無直播，不營銷！360手機N4S如何打造一場華麗的營銷盛宴？

社會化營銷的主場這幾年來一直跟隨互聯網風口在變化。處於巔峰的微信已呈現信息超載、打開率疲軟等問題；微博雖被網紅、短視頻打了兩劑強心針，但用戶粘性弱是軟肋。種種跡象表明，以圖文內容為主的「兩微一端」效果式微，廣告主們不得不尋覓新的投放渠道。

2016年最火莫過於直播，直播無須經過複雜的後期剪輯和處理，內容發布門檻不高，隨看隨走隨播不受場景限制，主播與用戶即時在線互動。直播的內容正從遊戲、美女秀場、明星、體育等泛娛樂化內容逐漸延伸到會務、科技、教育、商業等偏嚴肅領域，基於「直播+」的商業模式正在醞釀中。作為最符合人性的互聯網產品和極速躥紅的流量高地，直播很快成為新媒體營銷的焦點。

無數企業對於直播營銷躍躍欲試，但直播營銷不是博眼球、燒錢就能玩轉的。杜蕾斯AIR百人試套直播讓無數粉絲敗興而歸，反被競品搶了風頭；東風汽車風光580上市發布會召集多個直播平台的100名網紅直播，仍未走出車展車模鬥豔的窠臼；不久前刷爆朋友圈的「4小時逃離北上廣」，被人詬病策劃公司搶了贊助方的鏡。在處處皆坑的直播營銷中，能玩得轉的企業的確鳳毛麟角，360手機N4S攜手花椒直播在手機行業內試水了兩場直播營銷活動，讓360手機N4S剛上市便一炮而紅，其成功經驗很有借鑒意義。

手機營銷模式同質化，亟需直播帶來新玩法

好的產品是1，營銷活動是基於產品之後的0。去年360手機以系統安全、輕快、省電等滿足用戶剛需的特性殺入市場，成為行業內的「黑馬」。今年發布的360手機N4S在續航能力、系統流暢性、安全性方面相對於N4有了更大的提升，使用5000mAh超大容量電池，搭載了最新的360OS2.0系統，是一款保證用戶「暢快用兩天」的新機。

「直播」離不開手機，並且對手機的畫面流暢度、清晰度，尤其是對續航能力提出近乎苛刻的要求，因而直播是檢驗手機品質的試金石，是天生適合做手機營銷的陣地。而如何把手機新品發布會與火熱的直播有機地結合在一起，則是一門技術活。

以往手機營銷套路是新品手機在發布會現場揭開真面目，從而讓人了解到手機定位、性能、價格等信息，隨後上線到電商網站預約搶購，但這種營銷模式已經嚴重同質化了，吊不起用戶的胃口。360手機N4S創造性地把直播形式與手機發布會無縫銜接、深度融合，克服了發布會營銷的會前預熱不夠、會中覆蓋面窄，會後無落地等弊端。

花椒美女主播領取360手機N4S作為「直播神器」↑

在發布會前，7月15日360手機與花椒直播聯合舉辦「豪車美女陪你暢遊廣州」，展示新機的超強續航功能。7月15日下午，360手機在廣州塔舉辦「360手機N4S暨360OS2.0發布會」活動，並同步在線上視頻直播。在7月16至7月18日，360手機與花椒直播舉辦「8大美女主播暢聊2天」活動，360手機N4S再次經受48小時通話的考驗。

美女豪車「暢遊廣州」直播，360手機N4S接受超長續航考驗↑

活動執行亮點，讓直播內容與主打賣點密不可分

360手機N4S的slogan是「暢快用兩天」，而兩場直播活動無論是「暢遊廣州」，還是「暢聊2天」均是在全程不間斷、不充電的情況下使用360手機N4S直播，向網友公開展示新品手機的超強續航能力。

在「暢遊廣州」活動中，美女主播乘坐豪車遊覽廣州各大著名景區，讓長達9小時的直播內容不枯燥、有看頭。主播在「暢遊廣州」途中巧妙植入360手機N4S賣點：主播讚歎天環廣場的金屬外框與360手機N4S的一體化金屬機身、纖薄時尚的工藝之間的調性很搭；主播在高德置地廣場區域尋找10個核桃，在直播中告訴網友360手機N4S配置了10核處理器；美食車隊在長壽路附近尋找百年老店「陳添皮魚皮」時迷路，使用360手機N4S的導航找到目的地；在廣州大學城美女主播完成遊戲任務獲得360OS2.0五張卡片後直播就餐等等。

「暢遊廣州」戶外直播結束後，美女直播仍保持直播狀態，參加「360手機N4S暨360OS2.0」發布會，把直播網友的注意力吸引到發布會活動。當發布會直播結束後，四位美女主播的直播手機的剩餘電量均在10%以上，最高達到了16%。

