之上漲。啤酒並非生活必需品，所以腰包里錢不夠的時候，窮人會先拋棄它。

隨著中產階級崛起、以80後90後為代表的個性化消費觀大行其道，啤酒市場出現兩極分化現象：低端啤酒艱難匍匐，高端啤酒高歌猛進。

2014年，進口啤酒數量同比上升85.59%，2015年，同比增長59.2%。不走尋常路的包裝和不一樣的口感，很快吸引了大批消費者，雖然有點小貴，但是對於中高端消費者來說不是問題。同時，國內巨頭不約而同的提高高端產品比重。青島啤酒推出奧古特、鴻運當頭等高端產品，還推出芒果味、水蜜桃味等個性化風味啤酒，保持了在國內中高端市場的領先地位。

但是即便高端啤酒市場突然放量，也挽救不了低端啤酒的銷售頹勢，整個啤酒市場的銷量被拉低。為什麼會出現冰火兩重天的局面呢？要知道，中產階級和高端收入人群對價格並不敏感，他們追求的是品質。但是以低收入人群為主的低端啤酒市場就不一樣了。經濟危機面前，窮人的消費習慣最先發生變化，他們比中高端群體對價格更敏感，這就是窮人經濟學。啤酒銷量下滑，反映出來的是藍領工人數量減少的現狀。

以往啤酒靠增加產能和規模來實現增長，中國塔基人數多，不愁沒錢賺。但是現在市場發生了變化，僅僅靠低端啤酒市場不能保住企業利益，還要深層次挖掘消費者需求，拿下中高端啤酒市場，做到高低端並重。目前啤酒市場的競爭還主要體現在地盤戰和資本收購，啤酒行業想要真正走出困局，就要有自己的「特侖蘇「，打造高端品牌。

縱觀啤酒行業發展歷史，最初啤酒是區域銷售，中國人喜歡喝本地啤酒，「一方人喝一方啤酒「的現象突出。隨著區域壁壘被打破，啤酒進入巨頭角逐階段，青啤、燕京、雪花為首的大啤酒商佔據市場的主要份額。現在啤酒已經進入全球化消費階段。國產啤酒走出去，進口啤酒邁進來，空前豐富的選擇另消費者眼界大開。要想在新的廝殺中存活，國產啤酒就要進一步挖掘消費者的喜好，在啤酒品類、口感和個性化包裝上求新求變。雖然國產啤酒面臨著進口啤酒的衝擊，但是進口啤酒想要一直保持高速增長的勢頭也很困難，到達一定市場份額後就會面臨著增長的極限，因為在新鮮度、物流配送、稅收財務成本等方面，國產啤酒仍具有相當的本土作戰優勢，因此未來還有很大的增長空間。從近期的數據來看，進口啤酒的增速確實在放緩。

改革開放以來我們解決了如何把中國產品賣到全世界的問題，現在我們面臨的問題是如何把中國品牌賣到全世界。在1940年以前，德國製造還是粗製濫造的代名詞，為了改觀這一情況，德國堅持輸出高品質產品，憑著自身嚴謹的態度，向全世界輸出無數知名品牌。現在一提起德國製造，誰都會豎起大拇指。目前「中國製造」只是成功的做到了產品滲透，但是能被外國人記住的品牌卻寥寥無幾。啤酒行業需要自己的強勢品牌，需要能讓人記憶深刻的產品，這是啤酒行業走出低谷，應對經濟衰退的武器。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。