華為榮耀與小米紛紛進軍美國：活下來有多難？

文/王新喜

日前，隨著國內手機出貨日漸飽和，小米和華為榮耀都把目標瞄準美國智能手機市場。小米副總裁雨果·巴拉透露，小米將很快進入美國手機市場，通過年輕粉絲社群和線上渠道銷售。另外，華為在舊金山自然博物館正式發布了子品牌榮耀8的美國版，成為榮耀第二款進入美國市場的產品。

小米榮耀為何紛紛進軍美國？

小米榮耀紛紛進軍美國，其原因顯然都與國內智能機市場逐漸飽和相關，在國內的增長壓力越來越大。尤其是小米，今年來，小米手機逐漸顯示出頹勢，在今年第二季度，小米出貨量在國內的市場份額佔比為為10.4%，而華為以14%的市場份額佔據第一，緊隨其後的則是OPPO（12.7%）與Vivo（11.2%）。據IDC數據，小米在第二季度的手機出貨量同比下降了38%，小米市場份額遭到華為、OPPO等對手的蠶食，擴張海外的心情比誰都要迫切。

其次是走高端戰略的需要，美國是目前的經濟文化的中心，在國內市場品牌認可度逐漸提升的情況下，若要走高端市場進一步提升品牌溢價，顯然不能局限於國內市場，必然需要在美國這個全球科技與經濟中心拿下品牌認可度，才能被國際認可。

再次是美國市場環境迎來了利好。我們知道，由於美國運營商提供高額補貼，消費者只需使用運營商的套餐，較低的價格就可以兩年合約價買到iPhone與三星旗艦機。但這一現狀即將被改變。不久前，美國四大運營商終結相關的合約制產品，淘汰了兩年合約制。而美國淘汰合約制，採取手機全價購買，智能手機市場格局可能也會產生一些變化，也方便國產手機進入美國市場獲得一些價格優勢。

華為小米都在專利方面有所準備 但依然存在風險

當然，打入美國市場，眾所周知，必然需要破除專利壁壘，小米與華為榮耀也都有做好了一些準備，比如6月份時，小米從微軟收購了將近1500項技術專利，這筆交易在小米看來，開拓海外市場時減少它可能遇到的知識產權糾紛。華為也自認為已經準備好了，有數據顯示，華為在美國擁有9800件專利，其中7400件是通信技術專利，2200件數字處理技術專利。

但與此同時，美國市場的專利難題依然需要小米榮耀去做好足夠的準備。

前面提到小米收購微軟的部分專利，可以減少專利糾紛，但不代表就排除了一切路障，小米的專利底子比較薄弱，此前就因為專利問題，在印度出現了小米部分機型被禁售的現象。而在美國，手機產品各項底層技術都其起源自歐美，包括應用處理器專利、攝像頭模組專利與Baseband基帶部分專利等，在美國，許多專利流氓依靠專利訴訟索賠與授權來盈利，小米目前無法覆蓋美國專利產權的所有的訴訟與自身專利的薄弱環節，容易成為他們專利訴訟的獵物。甚至有業內人士指出，小米未來在美國的營收可能還難以抵消美國相關廠商與專利流氓對其發起的專利訴訟費用。

中興、華為都曾經在美國遭遇專利訴訟。但華為這些年的發展，在專利方面相對而已有了一定的積累，有一定實力應對專利訴訟，但依然存在風險。華為的另一大難題在於，美國市場現在是華為手機全球市場的擴張最大的障礙，在美國人看來，華為有軍方背景，認為華為的電信網路設備會威脅其網路安全，所以讓榮耀品牌先鋪路。而華為榮耀進軍美國不需要經過運營商的測試，華為終端在美國，自身就具備整機測試的資格。

無法搞定美國運營商渠道 已經決定了發展的天花板

另外是銷售渠道難題。在美國，要賣手機，需要跟運營商打好關係。與全球其他區域不同，美國市場的智能手機銷售大約95%都是通過運營商渠道賣出去的，那麼如果搞不定運營商，在美國市場銷售手機基本就可以看到天花板在哪了。

正是因為運營商在美國終端銷售的重要地位，所以一款手機在美國上市，需要通過美國國家准入認證（FCC）、第三方認證之外，還需要運營商在網實測。加上美國消費者的換機周期較長，所以對品牌、質量、售後、元器件、生產線甚至環保等方面都有非常嚴格的要求，門檻相對較高。而且為了確保品質與品牌以及合作需要，運營商採購機器時在價格方面也不會太低，這對於一向主打性價比的國內廠商而言極為不利。

