悟空數據宗瑞興：營銷自動化，精細化的時代已經到來

編者按： 本文整理自MKT營銷雲社區對悟空數據創始人宗瑞興的採訪實錄。本文中宗總分享了他創建悟空數據的初衷，以及對營銷自動化和集客營銷的深刻理解。最後通過實踐經驗告訴大家如何將集客營銷運用到整個營銷管理流程中，提升潛在客戶轉化的效率。

集客營銷就是適應「用戶主導」時代的營銷方式

MKT營銷雲社區：悟空數據定位在集客營銷（Inbound marketing）工具，請您談談對集客營銷的理解？

宗瑞興：悟空數據做的是集客營銷模式的營銷自動化SaaS。集客營銷是相對於推送式營銷（Outbound marketing）而言的，傳統的廣告實際上是一種「推銷」，把產品的利益點通過適合的媒體或「精準」方式推送給目標群體。但消費者以及企業決策者的注意力已經被極度分散，他們在主動地忽視廣告信息，而且互聯網廣告的成本越來越高，推送式營銷效果越來越差。

另一方面，決策者已經掌握決策主動權。在複雜性產品的購買過程中（包括B2B產品和服務，金融保險、教育、房產裝修等），決策者會主動搜尋、學習和行業、品牌、相關的知識、口碑。這個過程中可以幫助到決策者解決他們問題的知識就會起到非常大的作用，會引導他們做出採購決策。

而集客營銷就是適應這一「用戶主導」時代的營銷方式。有效的集客營銷為企業提供客戶導向的集客營銷方法論和工具，通過營銷雲服務平台高效的進行客戶獲取和客戶轉化。

通過為客戶提供有價值的內容，獲得銷售機會；

通過客戶培育工具，與客戶進行持續的、低成本的自動化互動，收集客戶的需求數據，當銷售跟進的時候，可以通過數據和之前的互動，幫助銷售大幅度提升轉化率。

MKT營銷雲社區：集客營銷在國外已經流行了很多年，但在國內好像才剛剛開始被大家所認知，您認為是什麼造成了國內外集客營銷發展的巨大差別？

宗瑞興：我覺得用前一段時間大家談的很多的「流量紅利」概念可以解釋，在流量紅利期是不需要集客營銷這種精細化的營銷模式的。我們現在處在流量紅利期的尾巴上，流量紅利期需要的是利用低成本的流量快速跑馬圈地。即使是粗放型的營銷，其產出也是可以支撐的。這時候，誰跑得快誰就能把競爭對手擠死，佔領市場。

而集客營銷則是一種精細化的營銷模式，它往往不會一下子帶來大量的銷售機會，但是可以持續沉澱客戶關係，帶來低成本的長期的品牌提升和銷售效果。集客營銷需要精細化的運營，數據驅動，持續優化。我經常形容傳統營銷（比如數字化廣告、SEM、大型會議）如同跳高，錢投的足夠多就能立刻見到效果，但下次還要持續花錢；而集客營銷如同爬山，一步一步走，但每一步都會留下企業可控的客戶關係和洞察，每一步都是在上一步基礎上前進，可以持續積累。而且集客營銷需要依託於營銷自動化平台，其人力成本也是很低的。

現在流量紅利期已經基本上過去，流量價格越來越貴，人力成本越來越高。我相信營銷自動化以及集客營銷會被重視起來。

國內的營銷SaaS（營銷雲）還處於早期階段

MKT營銷雲社區：您怎麼看國內營銷SaaS產品的發展情況？

宗瑞興：我覺得現在還處在營銷SaaS（美國更多稱作營銷雲，marketing cloud，和銷售雲 sales cloud相對應）發展的很初期階段。過去幾年，銷售雲（SaaS模式的CRM）發展很快，在資本市場上也非常熱；經過一段時間發展企業通過銷售雲將銷售過程優化後，會發現銷售機會不足會成為銷售的瓶頸，必然對營銷創新產生需求，進而營銷雲繼銷售雲之後發展起來。

這個規律在美國也是一樣的。美國市場也是銷售雲先發展起來，以Salesforce為代表。之後才逐漸發展起來Eloqua，Marketo，HubSpot等營銷雲服務。而且經過十多年的發展，兩者有開始整合的趨勢。比如Salesforce 2013年以25億美元收購了ExactTarget， 近兩年的收購也主要圍繞營銷而來；老牌的軟體公司Oracle則收購了Eloqua；Marketo被投資機構Vista收購（這家機構主要在企業服務領域布局）。現在比較大的獨立的營銷雲主要是HubSpot，以及一些非常成功的垂直領域的營銷雲公司。

