90後的營銷觀：如何劃分消費者？
本文經顛覆式創新研習社（ID:dfscx2014）授權轉載，顛覆式創新研習社是一個深入研究顛覆式創新和互聯網思維的學習型社群。演講人 ｜ 馬佳佳
我馬上要進入自己的產品迭代，所以這次演講也算是我的告別演講。我算是研習社史上第一個做告別演講的人。很多人覺得我很喜歡演講、出風頭、善於溝通，很享受被大眾包圍。其實我從小是自閉症很嚴重的人，絕大多數時間都在觀察身邊的事情，感知能力比別人大了很多倍。同時我擁有另外一種能力，就是編輯和創造人格的能力，我要生存，我就創造各種社會需要的人格出來。我今天要講關於品牌的精神溢價，和所謂的社群和粉絲，以及背後的方法論。我你怎麼在做品牌的過程當中創造一個人格。這個人格和所謂的互聯網情懷是不是可以做工業化生產，可以。「意淫」狀態是產生消費的重要環節
年輕女性常見的心理模式叫公主病。公主是什麼？粉色、紫色、蕾絲？不是。公主有一些非常感性的關鍵詞，不是浮華，是任性、驕傲、肆無忌憚。
所以要讓一個女生用戶熱愛和產生衝動購買的那一瞬間要有淪陷感。為什麼？Hello Kitty的註冊商對外澄清了一個事實：不是一隻貓，而是一個小女孩，沒有嘴，從來沒有四隻腳走路的形象，始終都保持著小姑娘的站姿和座姿，連路都不用走，顯然的生活不能自理，代表了「你來照顧我」，代表了一種女孩子希望永遠活在18歲以下，永遠像一個兒童一樣被世界無條件給予的狀態。
少女為什麼淪陷與都敏俊，每個女生都覺得自己像千頌伊一樣，脾氣不好還沒有大腦，有著各種各樣的性格缺陷，看著千頌依的囂張跋扈，如同自己心底的小野獸被釋放，難得的恣意洒脫，希望有一個都敏俊一樣的人能把他解救出去。
大多數女生在心理機制當中都有這麼一個層面，而且現實生活中無法被滿足的，要通過消費來完成，購買某個品牌，這個品牌似乎給了我這樣的感覺，達不到的這種「意淫」狀態就是產生消費的重要環節。
之後我會講一些模板，互聯網時代的產品和工業時代產品的最大的分水嶺，就是你佔領用戶的性質。功能層面其實我們已經很難再往上超越，比如一個東西7分、8分、9分，都是在很微小的範圍內微調。
所以你只能做一件事情，當她購買這個產品之後，她能夠通過你所謂的精神溢價給自己一個定義，我到底屬於哪一類人，滿足她內心某種驅動的一個需求。
情懷可以工業化生產
我為什麼說這些東西是可以工業化生產的？因為是三個緯度，第一是細分人群，第二是這些人的狀態，第三是情趣。
細分人群細分人群，比如我經常聽一些人跟我說用戶定位是，第一種叫年輕人，這是很大很大的需求，什麼叫年輕人，能年輕到多少歲，根本就沒有定義出來。第二個特別扯淡的定義，比如所有人，很多人會跟我說我們要賣給年輕的白領女性，其實這是他想像出來的年輕。什麼叫年輕的白領女性，他根本不知道。第三種更扯淡，定位高端人士。什麼是高端人士？這就是自己想像出來的用戶。細分人群。人群分很多種，判斷這個人群是不是偽需求的前提就是這些人有沒有共同的愛憎。比如小鎮青年是很合理很好的定位，就是從三線城市到8線縣城長大的年輕人，到一線城市工作和生活，他們幾乎經歷了中國城市化的變遷，在世界觀形成的時候接觸到一線大城市的很多東西。這樣同樣的生活狀態，就能讓他們具有同樣的精神、價值觀、行為模式、思維模式。小鎮青年這一類人群基本在互聯網上，這幫人智商很高，不願意刻意模仿大城市裡的生活，就會出現反叛。這些人在豆瓣上註冊很多帳號，他說既然我是一個小鎮青年，那我就走到底，扮演農村人，每天就發城鄉接合部的這種惡搞的素材，然後吸引很大的粉絲。另外一種，比如新同志，同性戀人群。他是一種突破世俗的意願想要出櫃的一群人，代表一種新的話語權。這些人有共同愛憎，他們的身份屬性是一致的，同時承擔了社會對他們的偏見，有同樣的訴求，希望獲得合理化，這些人才是合理定義的細分人群。我們檢驗一下，年輕人的共同愛憎是什麼？你說不出來。什麼叫優秀女性？比如之前做High女性社區的時候定位是新女性，很難描述，我們就用排除法——不想要什麼樣的人，不想要為了家庭犧牲自我的家庭主婦，把這些排除以後那可以叫做新女性。她們的共同憎惡就是看不慣傳統男權對女性的審判，到了一定年齡就得生孩子，學歷高就不好嫁人等等，這些東西可以讓這個社群成為黏性很高的，同仇敵愾的組織。
