「精神角落」豆瓣要加強內容消費，至少要過這三關

這幾天，豆瓣終於更新了大版本。上一個版本3.0是去年10月底，推出「小事」等功能主打興趣社交。豆瓣4.0推出了固定的置頂欄目，強化了首頁內容，，如一周豆瓣熱門影視、今晚我有空、眼界等，內容覆蓋生活的方方面面。其外，書影音這一豆瓣發家之本依然擁有主TAB，廣播和小組這兩個PC時代的重要功能擁有了一級TAB。

這一次改版，我看到的最大變化，是「媒體化」，豆瓣4.0正在強化平台上的原創內容，採取編輯+演算法的模式進行整理和推薦，並呈現在用戶首頁。加強媒體屬性，突出原創內容，這樣做的目的，實則是在擁抱方興未艾的內容大潮。

2016年「內容互聯網」時代已然來臨

移動資訊平台大戰、QQ音樂與中國音樂集團合併、百播大戰和網紅經濟……這些現象背後都指向一個共同的趨勢：內容迎來黃金時代。2016年，可稱之為內容互聯網元年。

支付、社交、搜索、工具、安全等移動互聯網基礎設施已搭建完成，等於說路修好了，現在需要有在路上跑的車。內容就是「能跑的車」，它迎合了中國消費升級的大環境，人們需要更好的精神消費，內容產業，圖片、文學、動漫、音樂、視頻、新聞、遊戲、直播等內容，恰好就是滿足人們精神消費的需求，它們可源源不斷地生產，不斷地消耗用戶注意力，帶來許多許多商業模式。

阿里巴巴成立大文娛板塊、淘寶將內容當做三大新方向之一（另外兩個是社區化和本地生活化）；騰訊將泛娛樂內容當戰略之一，資訊、視頻、音樂、文學、動漫等領域均大放異彩；百度財報中也出現了「內容」二字。除了大公司將內容當戰略重心之外，有條件的App也在擁抱內容產業，UC瀏覽器引入信息流，微博取消字數限制轉型內容消費平台，就連手機淘寶、支付寶、豌豆莢這類工具也引入供用戶消費的內容。

「內容互聯網」時代已然來臨，「活躍用戶」不再是App的終極追求，代表注意力消耗的「使用時長」取而代之，大家爭做Time Killer。

內容消費平台這事兒適合豆瓣嗎？

豆瓣4.0改版與微博走的路倒有些許相似。豆瓣與微博一樣，都是兼具社交與媒體屬性的平台。微博在2015年之前一直有著社交夢，2015年開始將重心轉到內容上，通過取消字數限制、扶持垂直自媒體等方式，不再只是通過短鏈接導流給別家的分發入口，成為一個內容大雜燴。

過去豆瓣更偏社區一些，強調人與人圍繞興趣的交流；豆瓣4.0通過編輯+技術的方式，將各種優質原創內容放在首頁供用戶消費，這些內容來自書影音評論、豆列、小組、榜單、日記等板塊，覆蓋文藝、旅行、美食、時尚、家居等生活向內容。除了在APP功能上強化內容之外，豆瓣在內容生態上已經開始發力，例如豆瓣4.0引入了「讚賞」功能，用戶可對欣賞的日記進行讚賞，未來這一形式還將支持影評等更多內容，今年5月豆瓣則發布了「站內原創聲明」鼓勵和保護原創內容，顯然，豆瓣正在努力吸引更多優質內容。

豆瓣加強內容，更具媒體屬性，迎合了「內容互聯網」這個趨勢。

內容互聯網是趨勢，但要做內容平台門檻卻非常之高。個性化資訊唯有頭條和一點在門戶之外崛起了，大量同類玩家銷聲匿跡；視頻、音樂、遊戲、動漫、文學等內容平台，更是BAT的菜。所以，大多數「內容創業」的玩家，均是在給平台做內容。要做內容平台，即要用用戶來消費內容，又要有人來生產內容，二者缺一不可，一般的玩家很難同時搞定兩端。

豆瓣並非土豪、不靠大樹，憑什麼做成「內容消費平台」這事兒呢？

1、豆瓣有天然的內容消費屬性。

手機百度、UC瀏覽器、豌豆莢等工具類起家的平台要做內容消費平台，缺乏基礎，因為用戶使用你是為了「解決某個問題」，而不是「進行內容消費」。豆瓣則不同，豆瓣最初對用戶價值確實是工具，標記、點評和發現好的電影、書籍和音樂的工具。然而，豆瓣在之後內容已越來越多，尤其是興趣類內容，如書影音的評論，再比如小組裡面的帖子，還有豆列、日記等等，都是內容。除了豆瓣之外，還有豆瓣FM、豆瓣閱讀等子產品，它們更是直接提供文化內容消費。所以，豆瓣本身就有很強的內容消費屬性。

2、豆瓣定位是「我們的精神角落」。

正如前文所言，內容產業崛起本質，是迎合了消費升級—精神消費日益重要這樣一個趨勢。內容的本質，文學、動漫、音樂、視頻、資訊、遊戲、直播等等，均是在滿足用戶的精神消費。所以做內容消費平台，與豆瓣的定位和使命是非常契合的。與「精神」強相關的平台，只有豆瓣。