我覺得中國也會有這樣一個過程，近1，2年需求的發展會驅動創業者以及投資方關注這個領域，出現一些成功的企業，然後出現一波和銷售或廣告環節的整合。

我們相信，中國的營銷向精細化、自動化、數據驅動發展是必然趨勢。

悟空數據的由來

MKT營銷雲社區：請簡單介紹一下悟空數據？

宗瑞興：悟空數據是一家SaaS模式的營銷技術公司，還是處在初創階段，從產品開始開發到現在只有半年多。我們致力於為企業提供營銷自動化工具，幫助企業更加高效的獲取客戶和提升銷售轉化率。我們在九月份推出了第一版，現在有幾家客戶在進行很深度的試用，幫助我們打磨產品。

MKT營銷雲社區：您為什麼選擇做悟空數據這個產品呢？

做悟空數據這個產品主要有兩方面的因素。一方面則是看到了巨大的市場機會，另一方面是我個人的一些願景。

我在創業前在「華通人商用信息」公司擔任副總經理，這是一家有二十多年歷史的企業研究和數據營銷公司。在這之前，我一直服務於消費類產品和服務的公司（B2C模式），在這裡第一次深入到B2B領域，我發現B2B是一種非常銷售驅動型的商業模式，但是存在兩方面的問題。

首先是營銷和銷售脫節，營銷部門做品牌、做活動、獲取銷售機會，但不為結果負責，很多情況下營銷ROI不理想；其次是銷售過程還是非常傳統，對通過營銷活動或者外部採購的銷售機會，依靠人力去鋪，自動化程度低，不重視長期的商業機會發展。

我16年過年前後在美國參加了SaaStr（美國最大的SaaS創始人社區）大會，了解到美國在營銷自動化和集客營銷方面已經非常成熟，而且發展起來了很多家營銷技術公司，這些營銷技術幫助企業獲取銷售機會，提升銷售效率，讓美國企業達到一個非常高的銷售效率。而在中國，廣告的價格越來越高，特別是數字化廣告，而投出產出越來越差；但在營銷和銷售上還是主要靠人。這這種大環境下，我覺得美國這種自動化的營銷雲服務（marketing cloud）將給國內一些行業的營銷和銷售帶來革命性的變革。

除了從商業角度的思考，也有我個人的一些因素。在做悟空之前，我一直在乙方的研究公司或甲方的數據部門為營銷部門提供服務，我在想，是否可以自己再往前走一步，做一家營銷技術公司，把自己的數據能力和商業思考應用在這個公司中，而不僅是為他人提供支持。

而營銷技術是從商業價值和我個人興趣兩者非常好的結合點。通過了解美國的營銷市場發展以及和國內企業的長期深入溝通，最後確定下來這個方向。

如何通過悟空數據成功實現集客營銷

MKT營銷雲社區：悟空數據能夠如何幫助市場人？ 有哪些功能能夠讓企業快速開展集客營銷？

宗瑞興：悟空數據目前提供兩部分服務，一部分是我們的營銷雲產品，一個營銷SaaS；另一部分是培訓和諮詢服務。

我們的營銷雲服務為客戶提供幾方面的價值。

首先為企業提供一個多觸點集客能力，我們通過圖文製作工具、文檔管理工具、二維碼、表單、圖文、郵件營銷工具等，幫助企業將流量（線下流量、官網、社會化媒體資源）通過高質量的內容轉化為潛客聯繫方式；

其次是客戶培育工具，獲得了潛客聯繫方式之後，我們為客戶提供持續與潛客互動的工具，並且對潛客的互動進行監測。在這個過程中，我們記錄潛客與客戶培育內容（郵件、簡訊等）的交互行為（是否打開、是否點擊其中的鏈接、是否下載內容等），這些信息對於後續對客戶價值的判斷和銷售極有價值。

第三，則是數據服務，我們不僅應用潛客的互動數據，還與外部數據進行對接，比如對於B2B客戶我們就對接了工商數據，通過潛客的企業信息獲得企業註冊時間、成立時間、行業、地區等標籤。通過互動與外部數據，我們為企業進行銷售潛力評分，並將高得分的潛客提取出來。目前我們也與CRM合作公司達成合作協議，後續會與CRM打通，高成交可能潛客數據直接通過CRM對接進入銷售環節。

除了產品，我們還為客戶提供培訓和諮詢服務。之所以提供這方面的服務，是因為我們發現集客營銷以及營銷自動化對傳統營銷方式來講不但是操作層面的轉變，更重要是營銷思維方式的轉變，這涉及到組織、能力、考核等各個方面。如果不讓客戶接受精細化營銷的觀念，即使客戶為營銷雲系統買單，也無法讓這個系統產生很好的價值。我們已經為多家客戶提供了培訓服務，並與合作公司錄製了培訓視頻。我們的培訓內容包括集客營銷策略、客戶畫像、客戶採購旅程設計、內容製作、營銷雲使用、效果評估等各個環節，客戶反饋非常好。