狀態有了這麼多細分人群，這些人的狀態也有限，什麼叫狀態？人生的場景，不管是結婚也好，上學也好，找工作也好，玩也好，吃飯也好，交朋友也好，一個人在人生中經歷的所有是有限的，那就做排列組合搭配，比如要解決小鎮青年結婚就是一個要解決的狀態。情緒第三就是情緒。一是勝利。比如勝利的時候要滿足裝逼需求，比如我們的用戶是天才，不想跟傻逼在一起，具有優越感的訴求，例如雕爺做下午茶只邀請文藝圈的人。二是壓力，壓力的反叛需求。陳歐和韓寒，陳歐為什麼比李靜做得好？因為陳歐掌握了很大一部分80後的心志，而李靜做的是名人，這些名人沒有精神上的影響。陳歐不一樣，陳歐做了一整年的宣傳，幫助所有80後白領回擊一些偏見，比如你聞到了我的香水，卻沒有看到我的汗水。三是疲倦，逃離需求，比如北京霧霾，逃離北京去大理等等。四是失落，失落的抱團需求。當這些人失敗的時候你給他一些鼓勵，同樣的人抱團凝聚在一起。細分人群、狀態、情緒的組合是有限的，你總能分出一些人的情緒，圍繞這些情緒做安撫或者激勵，它就是情懷，你用這個公式能創造全世界所有的情懷。尋找黏性的種子用戶這兩個案例都很老，我分享一下我個人最開始有多少粉絲。我大概大三時有幾千個互聯網圈的粉絲。我微博成為自媒體以後，大四畢業做了一個視頻，那個視頻裡面劇本是我寫，我一個格格的扮相，那個視頻播放量大概有400多萬，吸引了7000多特別忠誠的粉絲。這7千人有一個特點，都是傳媒大學的學生，這7千多粉絲就很重要。為什麼呢？
什麼是強社群，什麼是弱社群？中歐創業營授布置了一個作業，社群實驗，有一個小組做了公眾號，叫做天天正能量，今天小紅做了一件好事，小李做了一件好事。我覺得這種東西沒有人看的，所有人性善的都是弱社群，人性的惡才是強社群。
研習社為什麼能做這麼好？就是它一定程度上沿襲了中歐創業營的精神和特質「主流衰竭，異端覺醒」，所以能把牛逼的創業者集中在一起，如果他一來就打個口號，共創美好明天，誰來呀，沒人會來的。常規的是弱社群，反常規的才是強社群。很多人說我要做愛好社群，共同喜好一個東西，做得再好也是弱社群。反常規是強社群，有同仇敵愾的時候人才會成為真正的好朋友。我們通過什麼方式建立社群，拉仇恨還是建立共同愛好建立社群？我不覺得聊人生和音樂就會成為朋友，如果兩個共同吐槽的人肯定能很快成為朋友。日本一個組合叫AKB48，它們拉粉絲有兩個絕招，一個是到競爭對手的論壇上推廣，第二是和同行的論壇有意結怨，然後所有的討厭這些的人都會成為他們的粉絲，通過和競爭對手PK，逐漸建立自己的性格，他的第一批粉絲全是這樣來的。你已經知道你的人群，他處於什麼狀態，你已經知道用什麼故事激勵和感動他的時候，你要做的第三件事情，就是要把那個東西變得非常容易感知。我舉個很老的例子，歐萊雅和Benefit，其實就是文案和品牌視覺的對比。歐萊雅的粉底液名字叫絕配無瑕，強調單品用後的感受是沒有什麼瑕疵。但是Benefit稍微提到無暇和氧氣，還有WOW這樣的辭彙，就是它是代表一種狀態，代表你向新的世界打招呼，把你整個人帶入和你用完這個之後的畫面感，和新世界打招呼很亢奮的很有激情的狀態。品牌肖像的三種驚艷模式還有就是品牌肖像的東西，某個人想成為死忠粉，他有一個品牌肖像的，想通過這個產品成為某個幻想中的人，作為品牌你要牢牢抓住這一點，把他想成為那個人的肖像徹底提煉出來，所有用戶都會明天幻想那個場景，然後把他整個洗腦。這個品牌肖像一定要符合用戶的終極幻想，一定要是美好的，並且要是他心中想像中的自己。我們發現所有強勢品牌都能提煉出一個具體的人物形象。比如我挺喜歡的一個牌子Vivienne Westwood，藐視權威、撕裂傳統、驚世駭俗、怪誕荒謬的朋克青年偶像，當時在英國開了一個店，每天開店時間不一致，反正只開2個小時，你買也買不到，就這麼吊，然後粉絲就更愛它，這就是朋克青年失敗的感覺。
