好的2C產品是什麼樣的

我們都知道，移動互聯網的用戶紅利已經結束，這意味著2C領域的機會越來越少。從你我身邊的例子就可以看出，你說，你多久沒有載一個新APP了。不過，這也只是基於移動互聯網的技術周期。技術的發展，總是沿著「技術—產品—商業」的路徑不斷迭代。所以，但凡人類還有問題，並且相信技術，我們就不擔心2C機會的消失。

而在技術里，我這有個樸素的認識，就是衡量一項技術有多偉大，不在於它真正有多高精尖，而在於它真正可以被多少人使用。放在商業上，我們看到，截至2016年9月7日，市值最高的公司是2C的，而且10個市值最高的公司里有8個是2C的。所以，於創業和投資，令人激動的東西都在2C領域。

那麼，一個好的2C產品一般都是什麼樣的，我自己認為，要滿足以下四個特點。

1、 讓自己成為一個工具

以前，我有個不成熟的觀點，就是好玩就是內容，有用就是工具。從用戶預期上來看，內容是拼體驗的，工具是拼效率的。這裡說的工具，不是指純工具型產品，而是指有工具屬性的產品，要是講究逼格，講究調性，工具屬性的產品肯定拼不過體驗屬性的產品。但是從用戶群體上來看，工具屬性的產品是大於體驗屬性的產品。

有兩個原因：第一、工具的出現，是為了滿足特定需求，而且這個需求往往是剛性的，明確的，這就避免了一些偽需求或者是模糊需求，而體驗屬性的產品在需求上，很難把握或者量化。當然，我也不是說，體驗屬性的產品就不如工具屬性的產品，而是說，在需求上，與工具相比，體驗屬性的產品很容易成為創始人的個人意淫；第二、工具沒有文化屬性，而體驗屬性的產品往往帶有文化屬性，比如生活方式、中產階級、二次元這些概念詞。

那什麼是文化屬性呢，我自己認為，文化屬性就是部分群體的共同記憶。這意味著，文化是多元的，只要有人喜歡你，就有人討厭你，你不能指望所有人都擁有共同記憶。因此，體驗型產品很難輻射到大多數群體，但工具可以。

說的比較抽象，舉幾個例子。比如Uber對標滴滴，提起Uber，我們總能跟逼格、調性、城市的生活方式這些詞聯繫起來，尤其在營銷上，Uber一上來就是「某個CEO開Uber去了」、「一鍵遇到佟大為」之類的，甚至有些人把Uber作為自己的生活標籤。而滴滴呢，除了名字low，營銷上也low，整體品牌調性不如Uber高大上，也沒有人拿滴滴當自己的標籤。但滴滴一直在強調自己的工具屬性，由「滴滴打車」改成「滴滴出行」，「滴滴一下，馬上就來」。最後，滴滴的工具屬性戰勝了Uber的體驗屬性。

其實，過去很多成功的互聯網產品或服務，首先都具備很強的工具屬性。比如淘寶，淘得寶貝，是個購物工具；百度，百度一下，是個搜索工具；微信，短消息溝通，是個通信工具。到了後來，在工具屬性充分被滿足的情況下，開始提升品牌調性，比如微信和淘寶，都說自己是一種生活方式。但毫無疑問，如果沒有早期工具的穿透力，後期所謂的調性，很容易成為小範圍的自嗨。

2、 觸達成本足夠低

這裡的觸達成本，主要有兩個概念。第一、是消費者直接為產品或服務付出的成本，比如可口可樂2.5塊一杯，星巴克30塊一杯，小米手機1500塊一部。在這裡，它的成本只有一個，就是價格，只要價格定在大多數人都可以接受到的範圍，而且還賺錢，那一定是一個大生意。最早把這套理念應用到商業的人是福特，1914年，他將流水線生產引進汽車製造，大幅度地降低了汽車的生產成本，使得汽車逐漸從一個奢侈品逐漸變成一個大眾消費品。同時，又把工人的工資由2-2.5美金/天提到最低5美金/天，培養出一大批可消費的中產階級。產品價格下降，消費能力上升，沒有比這更適合培養市場了。現在，VR終端之所以短期很難普及，原因就在於價格太貴。一個HTC Vive再加上一台高配的電腦得一萬多，這個價格遠超iPhone所定義的5000塊的大眾電子消費門檻。