很多企業可能認為集客營銷門檻很高，其實並不是這樣，企業可以利用現有的資源快速展開。集客營銷需要流量、內容以及運營人員。我們在和客戶溝通過程中發現，企業客戶現在有現成的流量、內容和營銷機構和人員。從流量看，官網、社會化媒體和實體店的流量都可以通過集客營銷手段將流量轉化為銷售機會；從內容看，企業內部已經有了大量的演講稿、產品介紹、行業洞察；從組織看，營銷部門或inside sales部門已經承擔起了這方面的職責。把現有資源運用好，雖然不完美，但也可以產生很好效果，之後可以在逐步優化。

銷售複雜性產品和服務的公司最適合用悟空數據

MKT營銷雲社區：您認為目前悟空數據的產品適合哪些行業，什麼樣的企業使用？

宗瑞興：我們的產品適合複雜性產品和服務，其特點是單價高、銷售周期長、產品和服務複雜。具備這個特點的行業包括B2B的企業產品和服務（包括SaaS），B2C的保險理財、教育、房產裝修等。目前我們的客戶以及試用客戶最多的是企業產品和服務，除此還有理財和房產裝修。

從企業類型來看，我們認為兩類企業比較適合，一類是大中型企業，一類是知識型的小型企業。因為這類企業有比較好的內容生產能力、營銷運營能力以及數據應用潛力。

除了企業，營銷機構也可使用我們的平台。我們已經和一家會議營銷公司達成合作意向，將悟空數據的工具整合到會議營銷過程中，通過自動化營銷工具提升報名參會率，以及通過悟空平台對會議文檔進行會後的二次傳播，為客戶進行潛客信息收集。

MKT營銷雲社區：能簡單舉個例子嗎？

宗瑞興：舉兩個例子。第一個是一家做數據分析的SaaS企業。他們比較全面的應用了我們的產品，主要應用於集客和客戶培育兩個過程中。

在集客方面，他們的官網上部署了悟空的「頁面集客」功能，吸引官網上的訪客填寫郵件下載他們的白皮書，之後白皮書的下載鏈接會實時、自動的發送到訪客填寫的郵箱中。

在線下，他們在贊助的會議上分發的白皮書封皮上印刷上悟空的「營銷二維碼」，掃碼可下載白皮書的電子版，在易拉寶上也加上我們的二維碼。在贊助峰會上，這家公司的白皮書分發到每個參會者手裡，集客效果非常好，一次會議收集了大約20%參會者的聯繫方式，而且隨著印刷物的傳閱，會形成持續的聯繫方式收集。

在客戶培育方面，他們把newsletter的撰寫和發送轉移到悟空平台上，用悟空的newsletter工具可以獲得更深入的分析。而且悟空的newsletter還有個功能，就是可以掃碼轉換成可以在微信上快速傳播的H5頁面。同樣一份newsletter通過郵件列表和微信進行兩次傳播，結果表明，在微信上傳播的效果（瀏覽量和官網導流量）是郵件列表發送的7倍。

另一個是一家為企業提供薪酬管理和優化的公司。我們幫助他們對現有的潛客進行客戶培育，他們將潛客信息導入悟空平台，然後用悟空的內容製作工具進行行業知識和產品介紹的製作和發布，這個過程中記錄每個潛客對內容的互動。在這個客戶培育過程中，有客戶直接電話回呼後成單，沒有成單的我們也有他們的「成單機會得分」，將得分高的給到客戶進行呼叫。經過不到一個月的嘗試，這個新產品在沒有任何品牌推廣的情況下持續成單。

悟空數據創始人宗瑞興簡介

MKT營銷雲社區：請宗總簡單介紹一下自己和悟空數據？

宗瑞興：我自己經歷比較豐富，在高校、乙方和甲方都做過，但都是和數據和營銷相關。最初在北京交通大學經管學院教過兩年計量經濟學和統計學，後來在WPP集團下屬的一下研究公司和一家國內的研究公司一共做了12年，從事市場研究和營銷諮詢，有幸服務過很多優秀的國際和國內公司，幫助他們進行新產品創新、發展溝通策略以及評估營銷效果；在新浪工作三年，負責新浪的商業、市場分析以及廣告資源管理，經歷了微博從初期到第一個高峰時期的發展過程，也參與了微博初期商業化的過程。2014年開始創業，創立了一家雲服務模式的市場分析公司，發展很順利。2015年創立了悟空數據。

原文首發於：悟空數據宗瑞興：營銷自動化，精細化的時代已經到來

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