關於品牌的一些基本概念和方法論

昨天去饅頭商學院聽了思創客品牌諮詢公司CEO李婷分享的品牌課，記錄如下：

什麼品牌會脫穎而出

要想做好品牌，需要給自己提三個問題：

• 我是誰

賣什麼產品或服務

• 為何選我

什麼理由讓我與眾不同

• 因何重要

如果世界失去了我，將會失去什麼意義

不少品牌，包括一些大品牌也常出現以下錯誤的做法。

• 不獨特
• 不連貫
• 不清晰

品牌是一半科學一半藝術的綜合體，品牌要融入企業的所有職能部門。想要做好品牌，需要從品牌審視、品牌戰略和品牌傳播三個方面下功夫。

• 品牌審視（立足）

  • 你是誰
  • 賣給誰
  • 和誰比

• 品牌戰略（求異）

  • 價值主張
  • 關鍵詞
  • 調性

• 品牌體驗/傳播（激活）

  • 接觸點設計
  • 視覺體系
  • 內容體系

品牌畫布分析法

可以借用品牌畫布來做品牌分析和戰略制定。品牌畫布包含以下幾項內容：

• 行業環境
• 價值主張
• 競爭對手&對標
• 產品/服務
• 用戶群
• 組織資源
• 品牌目標
• 市場投入

品牌主張四分法

• 事實主張
• 認知主張
• 情感主張
• 價值主張

從一些品牌的宣傳語和slogan其實可見一斑：

OPPO：充電5分鐘，通話兩小時，體現的是事實主張。

王老吉（現加多寶）：怕上火就喝王老吉。體現的是認知主張。

LG：Life is Good。體現的是情感主張。

Nike：Just do it！體現的是價值主張。

品牌的定義

品牌沒有一個確切的定義，在拉丁語原文里是「烙印」的意思，李婷理解的品牌定義：

受眾心中形成獨特形象的一個承諾，腦海中形成認知聯繫，品牌將簡化決策過程，形成情感偏好。

品牌的作用

• 建立差異化認知
• 培養情感傾向
• 形成選擇偏好
• 充分溢價權
• 多一層保護殼

品牌的傳播手段

• 營銷推廣
• 公關宣傳
• 廣告創意

品牌的12種人格模型

從心理學角度，可以把人分成12種人格，品牌想要鮮活，讓人記憶深刻，也需要樹立人格特徵。

有哪12種人格呢？

• 關懷者
• 統治者
• 創造者
• 魔術師
• 顛覆者
• 英雄
• 純真者
• 探險家
• 智者
• 尋常人
• 娛樂者
• 情人

這個理論好像是舶來品，名字翻譯略有差異，比如看這個：品牌的12種人格和案例

對於品牌的每種人格，也都能找到相對貼近的案例，比如蘋果的品牌就像「顛覆者」，香奈兒5號就像「情人」。麥當勞對應「純真者」。

再根據心理學上的動機理論，人性四大動機：

歸屬 VS. 自我實現（獨立）

其實可以把12種人格劃分到四個區域。

• 穩定
  • 關懷者
  • 統治者
  • 創造者
• 征服
  • 魔術師
  • 英雄
  • 顛覆者
• 獨立
  • 純真者
  • 探險家
  • 智者
• 歸屬
  • 尋常人
  • 娛樂者
  • 情人

如何根據12種人格做品牌定位呢？

要從產品或服務帶給人的情感聯想、CEO與團隊的本身個性特徵、受眾的期望、品牌的調性等四個方面去考慮。

總體感覺課程有些啟發和收穫，但李婷美女講師的獨創理論貌似不多啊~