促銷是一種儀式感

文 ｜ 麥青Mandy

品牌對促銷的感受，大多是又愛又恨。

愛促銷，是因為銷售數量有短期爆發的可能性——注意，是銷售數量，不是銷售金額，而且還只是一種可能性。

恨促銷，是因為促銷往往影響利潤，而且會讓老顧客形成一種「促銷依賴症」，非要等到打折時才購買。

品牌對促銷的態度，大多是自由戀愛與包辦婚姻的結合。

自由戀愛，是指品牌也許有一定自主權決定，是否要通過促銷來拉動銷量。品牌運營中，促銷是一種最常用、最不用動腦子的法子。

包辦婚姻，是指品牌往往是受渠道、受老顧客、受銷售增長率等數據的脅迫，不得不做。你不做，就是造反，就等著挨批，誰也扛不起這個罪名對吧？

工作越久，就越發體會韓寒的一句話「知道了那麼多道理，卻依然過不好這一生。」當然，更多時候，我們是卡在「還不知道很多道理……」比如，我們真的了解促銷么？真的親自操作過促銷、並因此而總結出若干實際結論么？對促銷有過深入思考、並經過實踐驗證么？

反正我當時剛參加工作，說實話吧，很多營銷知識，都是通過公司前輩口口相傳、以及公司培訓中心的PPT材料上，囫圇吞棗的學了個一知半解。講起促銷的零星理論，我還能照貓畫虎的說出來，但內心深處還是很虛，因為太年輕，理論懂得再多，若沒有充分的實踐檢驗，就算是瞎掰——充滿了偶然性與僥倖性。

應該，很多同行和我差不多吧？困擾大家的問題都一樣：到底要不要做促銷啊？怎麼做最科學？

我前公司老闆，大家可能都知道是一位有名的民企營企業家，我叫他「教授」，因為他喜歡把開會當上課（有興趣的人，可以看我瞎寫的連載小說《我的老闆是教授》）。

他經常會挑戰渠道營銷部門若干連環炮問題：你們為什麼要做這個促銷？能產生多大價值？不做這個促銷，能損失多少價值？到底促銷力度要不要這麼大？

好吧，誰能回答？

有人弱弱回復：「因為渠道要求所有品牌必須參加三免一促銷……而且根據過往數據顯示，XX促銷機制的轉化率確實很高……」

好吧，又是一輪狂轟亂炸的批評與上課。

當今時代，促銷不得不做。

不僅僅是因為渠道要求，而且是因為，消費者也已經被培養起來了「優惠購買」意識。這裡面，電商渠道「功不可沒」，直接創造了無數促銷狂歡節日。

而某些線下渠道例如屈臣氏，也基本已經等同於「促銷渠道」，消費者只要進入店鋪，就會期待促銷。品牌在主動或被動的情況下，都要參與進來做促銷。

現在的O2O消費，群眾第一反應就是「有優惠券嗎？」大家對優惠券都已經習以為常、甚至都麻木的懶於轉發了……但是，你敢取消優惠試試？懶人們都會跳起腳來罵你的哈哈。

那麼，促銷到底多少力度合適？

可以去觀察一下，雙十一各個品牌的銷量結果與促銷力度的關係——不是正比關係。 促銷越大、銷量不一定越大。這就跟價格高低與銷量大小無本質聯繫一樣。

營銷經理們也許會納悶：怎麼回事？難道不是促銷力度越大、消費者越買賬、購買越多嗎？

對忠誠老顧客而言，興許有可能。而對於廣大的、偶爾購買品牌的輕度顧客而言，促銷力度並不那麼敏感，他們還是挑挑揀揀自己喜歡的品牌，而不是純粹低價優惠的品牌。這就是雙十一，為什麼有些品牌打折力度不大，反而銷量與利潤更好的原因。

促銷在當今社會，越來越成為一種門檻，而且，只是一種門檻。當消費者一腳跨入這個門檻後，就會又變成平常的購買行為——忽略掉促銷因素，而集中精力選擇自己喜歡的品牌。

換言之，促銷就是一種儀式感。消費者需要這種儀式去感覺「自己佔便宜了」、渠道需要這種儀式來招攬顧客、品牌也需要這種儀式去讓消費者不要否定自己。但這種儀式感僅僅是基礎，最後還是拼品牌力、拼產品力。

所以，我們更要重視品牌建設與產品力的提升，而非僅僅將眼光放在促銷之上。當然促銷還得做，只是做的時候，可以不要那麼用力過猛。

（本文首發於微信公號【麥青雜文鋪】（ID：mqzwp2015）——只分享最真實的職場管理、營銷經驗與美妝真相，偶爾心血來潮，也會碼點情感雜文。如要轉載，請聯繫mqzwp2015@126.com. 麥青Mandy, 北大才女，資深的品牌營銷專家，歷經世界500強外企與私企，現SEED UNIED互聯網營銷公司合伙人。）
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