形容詞、陳述句和動詞，再說文案的套路（中）

初級文案三法器：成語、詩句、形容詞

在我成為一個初級文案的時候，我最喜歡的就是用形容詞和成語。那時候寫文案，對自己唯一的要求就是看起來有文采，你要寫一句大白話都不好意思說自己是個文案。

我收藏了好多個可以通過關鍵詞來篩選形容詞和成語的網站，以備寫文案的時候用來隨時查閱。比如，當時海爾有一款智能手機，娛樂功能特彆強大，我就為這款手機寫了一句標題：大智若娛。很明顯，它來自對一個成語的再利用。

這個標題，看起來好像很有意思，但是仔細想想，你是不是發現其實表意並不好，而且讀出來的話還會被誤解。

這就是一個剛做文案的新人最容易犯的錯誤，只追求文案的新奇、精緻和文采，而忘記了文案最重要的是完成對商品的推介、影響消費者的心智。

如果讓你完美展示一件美妙的東西，你或許覺得，形容詞必不可少。畢竟形容詞被創造出來，就是「用來描寫或修飾名詞或代詞，表示人或事物的性質、 狀態、特徵、或屬性，常用作定語，也可作表語、補語或狀語」，為什麼形容詞並不能讓一個消費者更好地了解你的商品呢？

我們不用說理，舉個例子。

我們說一個姑娘很美，你可以說她是一個美麗的姑娘，也可以直接介紹她的三圍數字。請問，哪個介紹更有參考性？

當然是三圍比形容詞更有參考價值，而文案就是給消費者決策參考的。

陳述句，描述和細節

要完成對一個商品或者品牌的介紹，陳述句就是最好的方式，最好還要有大量的細節描述。

我們舉個例子，比如請你介紹一個特別有文藝氣質的客棧，你應該怎麼介紹？

一個特別特別文藝的客棧？

這樣介紹，你對這個客棧會有印象嗎？不會。

有一年，我去麗江玩，在古城的一條街里走，看到了一塊放在一個客棧門口的廣告牌，是老闆自己用筆寫的。

這景象，是不是栩栩如生？你已經知道這家客棧是什麼樣子了對吧？儘管你只是看到了他們家門口的一個牌子而已。

想一想你記得的古詩，美好的境界其實都來自對景物的直接描述：

池塘生春草，園柳變鳴禽

兩個黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天

幾處早鶯爭暖樹，誰家春燕啄春泥

床前明月光，疑是地上霜

白日依山盡，黃河入海流

它們華麗嗎？不。

「10000首歌在裡面」，這是當年IPOD的廣告詞，樂百氏說「27層凈化，水，原來如此」，艾維斯說「我們是老二」，唯品會說「一個專門做特賣的網站」，都是陳述句。

情景與行動

最後講的這個，比陳述句更加普遍，這是我們能夠記得的廣告語里，出現最多的一種。

如果說陳述句是在告訴你「我是什麼」的話，情景和行動就是在告訴你「什麼時候，你應該怎麼用我」。簡單的說，就是你去告訴消費者採取什麼行動。

你要開車上路，怕中途瞌睡，你突然想到「困了累了喝紅牛」，所以你要買兩瓶紅牛帶著。

你帶女朋友逛街，想去吃點甜點，你想起來「愛她，就請她吃哈根達斯」，所以你們走進了哈根達斯。

你吃過飯，想起了「吃完喝完嚼益達」。

你有問題，要百度一下。

你感冒了，你知道「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香』」。

你 有點小困小餓，就像來點香飄飄奶茶；你中午餓了么，不要叫媽，要叫餓了么；你出去活動覺得餓了，你知道只有士力架能橫掃飢餓。

你要去旅遊，知道找途牛；你要看攻略，就上螞蜂窩；你知道滴滴一下，馬上出發；你懂得攜程在手，說走就走。

去年的時候，我幫茅台酒的新款「土豪金」裝茅台寫的廣告語也是一樣：貴人來，金茅台。

可是，你並不知道賓士的slogan是什麼，對不對？因為「唯有最好」這句廣告語，其實什麼都沒說。就像「善建者行」這句廣告語一樣，也是什麼都沒說，大部分廣告語，聽了就像沒有聽到一樣，因為它們不說人話。

下次，我們會說一下，如何寫出讓人信服的文案。

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