報告 | 中國人「爆買」降溫，全球奢侈品市場現「寒潮」

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中國人最近幾年在境外買買買的事情，很多人可能都有點印象。但你知道中國「壕購團」的威力有多大么？DT君今天推薦的貝恩諮詢報告《2016年全球奢侈品市場洞察》用數據告訴你：中國土豪的購買力一動搖，全球市場都在「抖三抖」。

報告要點

前兩年因中國土豪和中產們「爆買」而出現的奢侈品熱，眼下正在迅速降溫。10月20日，貝恩諮詢發布了《2016年全球奢侈品市場洞察》報告，認為全球個人奢侈品市場自2015年已進入了低增長的「新常態」（new normal）時期，今年這一趨勢還將延續。

而隨著中國人爆買熱情減退、行業發展放緩，各奢侈品牌業績兩極分化的現象也日漸明顯。

這份報告的幾個主要結論有：

1. 全球個人奢侈品市場規模或8年來首度減少

貝恩預計，2016年全球個人奢侈品市場規模將達到2490億歐元，按當前匯率計算較去年（2510億歐元）下滑1%，同時，這也是全球奢侈品自金融危機以來首次陷入增長停滯。

貝恩認為，全球個人奢侈品自2015年起邁入低增長的「新常態」階段，當下行業的「紅利期」已經結束，品牌經營的好壞呈現出兩極化現象。

報告統計，2009-2015年間，個人奢侈品行業的年複合增長率為9%，這一期間有93%的奢侈品牌收入錄得增長；但2015年以來，個人奢侈品行業的年複合增長率大幅跌到了-1%，只有不到一半（49%）的品牌仍保持增長勢頭。

不過，長遠來看，貝恩對個人奢侈品市場的前景還是頗為樂觀的，它預計2017年起奢侈品市場將逐漸恢復增長。2017-2020三年間，個人奢侈品市場或將按3-4%的年複合增長率發展，到2020年，市場整體規模預計可達2800-2850億歐元。

2. 中國人在全球首次買少了，奢侈品市場停滯了

至於奢侈品業為何今年格外不景氣，貝恩指出，匯率波動劇烈（如日元升值減少了海外遊客購物的吸引力）、地緣政治動蕩（歐洲恐襲有損旅遊業、美國大選影響國內消費者信心）都產生了不小的負面影響。

另外不可忽視的一點是，中國人沒有以前那麼愛買買買了。

雖然中國國內的個人奢侈品市場低迷3年後首次錄得4%的同比增幅，然而，中國人對跨境購買的熱情卻大不如前——其在北美、日本、歐洲的消費均錄得下滑。這令中國人對全球個人奢侈品市場的貢獻比例，由2015年的31%下滑到30%，這也是相關比重有史以來的首次滑落。

而且，天朝子民壕購熱退燒，直接拖累了全球奢侈品市場的成績：如果撇開中國人消費的那個部分，2016年全球個人奢侈品市場的規模實際上是比去年增長2%的。

不過，同樣需要指出的是，此前的2012-2015年間，正是中國人的買單，才讓全球個人奢侈品市場進入繁榮。數據顯示，如果扣除中國人消費的部分，2012-2015年全球個人奢侈品市場的年均複合增長率則只有-2%。

才短短2、3年時間，中國人已經從全球奢侈品市場的「大救星」，變成了「拖全球市場後腿」的，中國人消費行為的轉變之快，著實令人感慨。

3. 消費升級起風，高端體驗型消費更受歡迎

上面說的都是個人奢侈品市場的狀況，接著我們再來看看更廣義的奢侈品市場。如果將高端旅遊、豪車購買等也歸到奢侈品的範疇中，那麼這類廣義奢侈品在2016年，其市場規模有望達到1.08萬億歐元，較去年增長了4%。

其中，豪車市場佔比最高，達到4成，市場規模為438億歐元，並且豪車市場的增長也最為顯著，2016年同比增幅高達8%。

此外，從下圖可以看到，在傳統奢侈商品增長几乎停滯時，以豪華旅行、美食美酒和藝術品收藏為代表的高端體驗型消費正快速崛起。

4. 鋪電商、大甩賣，奢侈品也要隨主流

另外，對於奢侈品跟風做電商、進駐奧特萊斯等折扣店的行為，貝恩也有一套觀點。

貝恩指出，電商作為一個增長迅猛的渠道，其在2016年的滲透率將達到7%。如果單純只看市場規模，全球奢侈品電商市場的規模已經足以構成全球第三大「市場」，僅次於美國、日本。其中，鞋類是奢侈品電商滲透率最高的品類，美妝緊隨其後。

折扣方面，促銷的奢侈品在個人奢侈品市場的佔比超35%，折扣賣場（off-price stores）這一渠道的銷售額也佔到奢侈品市場的30%。由於消費者對高性價比的追求，這一比例很可能還將繼續上升。而對於奢侈品公司而言，靈活利用賣場渠道、減少品牌店的打折力度，有助於品牌更好的銷售。

報告出處

本文圖文摘編漢化自貝恩（Bain & Company）報告：《2016年全球奢侈品市場洞察》（英文）