為繼續檢驗360手機N4S續航及連續通話時長，維持後續新品發布會高昂的消費熱情，360手機與花椒直播聯手打造了另一場「8大美女主播暢聊2天」的直播活動。演員王乙諾、聲優小征征、箏精靈樂樂、伊然、妍baby、喵喵666、文藝芊兒、菲兒寶寶愛跳舞等八位花椒當紅主播輪流接聽網友的熱線電話。

在「暢聊2天」活動，網紅在花椒直播間全程使用360手機N4S接聽電話，主播針對提問講解和推介360手機N4S的續航、金屬一體機身、360OS2.0系統、10核處理器4GB內存等賣點。網友在花椒直播的「360手機」（花椒號：28050176）觀看直播，撥打熱線電話與美女主播私聊，八位美女主播共接通467個來電，總通話時長超過44個小時。美女主播在與潛在顧客深度溝通時，還不斷提示直播觀眾點擊「預約」按鈕，堪比「超級銷售員」。

「8大美女主播暢聊2天」活動後，360手機N4S仍剩餘11%電量↑

360手機N4S直播營銷成功落地的啟示

在花椒直播中發布會有25萬人觀看，「8大美女暢聊2天」直播活動累計觀看超過130萬，點贊數過百萬，獲得花椒豆17408。截至7月19日19:00，360手機N4S在線預約人數已破769萬人；360手機N4S新機上市借勢直播在品牌曝光、用戶口碑、互動、吸粉、預約等多維度均有亮麗表現。相比當前其他直播營銷活動，360手機N4S的直播營銷活動確有獨到之處：

（1）考慮直播平台與產品定位的匹配度，並爭取平台支持。花椒直播是國內明星屬性最強的移動社交直播平台，並通過打造「融」平台讓企業用戶通過直播做營銷，因而花椒是眾多直播平台中營銷經驗較為豐富的，比如：此前花椒直播的Road Show，讓平台主播現場展示才藝吸引路人觀看，把線下活動的「嗨」氣氛帶到線上營銷，引起了線上線下現象級傳播。由於同為360集團旗下的子公司，花椒對於360手機的新品發布活動自然偏愛有加，不僅幫助360手機N4S輸出自有平台的網紅，還在App中進行了首頁推薦。反觀很多企業做直播營銷是多方撒網，受眾注意力也相對分散，而且缺乏直播流量支持，效果差且成本昂貴。

（2）直播營銷既要有傳播「爆點」，又要貼合產品賣點。縱觀當前的直播新玩法，營銷策劃者都把精力集中在製造噱頭上，如網紅放（bao）招(lu)吸睛或是明星炒作等，儘管獲得了極高的流量，但粉絲抱著娛樂圍觀心態，說散就散，並不買賬。若一味推銷又缺乏趣味性，連基本的吸引力都無法達成。360手機N4S「暢遊廣州」與「暢聊2天」這兩個活動不但結合了直播+產品測試、直播+網紅銷售、直播+客服答疑等多種玩法，還在保持內容趣味性的前提下，讓360手機N4S「暢快用兩天」功能深入人心，讓用戶親眼目睹360手機N4S全部功能與賣點，主辦方還可以通過直播與用戶高頻次互動把產品可以聊透。始終不跑題，把粉絲的目光從網紅身上轉移到新機上，投入產出比自然更好。

（3）多媒體推廣，形成營銷閉環和落地銷售。考量直播效果KPI的標準：除了觀看量、點贊數以外，還要看新增粉絲數、周邊媒體矩陣如微信、微博、H5等閱讀量增長情況，而最能體現效果的就是商城的流量和搶購量了。在這次直播活動中，360手機為了把網友關注度引導到京東購買頁上，增加商城的流量和搶購量。在活動前期，360手機N4S直播除了與發布會結合以外，360手機服務號、360手機精選訂閱號還及時發布兩場直播活動預告和資訊；360手機官方微博發起「美女主播熱線暢聊2天」有獎轉發活動。在360官網社區首頁中上線了集視頻、微博留言、互動抽獎、購買於一體的專題頁，把流量導向京東購買頁面，讓直播成為貫徹其他營銷活動的引擎和主線。

借勢於「直播」，360手機不走國產營銷的套路，開創了「直播+發布會」新營銷模式，把360手機N4S「暢快用兩天」的產品slogan和超強續航等產品功能，通過直播的形式展現的淋漓盡致，不愧為今年直播營銷的「活教材」。

作者：李星，策劃人，科技專欄作者，關注消費升級與互聯網+創業創新，個人微信即QQ號：1598145405，公眾號lixingo2o 本文首發於」黑馬營銷」

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