呼叫中心如何在客戶服務的遊戲中取得勝利

@Glory Bei 譯自麥肯錫，原文鏈接：

Winning the expectations game in customer care

呼叫中心不再是他們曾經的樣子了。下面內容將教你如何獲取要求越來越高的客戶的忠誠度。

俗話說，客戶永遠是對的，近年來這句話體現得越來越明顯。競爭越來越激烈，客戶正在將自己關心的重點從「價格」、「品質」轉向「服務」。在互聯網技術的推動以及社會化場景的應用下，他們對於其他顧客購買商品和服務的決策影響力空前重要。現在，客戶更想要的服務具有以下特徵：即時性，個性化和方便性。客戶表示對產品的不滿，往往只需經過一個糟糕的客戶體驗。

客戶期望的上漲甚至促使很多地區設有客服中心。無論渠道、走訪、電話、在線服務還是移動app等平台，客戶都要求能夠接收到一致性的服務，更不用說用戶體驗。

總之，這對於職業人來說將是一個新時代的展開。我們相信，客戶服務將在未來幾年內圍繞兩個主要方面發生顯著變化：第一，可藉此了解交易價值的不斷變化和複雜性；第二，更高水平的人機交互和更卓越的自動化服務水平。

為了探究這些趨勢，我們研究了工作在第一線進行客戶服務的主管or經理。我們的主要結論如下：

• 新時代的網路機器人和虛擬助理將成為關鍵渠道的守門員，如機器人聊天，發語音和自動互動式語音應答系統（IVR）。
• 聚焦投資能夠提高客戶服務的技能，在服務和銷售部門僱傭可以處理日益複雜的客戶關係的職員。
• 對於高端的個人體驗的需求將迫使公司決定他們想提供哪些定製服務，以及是否在公司內部解決或通過外包提供。
• 技術投資的選擇將是至關重要的，新產品作為管理者未來發展的導向，需要權衡其可擴展性和執行速度以及相關成本。

這些變化將動搖傳統的客戶服務。當他們紮根，我們看到簡單的呼叫中心發展成為公司內整個客戶服務部門的核心。在線客戶數量也將不斷增加，他們將利用獨特的機會，提供與眾不同的客戶服務，打造一流的客戶滿意度，並發現未來的銷售機會。

為此，客戶服務部門將從傳統的成本中心，變成越來越重要的利潤池。一個系統的框架，可以通過他們對於客戶需求的滿足和提供的相對價值來幫助管理者細分客戶，並幫助滿足這些相互競爭的需求。然而，儘管我們在研究中有接近50%的客服主管在很大程度上同意這個觀點的未來，只有20%說他們做好了充分的準備，以滿足未來的發展情況。

一個橫向轉移

我們相信，已經在進行變革的浪潮將從根本上重塑客戶服務的長久未來：例如，將有更多利用機器學習的應用場景，機器學習目前已經能夠在少量人工的幫助下自主發現問題並解決客戶的一些問題，比如網易七魚智能客服系統的智能機器人。隨著時間的推移，這將減少呼入電話在事務問題解決和技術支持等複雜問題的數量。

呼入電話將逐漸下降或者某些類型的呼叫將完全消失

自動化正在迅速改變傳統呼叫中心的要求。在我們的調查中，近五成的客服主管表示，呼入電話量將在未來五年內減少。40％的人表示，十年之內，呼入式客服電話的數量會顯著回落，甚至是零。

同時，越來越多的高管意識到卓越的客戶體驗的競爭優勢。因此，企業正在採用服務設計，不僅強調簡潔和更低的成本，而且還通過成本較高的客戶服務渠道取代或完善低價值電話（或低價值的交易活動）的需求。

數字渠道將成為客戶最關心的互動未來的起點

我們的調查受訪者表示，2015年互聯網渠道（如網路聊天，社交媒體和電子郵件）占他們所有的客戶服務溝通的30％。到2020年，他們認為，這一比例將增長到48％。其中一個原因：在互聯網上溝通，並期望通過信息來了解誰更有可能是行業巨頭，是客戶需要的。

因此，企業將繼續在服務上加大投入，並通過社會化渠道中的智能機器人（如網易七魚），來解決客戶的低價值、重複性問題或查詢。隨著時間的推移和各行業的發展，所有的這種相互作用將通過社會化渠道擴大影響。新時代的機器人和虛擬助手的發展側重於在線客服渠道，這樣的渠道將成為現有呼叫中心的網上分流平台，部分移動設備上的應用已經能夠提供虛擬助理導航和自助服務推薦，這就是所謂的服務前置。

