國外網紅：賺錢只屬於少數人

網紅是近兩年網民們討論的一個熱詞，與明星相比，網紅更加平民化。然而，網紅是否和手機APP、VR等事物一樣是一種舶來品？其實網紅在美國的歷史確實比中國早十年左右時間。儘管如此，美國網紅產業的變現能力並不如中國網紅強，大部分美國網紅的變現渠道單一。

美國網紅早在21世紀初就已經初見端倪，這其中有電視媒體的功勞。那是美國電視真人秀爆發的時代，就像現在中國電視節目將真人秀作為突破口。然而在選擇真人秀節目素材時，迫於明星高昂的出場費，電視台選擇向網民徵集優秀的視頻內容，網路紅人自然而然的扛起了真人秀節目的大旗。實踐證明，有網路紅人出現的真人秀節目似乎更有爆點、收視率也更高了。於是越來越多的網紅在網路和電視媒體上露臉。

要說美國網紅真正找到自己的平台還是在2005年,YouTube網站的誕生。YouTube是一個視頻分享平台，很多普通人上傳自己拍攝的視頻，然後引起其他網民的關注，其中音樂類視頻數量是最多的。

韓裔美國原創歌手David Choi是YouTube早期的一個網紅，這位生於1986年的音樂天才，憑藉他的音樂天賦在YouTube上引起眾多網友的關注。他將自己的原創歌曲上傳網路後收穫了100萬粉絲。從2006年到2007年，只用了一年的時間，他已經是該平台最有名的流行歌手。如今YouTube已經陪他走過了十年，而像他這種網紅在YouTube上還有很多。

圖為韓裔美國原創歌手David Choi

早期YouTube上的視頻以普通人上傳為主，內容也比較粗糙，沒有專業的策劃和拍攝，僅憑內容取勝，儘管如此仍然獲得了超高的點擊量。2007年，YouTube上以一對小兄弟為主角的網友自拍視頻《查理咬我》曾獲得8億的點擊量。3歲的哥哥亨利和弟弟查理在玩咬手指的遊戲，弟弟用力咬下哥哥的手指，結果哥哥的臉色由歡樂變成痛哭，整個過程萌化網友。這則視頻是孩子爸爸拍攝放到網上給祖父看的，沒想到卻取得了如此高的點擊，甚至後來又不少人找上門求咬。

隨著YouTube的火爆，另一個圖片分享平台Instagram創建，由該平台誕生了許多時尚和美體博主。24歲的澳大利亞美女凱拉（Kayla Itsines）是一名專業的健身教練，通過發布自己一系列「比基尼身材」訓練方法賺得700多萬美元的收入。

除了YouTube、Instagram以外，Twitter、Facebook等平台也集聚了大量的網紅。平台的多樣性，造就了網紅類型的多樣化，視頻網紅、平面網紅、文字網紅等都有涉及，但與國內比起來，文字網紅相對較少，且視頻和平面內容製作較精良。這與美國版權保護的習慣有關，美國政府對盜版問題打擊力度較大，使抄襲、盜版現象較少發生。

中外網紅商業變現途徑比較

淘寶網2015年數據顯示，銷量前十的淘寶店鋪中有七成是網紅店鋪，這個現象在外國網紅中較少。因為淘寶網是中國特殊市場背景下的一個特例，淘寶網產品的售價普遍偏低，低價競爭現象明顯，也因此吸引了很多消費者。隨著淘寶網用戶的增加，一批職業賣家誕生。他們發現，在微博發精美的照片就會有粉絲詢問購買網址，然後由微博導流到淘寶網，帶來服裝店銷量的提升。新浪微博因此和淘寶網達成了戰略合作，專為網紅店主導流。就這樣，雪梨、張大奕等淘寶店主靠整容臉和美照獲得了眾多粉絲，並帶來了店鋪銷量的提升。而這種情況在美國則比較少見。

美國民眾對整容臉並不感冒，反而對原創視頻內容需求大，社交平台靠生產優質內容吸引用戶，同時也吸引廣告商，然後平台會拿出一部分利潤與網紅分享。這樣就保證了網紅內容生產的質量，只要持續生產高質量的內容就有平台會為網紅拉到廣告分成。這與國內情況不同，國內平台分成很少，使網紅只能主動尋求更多變現渠道。

再次，美國網民對視頻里插廣告的形式十分反感，也就導致網紅為廣告代言，或在視頻里植入廣告的行為更加謹慎。一旦植入廣告會導致大量的掉粉，所以他們多半不會選擇這條路。從內容製作者而言，生產視頻內容的初衷是為了讓自己的音樂作品或者其他才華被更多人知道，而不是為了廣告代言。

國外網紅的發展趨勢

（1）國內外網紅資源的融合

隨著YouTube網紅在全球影響力的提升，越來越多的人開始在YouTube上開設頻道，其中不乏中國網紅，Papi醬和暴走漫畫也在其中。Papi醬在YouTube上的粉絲數已經過萬，與此同時，國外的網紅也會來新浪微博開設個人頻道。國內外網紅資源實現共享，中國網紅開始走向世界。

Papi醬等中國網紅在YouTube開設頻道其實也說明，視頻網紅是未來發展的趨勢，短視頻的傳播力比圖片和文字更強大。這一點在美國青少年中表現的尤為明顯，他們越來越喜歡看短視頻而不是大段的文字。而Papi醬和暴走漫畫都是國內最優秀的視頻網紅團隊，由他們最早邁出似乎也印證了這個趨勢。

（2） 國內外網紅盈利模式的借鑒

國外網紅多年來盈利狀況一直不如中國網紅，但隨著中國網紅盈利模式的普及和Instagram的誕生，美國網紅的變現形式也在轉變。YouTube一直以來就對網紅版權嚴格管理，廣告模式也較完善，廣告收入的55%歸視頻創作者，YouTube會在視頻前後插入廣告。但Instagram從創立之初就沒有開通廣告植入功能。Instagram是以圖片為主要表現形式的社交媒體平台，這裡聚集了大量的時尚博主和美妝博主。

Instagram網紅的變現模式類似於中國微博紅人的變現，博主有多種變現的途徑可以選擇。可以通過上傳自己的照片來吸引粉絲關注，然後將服裝或者化妝品的購買鏈接放到圖片下，供粉絲購買。或者為品牌做代言，開發周邊產品等。

（3）大數據在網路平台的應用

YouTube等平台現已啟動大數據分析，每個訂閱頻道都有自己的數據分析，分析內容包括話題參與度，粉絲的正負向評論數，和網紅的轉化率等都將得到數據的支持。

這是廣告商最願意看到的情況，有了數據的支持，廣告商能更清楚網紅與自己品牌的匹配度，也更精準的找到自己的目標群體。不久該領域將會吸引更多廣告主的廣告投入。這是未來網紅社交平台的一個發展趨勢。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。