3、豆瓣到「IP」之間只有一步之遙。

內容產業的終極目標是實現「IP」化，即在用戶源源不斷地消費內容過程中，形成人格化、標籤化和明星化的IP，之後再圍繞IP不斷生產更多內容，並衍伸出周邊、電商、廣告等商業價值。

豆瓣是電影、音樂和書籍起家的平台，理論上來說，涉足到上游如音樂、影業、文學是很容易的。

遺憾的是，豆瓣過去並沒有過多進入內容上游如電影製作，也沒有及時進入內容下游如在線票務。一方面與豆瓣對自己的定位有關係，其想做輕公司；另一方面獨立發展的豆瓣沒資本涉足上下游。

不過，近年來，豆瓣已接入票務平台，開始涉足內容上下游。未來，豆瓣必然會謀求書影音不同內容形態之間的打通，深耕IP。豆瓣閱讀等內容產品已擁有IP，2015年，豆瓣閱讀共有包括《第十三天》在內的9部作品出售了影視改編權。今年5月，豆瓣低調啟動「影視改編項目」，幫助小說更好地轉化為電影故事，連接作者、編劇、製片方(製片人、導演、策劃)。未來，豆瓣還可基於平台上的故事，向影迷眾籌拍成電影，之後還可開發遊戲等。

4、豆瓣的用戶群更需要優質內容。

豆瓣用戶最初具有很強的「文藝」屬性，不過豆瓣這些年一直在弱化「文藝」標籤，而是強化「興趣」和「生活」這兩個標籤。豆瓣5月公布，其擁有超過1.4億註冊用戶，其中一二線和高學歷人群更集中，即「泛文藝用戶」。這些用戶群更需要優質內容，大媽們喜歡的心靈雞湯、低齡化群體喜歡的非主流內容，快手這類平台用戶親睞的屌絲型內容，不會是豆瓣用戶的菜。

「劣質內容」泛濫的平台很容易發生劣幣驅逐良幣現象，即不利於長遠發展，商業價值也很有限。說白了，用戶注意力，有層次之分，不同內容吸引不同的用戶注意力，價值也很不相同，這就像《知音》與《時代》雜誌的區別一樣，前者發行量更大，但影響力和商業價值遠不如後者。

5、豆瓣具有個性化內容分發的技術。

內容消費平台，不只是要做好內容本身，還要做好內容分發——在內容泛濫的時代，如何讓用戶看到最需要的內容，是內容消費平台角力的重點。今日頭條通過技術較好地解決了這個問題，快速崛起，一點資訊同樣將「推薦+搜索」技術當自己的重要優勢。微博、天天快報等平台，以及各大新聞客戶端，均在強化個性化推薦技術。豆瓣PC端首頁多年前就已採取個性化推薦方式，演算法工程師比例也相對較高，再加上這些年積累了用戶的點贊、評論等數據，所以做好個性化的技術基礎是有的。

豆瓣做內容消費平台的挑戰在哪裡？

2016年，轉型內容平台的App很多，但真正做成的，卻少。豆瓣要加強內容消費媒體屬性，有不錯的基礎，但是也有不少挑戰。

1、內容更更加接地氣，避免陽春白雪。

中國互聯網是屌絲經濟主導，儘管近來年中國正在消費升級，中產、小資群體日益龐大，但草根用戶還是佔據相當比例。還有90、00後用戶崛起，他們的內容消費習慣已有許多不同，例如彈幕等二次元文化。豆瓣4.0首頁呈現的內容本身具有較高的價值，但是還不夠草根，小清新、文藝風為主。要避免陽春白雪，就要讓內容更加接地氣，引導更多接地氣內容生產並分發，同時在彈幕、表情包等功能開發上向年輕用戶靠攏。

2、加大PGC內容扶持，引導優質內容。

豆瓣是人人可生產內容的UGC模式，而內容消費平台要確保優質內容源源不斷生產，必須要走PGC模式，鼓勵有能力的人不斷產出優質內容。豆瓣已開始鼓勵和保護原創，並引入讚賞機制，但遠遠不夠。不論是頭條還是一點還是快報，抑或直播、視頻、音樂等平台，均是PGC為主，過去主打UGC的優酷也在加強自製和PGC。所以，豆瓣需要通過類似於「豆瓣號」再加上扶持計劃和廣告分成，來吸引優質內容創作者乃至團隊機構源源不斷地生產優質內容，形成PGC內容生態。

3、豆瓣要扶持更多大V，而不是中V。

如果要走IP模式，就需要形成超級明星，這意味著豆瓣需要扶持更多大V。豆瓣上有很多牛人，影評、書評、樂評等領域的，還有許多生活達人，例如家居、旅行、寵物等的。不過，還沒有類似於Papi醬，或者微博的「天才小熊貓」這樣的大V級網紅。豆瓣現在的達人，更像是「中V」，就跟百度貼吧一樣，中V太多，大V太少，其實就很難形成IP化經營，豆瓣完全可通過運營策略來扶持更多大V，行橫更多IP。

豆瓣一直很低調，在中國互聯網行業如同一名隱士一般，專註在自己的一畝三分地，用其今年初發布的宣傳片來說，其專註於成為「我們的精神角落」。現在的豆瓣要藉助於先天優勢成為內容產業的弄潮兒。不過要把內容平台走通，挑戰也很大，豆瓣能成功嗎？

微博@互聯網阿超 微信 羅超（luochaotmt）