第二、是觸達該項產品或服務的便利程度。這是隱性成本，主要是跟時間掛鉤。最典型的例子就是各類APP，只要有手機，有網路，我們可以載各種APP，在家就可以體驗到APP上所提供的產品和服務。當然，現在單個APP用戶的獲取成本越來越高，但這也是針對APP開發者的，對用戶來說，只要他想載，成本仍然是極低的。再舉一個比較極端的例子，是最近比較火的單車共享。在摩拜單車之前，就有政府搞的公租自行車，雖然價格接近免費，但用戶要使用它太麻煩了。首先得拿著各類證件，去指點網點辦理卡，如果在北京，非京籍用戶還得提供居住證，到了網點後，還得交押金。騎了自行車之後，還得再還回固定車樁上。在整個觸達流程中，每個環節都會過濾掉很多用戶。但摩拜單車一出來之後，瞬間就不一樣了，載個APP，就可以體驗單車了。當然，摩拜也有自己的問題，但它的觸達路徑確實碾壓政府的公租自行車。

總結這兩點因素，所謂觸達成本足夠低，就是從理論上它有觸達大多數用戶的可能性。如果最後用戶沒有使用，只能說是其他因素出了問題，比如說融資、團隊、執行力、渠道。但有些產品或服務，天然就沒有這種可能性。比如說，汽車後市場，我不是說它市場不夠大，而是它所對應的天然就是垂直人群。要使用汽車後服務，首先得有輛車吧，就這一點，就能過濾掉70-80%的用戶。

3、 體驗超出預期

在使用一項新的產品或服務時，消費者一般都有一個心理預期。在價格合理的條件下，如果你的體驗能成倍地超出他的預期，消費者會尖叫的。

今天，很多的互聯網的產品或服務都是免費的。在大家都免費的情況下，只能拼體驗。典型例子就是微信。雖然與簡訊相比，微信是免費的，但運營商便宜的簡訊套餐，已經讓大多數用戶對簡訊的價格並不是特別敏感了，真正讓用戶喜歡微信的還是它的體驗。單就IM，微信可以圖文、語音、短視頻甚至是視頻通話，這些富媒體是簡訊比擬不了的，更不要說朋友圈、公眾號、搖一搖這些體驗了。記得有一次，張小龍分享微信早期發展的一個例子。他說他去調研女性用戶時，說微信可以免費發簡訊唉，這些用戶並不感冒，但跟她們說，微信可以搖一搖，可以跟附近的人打招呼啊，她們立馬就嗨了。

過去，互聯網之所以可以對傳統形成碾壓，有一個很大的因素就是體驗碾壓。比如iPhone對標諾基亞，airbnb對標連鎖酒店，滴滴對標計程車，58同城對標電線杆廣告，大眾點評對標口耳相傳的餐廳推薦，京東對標線下3C賣場。沒有體驗碾壓，互聯網憑什麼彎道超車。

4、改變人的行為

以前改變人的行為，主要是靠政治手段和軍事手段，可以在短期內大面積地改變大部分人的行為，比如戰爭，比如上山下鄉，比如孔雀東南飛。雖然有效，可是它畢竟是依靠強權，而強權又是建立在違背人性的基礎之上。或者換句話說，它是特定的歷史條件和強權人物催生出來的。而在今天，我們所面對的是一個以和平為導向的商業環境。不同於政治環境，商業環境有一個重要的普世原則，就是尊重人性。

一個好產品在改變人的行為時，往往是不動聲色的。沒有強拉硬拽，沒有刻意補貼，用著用著，時間一長，就改變了你的習慣，進而成為你生活的一部分。比如keep，以前的你，要麼不健身，要麼就去健身房健身，但有了keep，你可以在家裡健身。即使最後你沒堅持下來，並不是說keep這個產品是反人性的，而是健身這個行為是反人性的。再比如大眾點評，以前我們吃餐廳吃飯，要麼靠人腦記憶，去曾經去過的餐廳，要麼靠朋友推薦。但有個大眾點評，你可以隨時在APP上查看新的餐廳。還有移動支付的應用，就連路邊的煎餅果子都開始使用微信支付了。

一旦一個產品跟人的特定行為掛上鉤之後，它就建立起了強大的壁壘，這個壁壘就是用戶的心智。說白了，在那個場景里，用戶能想起你。你在用戶心裡有位置，要知道，人的心裡空間並不寬敞。能在一個特定場景，讓千百萬人都想起你，這得多牛逼。

總結一下，以上這四點，基本上涵蓋了一個好的2C產品的崛起路徑。首先，有個明確的需求，你想到了用工具化的方式去解決它；其次，這個工具化的方式有觸達大多數人的可能性；再者，這種解決方式的體驗還能超出用戶預期；最後，它漸漸改變大多數人的行為，成為用戶生活的一部分。

當然，我們不能指望所有的產品，都能滿足以上四個特點。有些產品，即使滿足2-3點，也能成為10億美金的公司。但百億美金的公司，如果沒有以上四點，我很難相信它會出現。

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