全民代言時代的品牌新邏輯

每一天，我們總會主動或被動的看到類似「社會化媒體衝擊品牌營銷」的信息，但到底有沒有那麼傳奇？是不是每個營銷活動都必須加個二維碼？或要求加微博關注？

　　昨天，前老闆推薦了一篇很短的文章，題目本來翻譯出來叫「為何大多數品牌掌門人對社會化媒體都手足無措？」雖然篇幅非常小，且切入口只是小小的社會化媒體，但實際上，星星之火可以燎原，是可以延展到品牌管理的許多方面——譬如說，我們所處的營銷環境到底發生了什麼變化？消費者怎麼變？媒體怎麼變？競爭形勢怎麼變？自己品牌的經營思路又得怎麼變？

　　所以，我就肆意改了文章名，用「全民代言時代」替代「社會化媒體環境」，用「品牌新邏輯」來擴充這個新環境所帶來的新變化。

　　先大致翻譯一下這篇小文章（翻譯水平有限，原文在這兒http://beloved-brands.com/2013/09/29/social-media/）

　　感謝天感謝地，我們終於過了那個「Facebook點贊」的營銷時代了！終於不再動輒就開發個mini-site了！接下來，我們也不要再念叨「我們牌子在Twitter上有57個粉絲哦！我們每三周發一條信息哦！」

　　我們得清楚，品牌營銷的邏輯已經變了！過去的培訓材料教導說，品牌營銷邏輯是——先得讓新消費者知道你、然後讓他購買、最後讓他變成你的忠實粉絲(Awareness…Purchase…Loyalty)。所以，我們要不停地、不停地「對」消費者說話，要想方設法的向消費者推送消息，電視廣告夜以繼日的給消費者洗腦啊洗腦！

　　而現在，培訓教材得改了：我們得先照顧好自己的忠實消費者，然後這些忠實消費者會擴散我們的知名度，從而吸引更多的新消費者來購買（Loyalty…Awareness…Purchase）。所以，我們不用再哼哧哼哧忙活電視廣告、給新消費者洗腦了，而應該利用社會化媒體的便利，學會「和」消費者說話，讓他們變成自己品牌的代言人，從而吸引更多的新消費者。

　　品牌與忠實用戶之間的「愛情」，會成為最強大的營銷武器。星巴克一般不怎麼用電視廣告，而是在社會化媒體平台上宣傳自己的品牌體驗，忠實用戶們每天積極的上網貼星巴克的各種圖，吸引了無數「贊」。

　　過去的培訓教材教導說，媒體宣傳要講究效率(efficiency)和投資回報率(ROI, return on investment)。但現在，我們得看另外的指標了——影響力(impact)和勞動回報率（ROE, return on effort），而這些指標是無法量化的。也許，電視廣告還是最有效的媒體方式，也最好衡量，但它越來越是一個宣傳媒介，並非「影響媒介」，可以用來宣傳新鮮消息，但比不上社會化媒體對消費者的影響力。

　　所以，營銷同仁們，社會化媒體走起來吧！

　　文章到這裡戛然而止，後面木有交代《社會化媒體葵花寶典》，前面也木有交代「如何邁出第一步獲得Loyalty忠實消費者……全篇就說了一件事——品牌營銷的邏輯變了，所以我們在思考戰略時，要將loyalty放在awareness之前、要從過去「對」消費者說話轉變成「和」消費者說話，要讓自己的忠實消費者變成品牌的代言人。

　　暫且不論文章木有交代的兩點是不是bug，單從這個「新邏輯」而言，我覺得有些道理。

　　首先，它至少描述了一種現在或者未來更明顯的消費趨勢、媒體環境趨勢。「媒介」對人們生活方式（包括消費）的影響力，早在上世紀尼爾·波茲曼的媒體生態學理論就已經嘮叨了很多遍。如果波茲曼活到現在，估計也會繼續分析網路媒體人類的衝擊，可惜他不在，那麼這類抽象的理論總結，就落在了各式各樣的實幹家手中了。實幹家比理論家的優勢在於：例證多；但缺陷在於，沒耐心搞清楚基本理論，就迫不及待的開方下藥了。