市場渠道與用戶定位都錯位：中國的社交網路營銷文化在美國也很難吃的開

因此華為榮耀在美國選擇的路線就是避開運營商走線上渠道，榮耀在美國與亞馬遜等電子商務渠道進行合作銷售。華為榮耀在美國建立了Honor的官網，並表示用戶可以在論壇上和榮耀全球粉絲交流，也可以在官網上進行購買。

而小米由於初次進入美國市場，基於進入美國運營商渠道的門檻與障礙，所以也選擇了走線上路徑與社交網路的營銷方式。小米方面也表示，小米在美國通過網路零售渠道銷售與社交網路進行營銷，和美國對於新科技十分熱衷的年輕人建立聯繫。

另外可以知道，從市場與用戶以及渠道角度來看，榮耀小米品牌進入美國市場事實上並不契合美國市場主流用戶的情況。首先美國手機市場以中高端市場為主，但小米榮耀卻定位中低端。美國市場是運營商為主導，美國的智能機銷售運營商佔95%，以線下為主，而小米榮耀都是以線上為主，即便是線上，美國用戶也更習慣從運營商的在線商店購買手機，因為可以確定手機兼容該運營商的網路，而不需要去處理如SIM卡是否匹配的各種麻煩。

所以，如果小米華為只通過自己的網路平台銷售手機，這與消費者的習慣也是相左的。因此，某種程度上說，小米榮耀進軍美國市場，但在市場渠道與用戶定位都存在錯位。小米華為榮耀在美國選擇線上銷售模式與社交網路營銷在美國市場也是本末倒置，難以獲得規模化的發展。

性價比不適用 美國消費者對手機的追求與中國不同

另一方面，根據數據研究公司comScore調研結果顯示，蘋果和三星依然是美國市場的雙雄，蘋果iPhone在美國的市場份額高達43.5%，還在持續上升，而三星市場份額持續穩定在28%，加起來佔據了接近70%的市場份額。從目前小米榮耀的定位來看，顯然不是要去爭奪高端市場，而去爭奪中低端的市場份額，這顯然只能靠性價比了。

在國內，國產手機受益於高進口關稅，這提高了國外手機的價格，使得國產手機比較具有性價比優勢。但在美國，情況可能就反過來了，中國智能手機將與蘋果三星比，可能性價比優勢就不那麼明顯了。另外，性價比並不能在美國成為賣點，美國消費者追求的是更酷的科技產品。不過，華為小米目前都支持了未來兼容谷歌Daydream VR平台的手機新品，這可能會是打動美國消費者的一個亮點，但對於初次支持VR手機的產品用戶體驗方面與創新程度方面，依然不容樂觀。

軟體生態本土化落地以及手機產品如何與美國互聯網文化融合是難題

再次是軟體生態，小米在中國講的故事是MIUI比原生Android更符合中國人的使用習慣。但在美國市場，這個故事不再適用了，由於市場環境不同，軟體應用本土化對於國內廠商來說在美國困難重重，針對其MIUI進行特定優化也並不適合美國人使用習慣，美國Android手機都主要使用原生系統，MIUI這種本土化定製ROM來優化使用體驗的說法在美國是站不住腳的，在Android基礎上進行UI和ROM優化也難以被多數用戶認同。

另外，美國市場銷售的智能手機基本會與Facebook、Google、WhatsApp等本土互聯網公司深度合作，而國產手機在美國目前如何有針對性的兼容facebook、WhatsApp、谷歌等本土互聯網應用並與 UI深度結合，在軟硬體與文化層面與合作推進方面也並不容易。

所以在某種程度而言，小米榮耀進軍美國市場，更多的是將美國市場的情況假想成中國，一切都按照中國的方式來運作，但實則並未認真推敲美國市場實際情況，要知道，進軍美國市場，國產手機廠商們不能只是將國內的模式照搬過去，而是需要分析美國市場的行業情況與文化背景，找到自身的最佳市場定位與打法策略，另外，中國企業喜歡打價格戰，同時往往忽視產品質量和售後問題，但在一個相對成熟的美國市場來說，這些缺陷對於品牌來說是致命的。

雖然目前國產手機進軍美國市場也存在一定的機遇，但相對來說，風險依然存在，所以，小米華為需要思考的首先是如何活下來再謀發展，榮耀小米進軍美國目前更多是亮出一種姿態，需要遭遇的困局與挫折可能還在後頭，當然挫折與困局，對於國產手機而言，也是一種必要的成長。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 作者微信公眾號：熱點微評（redianweiping)