王健林的一億元小目標為什麼會引發一場創作大賽？

「先定一個能達到的小目標，比方說我先掙它一個億。」

王健林在一檔訪談節目中的這句話引發了一場「小目標」創作大賽：先定一個能達到的小目標，比方說我先瘦它個100斤；先定一個能達到的小目標，比方說我先漲一億個粉……

「小目標」是社交媒體時代網路文化現象的一個代表性案例。為什麼這個句式會在社交媒體上引爆創作熱情？答案藏在一個大部分人並不熟悉的概念里：meme（迷因）。

從基因到迷因

要理解「迷因」的含義，我們先得聊聊「基因」（gene）。

基因是攜帶著遺傳信息、決定遺傳特徵的基本單位。站在人類的視角來看，基因是幫助我們將生命信息傳遞給下一代的工具。

但1976年出版的《自私的基因》一書卻提供了另一種視角：其實基因才是主宰者，而人類及其他生物體則是為基因服務的工具。進化的單元不是物種，而是基因——在生物體的一代代繁衍過程中，基因不斷複製、變異、優勝劣汰，追求永生，它們以有利於基因自身傳播的原則支配生物體的行為。最典型的例子是利他行為：當一個生物體捨己為人保護親人的時候，個體本身是冒著巨大風險的，但這樣的行為卻有利於基因在整個種群中的保存和傳遞。大批工蟻犧牲自己、服務蟻后，以幫助蟻群的基因存續和傳遞，也是這個道理。所以，看上去是生物體的利他，其實是基因的自私。

在這本書中，作者理查德·道金斯還從生物學的基因引申出了另一個用以解釋社會文化現象的概念：meme（迷因）。「meme」的拼寫來自希臘語mimema，意思是「被模仿的東西」。基因是攜帶著生物遺傳信息的DNA片段，而迷因則是攜帶著人類文化的片段（比如旋律、流行語、衣著時尚等等）。和基因一樣，迷因也在不斷地複製、變異、競爭、淘汰，以「自私」的方式求生存。而充當迷因的宿主、幫助迷因完成擴散過程的，則是人類。

換句話說，我們以為是人類在傳唱經典旋律、擴散流行文化，但如果換個角度看，其實是這些旋律和文化元素在藉助人與人之間的傳遞和模仿，追求永生。

社交媒體造就了迷因時代

道金斯提出「迷因」之後，這個概念曾經沉寂了一段時間。社交媒體時代的來臨，讓迷因回到人們視野中，站上了網路文化的舞台中心。

我們如今津津樂道的表情包、流行語、段子，乃至第一個在YouTube點擊過10億的視頻——《江南Style》，其實都是迷因。王健林的「小目標」句型自然也是一個迷因。它們通過網民的不斷複製、模仿、修改而傳播，獲得生命力。當世界各地的人都在跳騎馬舞，創造出各種Style，很多人還將舞蹈傳到網上進一步傳播的時候，《江南Style》這個迷因就成功俘獲了大批宿主。當人們用王健林的句式造出各種有趣的句子，並配上圖片廣為轉發的時候，「小目標」這個迷因也獲得了巨大的生命力。

可以說，社交媒體時代就是迷因時代。在這個時代，任何一樁公共事件幾乎都催生了一批迷因。這是因為，在傳統媒體時代，主流的傳播途徑是一對多的、單向的，這就無法給迷因在人與人之間的複製、變異提供條件。我們可以設想，如果回到20年前沒有社交媒體的時代，人們通過電視看到王健林的訪談後，一樣會覺得搞笑、荒謬或勵志，一樣想調侃和模仿一番，但除了跟家人同事議論幾句，並沒有其他途徑傳播這則迷因，「小目標」創作大賽也根本不會存在。而朋友圈等社交媒體平台的出現，改變了這一切。

根據道金斯的理論，迷因要能夠成功擴散，需具備三種特質：生命周期長、「繁殖」力強、保真度高。互聯網和社交媒體恰好在這三面都會產生正面影響：網路上的信息在理論上是永存的，信息複製成本幾近為零，傳遞過程中的信息損耗也被降到最低。此外，簡單易用的圖片編輯工具也讓拼圖、圖片加文字等迷因改造手段成為門檻極低的技術。

就像基因在不斷變異中獲取生命力一樣，生命力強的迷因也不能僅僅依靠複製粘貼，還需要經歷各種改造和創作。和基因不一樣的是，迷因的變異不是自己發生的，而是要依靠它的宿主——人類主動改造。人不再僅僅是被動的容器而已。而這體現的正是社交媒體時代的參與文化：人人可以參與，創意層出不窮。

為什麼人們熱衷於改造和傳播迷因？

社交媒體提供了迷因流行的渠道，但是參與者的主觀動機還是沒有得到解釋：大家為什麼要去模仿王健林？學者Limor Shifman對人們參與傳播網路迷因的動機提出了三種解釋。

第一種是經濟解釋：對迷因的模仿和再創造能夠快速吸引眼球，而在這個「注意力經濟」時代，眼球是最稀缺的資源。各種明星、網紅、段子手，緊跟潮流，把王健林的話稍微改改就是受追捧的發言了，成本低，收益高。

第二種是社會解釋：參與迷因的傳播，可以滿足我們與社會發生關聯的需求。有意思的是，加入「小目標」創作大賽，同時滿足了兩方面的心理需求：既展示了自己的獨特創意（個人主義的彰顯），又體現了和其他人的連接、共鳴（集體主義的訴求）。

第三種是文化解釋：我們不能僅僅看某一單個迷因，而是要著眼其背後的社會語境。獲得強大生命力的迷因，一定是符合了當下的文化環境、社會心態。以王健林的發言為例，它既符合了人們對於財富的想像和渴求，更折射出貧富差距加大之後的社會心態：無力、無奈，只能訴諸調侃和反諷。

從這個意義上說，迷因就是今天的民間傳說。在古代，民間傳說表面上是故事，實際上體現的是當時的社會規範和價值觀。而在如今，迷因表面上是千奇百怪的表情包，是突然走紅的一段視頻、一句話，實際上同樣體現著當下的社會心態。

更有意思的是，迷因之間還會產生「互文（intertextuality）」現象，也即，人們常常把不同的迷因混合到一起進行創造。這次的王健林「小目標」創作大賽，就有一些人將馬雲和長者的迷因也湊到了一起，生成了更有意思的變種。

可以肯定的是，我們還將在朋友圈裡看到更多迷因的走紅，也將有更多的機會參與迷因的改造和傳播。我們是迷因的宿主，但我們是有主觀能動性的宿主，因此迷因文化也是社交媒體時代一種自下而上的表達方式，它混合了流行文化和社會參與，每每造就既出人意料又合情合理的新內容。

參考文獻

本文由WeDig（ID:wedig）和新聞實驗室（ID:newslab）聯合發布。