　　回頭來說這篇文章的實幹家提出的「社會化媒體影響力」，本質而言，就是——人人都是自媒體、人人都是代言人。

　　其次，在全民代言時代的背景下，品牌就不能只靠幾個經理絞盡腦汁的拍廣告、忽悠新消費者了，完全可以藉助「全民代言」的慾望，讓普通人也加入到品牌營銷的洪流中，讓普通人成為自己品牌的「便衣警察」或者「明星代言人」。君不見，有多少白領金領，每天一早發的微博/朋友圈，都是「我在某某某的星巴克」。

　　這種新變化，可能在市場經濟比我們發達百年以上的西方更明顯。雖然如今的中國也在如火如荼的變化當中，但實際上，因為幅員遼闊、地區差異、財富差異極大，單純或過度依賴一種媒體渠道也不現實。所以，對於這個新趨勢，一方面不可輕易上綱上線，另一方面不能因為看不起星星之火、就完全忽略。

　　第三，這種「新邏輯」對小品牌/新品牌的可應用性更強。因為這個新邏輯對應的「行動計劃」和「衡量指標」，在現階段都是不可量化、不可規律化、不可規模化、不可簡單套用的。大品牌一般船大難掉頭、且有非常苛刻的財政壓力、工人們可能滿腹精力都去應付內部政治去了，不太願意折騰什麼新邏輯新方法。小品牌剛起步，有無數可能性，且預算小，更容易去嘗試新方法——可能很多人都會發現，自己的朋友圈當中某個人正在極力推銷你壓根聽說過的產品/品牌，而好奇心會促使你被不知不覺的潛移默化。

　　第四，「新邏輯」有兩個木有交代的問題：1是怎麼邁開第一步？怎麼就突然有了忠實消費者嘞？2是後續應該怎麼應用這個新邏輯嘞？

　　對於問題1，一不小心，我們會得出「雞生蛋、蛋生雞」的答案（得先要提升知名度，才會有忠實消費者吧……）。但無論如何，「產品優越性」已經以無可避免的姿態，榮登品牌營銷武器榜的頭條。時代越發展、產品和品牌越豐富、消費者選購產品的途徑越多、信息更新傳播速度越快，市場對產品本身優越性的需求就會越苛刻。

　　對於問題2，後續應用，最基本的還是CRM會員管理。時代越發展、產品和品牌越豐富，消費者可選擇範圍越廣，CRM的重要性就越大。未來的品牌競爭，歸根結底，是CRM的戰爭。

　　小時候，我最佩服的是科幻作家，怎麼就那麼多天花亂墜的奇思妙想嘞？可如今回頭來看，那些小時候覺得不可思議的想法，現在早就變得稀鬆平常。這個世界上，可能不缺能幹肯乾的人，但比較缺乏能夠發現趨勢、並屏氣凝神準備迎接趨勢的人。今天，也許我們只能看到隻言片語，但若是視而不見、或輕易就被洗腦，也許未來會錯過大好時光。

　　回到主題，其實社會化媒體、全民代言時代、自媒體時代，所影響的只是營銷途徑和方式——了解這些，可能會增加一些效率、或避免一些問題。但，營銷最本質的，歸根結底還是定位，以及基於定位的產品設計和品牌內涵。這是根基，其他只是枝枝蔓蔓，不可舍本求末。

　　（本文首發於微信公號【麥青雜文鋪】（ID：mqzwp2015）——只分享最真實的職場管理、營銷經驗與美妝真相，偶爾心血來潮，也會碼點情感雜文。如要轉載，請聯繫mqzwp2015@126.com. 麥青Mandy, 北大才女，資深的品牌營銷專家，歷經世界500強外企與私企，現SEED UNIED互聯網營銷公司合伙人。）