愛美的女人那麼多，互聯網美容這把火為什麼就點不著？

　　中國女人都愛跑韓國，不為別的，就為做個鼻子、整個嘴唇啥的。女人愛美，天經地義，沒有啥大驚小怪的。沒有這麼多的女人愛美，哪來那麼大的市場經濟，都說男人是拉動經濟增長的重要動力，依我看，女人才是拉動經濟增長的真正火車頭。不過讓人頗有幾分費解的是，互聯網與美容的結合卻始終沒怎麼來電。不論是上門美容也好，還是到店O2O平台也罷，經過幾年的發展，其在整個美容市場的規模佔比始終拿不上檯面。

上門美容成了眾人眼中的偽命題

　　目前在眾多的上門美容平台當中，即便曾經紅極一時的河狸家，如今在行業內也沒有什麼聲音了，在眾人眼中，上門美容已經成為了偽命題。

　　首先，上門美容因為場景的限制，大大降低了用戶的在家美容體驗。創投董事總經理高洪慶如此描繪上門美容，「我一直覺得上門美容這樣的模式不靠譜。如果你和自己固定的美容師約了5點到店裡做美容，他們可能4點45分就把溫度調好、點上你最喜歡的香薰、放你最喜歡的音樂、泡上你最喜歡的花茶，但上門美容或者按摩的話，一方面家裡可能亂糟糟，你不希望外邊的人來，各方面體驗比較差。」

　　其次，上門美容不但沒有提升整個行業的服務效率，反而降低了行業的服務效率。比如到店服務的話，一家美容院的美容師一天本來可以服務4-5個客人，可是換成上門服務之後，由於配備上門服務的服飾、美容品、路途等耽誤了大量的時間，現在上門美容一天只能做2個左右的客人。

　　其三，美容是一項消費頻次偏低的服務，數據顯示，使用頻次為一周至一個月的佔43.7%，頻次為2至3天的僅佔16.1%。對於大多數的女性來說，他們雖然每天都會化妝，但是很少會有人每天都叫個美容師來上門為自己做美容服務，更何況多數女性周一到周五的時間需要上班，有的女性甚至周末還要陪孩子，哪有那麼多時間天天做美容？

　　最後，上門美容不論是對於美容師來說還是對於需要做美容的女性來說，都存在一定的安全隱患和隱私泄密的可能。雖然說目前整個上門美容市場方面還沒有被曝光出現過比較大的安全事件，但是這種隱患卻是時時刻刻存在的，一旦發生，對於平台而言，必將是毀滅性的打擊。

　　業界對於上門美容不太看好，不能說沒有道理，同時也表示出了他們對於上門美容的一種擔憂。而從目前整個國內的美容市場規模來看，上門美容的市場份額還非常小，僅僅局限於面部美容這些比較簡單的服務，如汗蒸、SPA等需要專業設備的服務則極大地受到了服務環境的影響。

到店O2O平台也是虛火一片

　　既然上門美容服務做不好，那麼到店美容應該做的不錯，可是看看遍地的到店O2O平台，卻幾乎沒有哪個平台在這個領域獲得了較大突破。

1、找到了痛點，卻競爭壓力大發展也慢

　　其實說到到店的平台模式，最早做這個還得是人家團購網站們，團購網站擁有巨大的流量入口，以及培養起來的用戶習慣。儘管到店O2O這類到店服務規避了上門服務的一些弊端，但是如何從團購平台中虎口奪食，卻也不是一件容易之事，更何況團購平台的價格也要低。如今的美團點評、百度糯米在品牌知名度上面也要高出不少。

　　到店O2O們發現了團購存在的一個市場痛點，團購可以是商家的一種促銷或者廣告方式，但並不是所有商家進行品牌宣傳以及導流的長期方式，團購大多帶來的是臨時性的客戶，美容商家們很難把團購用戶發展成為自己的終生會員。與團購模式的方式不同，通過到店O2O平台，除了能夠預定就近的美容院之外，還可以直接預約所有美容院的技師，不過目前到店O2O們發展速度普遍都非常緩慢。

2、想靠產品盈利，電商之路同樣坎坷

　　為了找到更好地盈利方式，一些到店O2O平台正在試圖涉足更多跟美有關的物品，通過一些化妝品、服裝、甚至是名牌包包來實現盈利。此外，有些平台也會通過技師標準化的培訓、加盟店項目的培訓等實現盈利。

　　要想通過產品實現盈利，第一需要突破的就是用戶問題。僅僅是純粹給線下商家導流的話，對於用戶的吸引力並不大。對於美容用戶來說，如果只是附近的美容店，她完全熟悉也可以自己直接到店裡享受服務；如果是路途較遠且美容水平較高的品牌美容店，她們預約的話會直接通過商家的電話、網站或者微信公眾號預約，這種客戶對於品牌美容店的忠誠度往往比較高，為何還要藉助第三方平台來預約？