一個少女品牌叫Kate Spade，它背後是非常優雅可愛、輕鬆愜意，很活潑，很豁達，既能去米其林法餐吃飯，也可以去路邊攤很隨意的日常多變女孩的形象，視覺也是這樣的，有很多很飽和的糖果色，女生買這個產品的時候自然會產生畫面感，我就是你所宣揚的多變的女孩。品牌肖像3種經典的驚艷模式。第一是迷人反派模式。第二是對立統一的模式，這個人身上只有兩種完全不搭調的素質，它很完美的把這種素質結合在一起。第三種模式是缺陷合理化模式，比如你懶，說你懶挺好的，加菲貓給人說我貪吃我懶我饞是合理的。迷人反派模式，代表就是Ladygaga、陳浩南和唐岩。陳浩南的古惑仔形象影響了一整代男生。唐岩覺得自己是古惑仔，快上市的時候跟計程車司機打架，一個上市公司老闆整天干吃喝嫖賭打架的事，那是他的形象。這種反叛的肖像，讓他比雷軍更有魅力。反傳統加破而立，一些超一線明星最開始都是反派，一來就是正派的做不了超一線明星，高圓圓基本挑不出毛病，但是做不了超一線，因為她沒有打破任何東西。李宇春，姚晨、范冰冰、舒琪、湯唯剛出道的時候都是大反派。對立統一模式。只有一種素質是很難產生強烈的化學反應，一種素質做到底的成功案例也有，比如奶茶妹妹，它就是把單一的形象做到這個品類的No.1，但是奶茶妹妹這個形象。對立統一，就是正負兩極同時共存，並且產生強烈的化學反應。比如槍炮玫瑰把極為雄性和極為雌性的素質混合在一塊，這種讓它魅力疊加很多倍。缺陷合理化模式，做得最好的就是小米，小米的社群領導力是怎麼來的呢？小米的用戶是年輕直男，特點是時刻需要社會成就來證明自己，但是20出頭不可能有什麼社會成就。完蛋了，我作為一個那麼需要存在感的男性，現在又是屌?絲，怎麼辦呢？小米就編了一個故事叫青春，年輕。這些小孩拿著799買的紅米，站在50歲的土豪面前，變得昂首挺胸，是用年輕而不是便宜。很多人說做品牌需要一個故事，真正的品牌故事是什麼呢？不是你哪年來了這個靈感，而是你基於某個特定人群，然後反抗了某個敵人，渲染了一個特定的生活場景，讓用戶得到一種靈魂，然後滿足了現實生活中得不到的意義，最終通過消費行為來實現，這是品牌故事本身。塑造優越感，讓用戶覺得有了你，很吊。比如gmall，某款連衣裙，一米七以下的不讓買。比如雕爺下午茶，只邀請文藝圈的人。還有塑造鄙視鏈，讓用戶覺得其他人都很傻逼，讓人性來成就品牌，為核心人群製造優越感、形成影響力往外輻射，讓外圍受眾形成向心力，因為想成為望內聚攏這樣一種力量。
這個鏈條的一旦形成，會因為自傳播和自成長的能力，有呼風喚雨的能力，就把推廣、布局和很多傳統行為變得一種實際的操作，把核心抓起來會成為自然掄起來的颱風的中心。
90後群體有一些不同的模板，比如他看到的痛點是新生和重新定義，比如屌絲合理化，你把便宜相比年輕，逗比相比男神。
90後的女生已經不再受傳統男權的解構和模式，比如90後不乖，你合理化成她是很有個性，那你就很好抓住這個人群。同志人群代表的性別多元化的興起，禁忌、接納、潮流，性別會分為56種，生理性別、心理性別，比如我是一個男性以女性的身份喜歡一個女性，這是亞文化，亞文化也會成為主流文化。推薦閱讀：
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