為了提高客戶服務從業人員的技能，以滿足消費者不斷變化的需求類型，作為主要交易渠道的呼叫中心轉移到了移動化的場景，強調更複雜的交互服務方式，完成從服務到銷售的全部活動。客服人員必須劃分為更多的專業化團隊，就未來的發展方向來看，客戶服務的主戰場很有可能是基於雲計算，如亞馬遜的SaaS服務。

我們的從業者樣本中，大多數人表示為了滿足對具有新穎功能的產品的服務需求，就必須對僱用的新員工使用。最普遍的培訓相關的情緒是同時開發服務和銷售能力，同時，一個從今日起兩個作用在很大程度上獨立的配置文件出發的需要。這些領導人還強調，將技術和解決問題的能力，幫助代理商解決在初始電話或交易最少可能出現的問題的重要性。

高端個性化的體驗，需要企業重新思考他們如何與客戶建立聯繫

客服主管正在試圖將客服從低技術成本中心向高技能利潤中心轉化，價值將會通過客戶服務創造出來。未來的設備將強調通過提高客戶服務和產品銷售的一體化，來確保客戶的持久忠誠。為此，管理層已經在更新傳統的客戶服務中心設計，支持實時溝通渠道，如增強現實和智能系統。

高管們也重新考慮外包的角色，努力打造個性化的功能，許多人都在考慮將客戶服務從外包轉變回內部支持。超過三分之一的客戶，已經投資（或急於投資）自主的客服團隊。大約有一半高管表示，他們將重新考慮他們的角色，在行業人才發生大幅變化以及大量新技術供應商湧入客戶服務的領域，其中許多公司選擇將搶佔先機，客戶服務領導人承認不斷變化的技術景象需要更多的技術投資，以支持長期的戰略眼光。近一半的高管表示將把新技術的評估作為其未來五年投資的最優先事項之一。

下面的新興技術領域都可能成為突出：

• 通過個性和行為特徵來匹配的客戶呼叫中心代理
• 人工智慧代理，搭載先進的機器學習方法，客戶可以自主查詢而無需人工干預
• 可視化技術，允許現場代理商和客戶之間加強互動

大多數領導者，發現新技術在新的客戶體驗技術日益風靡，而被迫選擇往往會陷入被動。三分之二的受訪者表示，他們不準備投資於新技術，因為他們缺乏一個明確的戰略布局，並認為這一決定在未來一年內不會改變。

需要：一個新的結構

客戶服務高管所面對的高緊迫的挑戰是從單一注重日常運作和削減成本朝著不斷預期變化的客戶期望進行，客服主管應該提供量身定製的溝通模式的組合，以滿足他們重新調整業務的需求。一個適合所有人標準的方法並不能平衡兩個核心層面，我們認為這將迎來新的時代：價值和交易的複雜性，人際交往和自動化的水平。當客戶選擇他們喜歡的溝通渠道，例如，他們越來越多地衡量一個交易的複雜性，果斷傾向於自助服務選項相對簡單的。企業必須考慮到客戶的渠道偏好，並通過管理應用自動化成本決定照顧的廣泛互動的適當水平。

圍繞這些交易和互動維度構建的框架，可以幫助企業創建塑造他們的客戶服務策略。按價值計算，複雜性，以及需要員工的參與度可以幫助管理人員在與客戶互動的過程開始圍繞戰略目標建立客戶服務的組合拳。對用戶體驗旅程進行了全面評估可以找出差距和斷點。其結果是：更清晰的專註於高價值、高複雜性類別的客戶，提供服務數字化和自動化，並降低複雜性。隨著這樣一個路線圖，客戶服務的領導人可以更有效地協調他們的努力並對此進行評估和投資，並確定合適的技能和以及培訓一線工人的戰略。

原型優化

通過新的方法和技術，將更結構化的方法、交易和互動平台相結合，甚至採用慢而細緻的處理模式來改變客戶服務。比如：在一個集成的電信公司採用數字化工具可以改變相互作用的三個步驟：賬單支付，技術支持，以及新帳戶的創建。

完全自動化和低複雜度的交易。數字工具將有可能進行數字化和更綜合的方式自動執行簡單的交易。賬單支付，例如，目前在多個渠道上存在電子計算平台，其設計和結算結構往往幫助客戶進行了低複雜度的自主交易。
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