　　此外，到店O2O們希望用戶能夠通過線上讓用戶直接購買，這和電商平台有什麼兩樣？想要再打造一個聚美優品？想要和天貓競爭？在中國那麼多的電商平台中，真正自己賣產品的有幾個賺到錢了？

3、線上線下化學反應不夠激烈

　　要做到店O2O平台，幫助線下引流只是一個方面，如何能夠找到與線下發生化學反應的點才最重要。大眾點評當年做餐飲的時候，提供的一種到店的信息服務，同時希望可以通過用戶的點評，讓大家來發現更好吃的美食，而且美食是一種超高頻的消費。美容卻不一樣，消費頻率不高，O2O美容到店平台，必須要找到一個屬於自己的吸引點，才真正有可能實現規模化的增長，否則意義不大。

美容團購，迄今為止仍然只是小打小鬧

　　前面分析純粹的到店O2O模式之時，也沒少提到團購模式。對於美容團購，相信很多人都不陌生了，很多女性用戶甚至都有過美容團購的體驗。但是從目前兩大團購平台美團點評以及百度糯米的美容服務導流來看，其效果並不是非常理想。

　　美容不同於餐飲、電影等消費，它的消費價格極度不透明。所以團購價格對於用戶來說的吸引力並不大，很多用戶甚至發現團購了之後所享受的折扣比有些用戶的消費價格還要高。另一方面，有很多商家總是千方百計地想方設法讓團購用戶辦會員卡，當知道用戶無法轉化成為會員卡用戶的時候，他們對於團購用戶的接待往往會態度變得十分冷淡起來。

　　最終導致的結果就是，通過團購消費美容的用戶量越來越少，團購平台對於線下美容院的導流效果自然也就不斷下降。

奇葩的是，線下美容院的日子也不好過

　　既然互聯網美容到店、上門美容平台做得並不是太理想，線上給線下導流的效果也不是特別好，但是畢竟美容市場在這擺著，那麼線下美容院的生意應該多少還能過得去。比較奇葩的是，不僅多家美容O2O平台相繼被曝死亡，就連線下美容院的日子也十分煎熬。

　　線下美容院正在面臨門店租金、人工等不斷攀升的成本，未來還將會有更多的美容店倒閉。就連阿里巴巴的馬雲先生談到美容行業時，也曾斷言：「未來四五年，將有100萬家店倒閉。」

　　根據《中國美容經濟年度報告》顯示，在未來五年內，中國美容服務業營業總收入將突破40000億元。也就是說，未來整個中國的美容市場前景還是非常巨大的，那麼，未來的互聯網美容到底將何去何從？

一、傳統美容院不會消失，藉助大數據、人工智慧等互聯網技術提升線下服務水平方是正道

　　其實目前大多數的線下美容院並不是敗給了市場，而是敗給了自己。很多經常做美容的女性用戶都會有這樣的體會：走到一家美容院做美容，這家美容院的技師往往都會沒完沒了地給自己瘋狂推銷各種辦卡套餐。其實，這不是在留住客戶，而是在逼走客戶。

　　很多美容院從來沒有想過如何真正提升美容院自身的服務水平，往往只是一味地推銷，也不管客戶需不需要。但是藉助大數據的搜集、分析，則往往能夠幫助線下美容院更好地管理用戶，從而分析出用戶的興趣、消費習慣等，最後制定出最適合用戶的消費方式，用戶也更能接受。

　　與此同時，藉助人工智慧產品的運用，也能夠提升用戶的線下體驗，人工智慧、大數據與美容的結合在大健康產業領域也能有一定的作為。只要把自身的服務做好了，線下美容院還是會有較大的市場前景。

二、上門美容與線下美容將攜手並進

　　女性愛美始終是一個巨大的剛需，不可否認，的確會有很多女性依然選擇到線下做美容服務，能夠享受更好的美容體驗。但是還是有相當部分的用戶，比如身體太累的時候她們就會有選擇上門美容的需求。其實上門美容、化妝服務，很早之前就已經有了，比如大家熟知的新娘結婚，這個時候往往都需要化妝師、美容師上門服務。現在把這個上門服務範圍擴大化，大家反而說是偽命題，只要有需求在，遇到點阻礙又能算什麼？

　　上門美容雖然在服務標準上、場景限制上、用戶安全上等存在一定的問題，但同時它也有它的優勢，對於用戶而言它的消費時間、消費場景自由；對於美容師們而言，他們的服務分成大幅提升；而相比線下美容院來說，他們也沒有店租費用等。

　　未來的上門美容將與傳統美容行業形成互補，一方面給用戶提供更多的美容消費場景，另一方面也給用戶提供更便捷的消費體驗。互聯網只是一種方式、一種渠道、一種手段，它無法改變美容業的本質，而這個本質就在於服務本身，很多互聯網美容往往忽視了這一點。因此，上門美容的核心關鍵在於提升服務質量，線下美容服務同樣也是如此，這個才是美容服務業的核心，才是互聯網美容得以繁榮的基石。

作者：劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110，本文首發FT中文網（英國金融時報）