作業賞析：城市新區購物中心如何開疆拓土

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2006年以前，大家做商業的思路都是「Location」決定了一切。那時候大陸商業地產的開發歷史不過區區五六年，且經驗大多從香港、台灣等地學來。與其他郊區商業一樣，位於五環外的五彩城當初並不被看好。

RET睿意德團隊深入研究後認為，Location並不是一個商業成功與否的決定性因素。五彩城位於三條交通主幹線——八達嶺高速、北五環和京包快速路之間，交通極其便利。項目位於北京的城市北部，核心居住人口將近20萬，邊緣商圈輻射人口近70萬。項目附近的中關村海淀園和上地核心區產業人口超過50萬人。

當時，消費者在區域內購物的可選範圍很小，購物還是會去西單、王府井等傳統商圈。RET睿意德團隊認為，如果項目內部業態具備購物、休閑等多元素功能，可以滿足家庭人群長時間遊玩消費的話，就有機會成為周末舉家出遊歡聚的目的地。而且，隨著一線城市的業態豐富度提升，郊區購物中心業態差異化迎來良機，郊區購物中心可以在業態內容上實現差異化，吸引更多消費者從更遠的地點到達。

基於區域內日益高漲的消費需求，RET睿意德團隊將五彩城定位為：「Living Mall」，讓顧客實現從消費者到生活者，從購物消費到非購物消費，從便利購物到愉悅消費，從一個人享有到一家人享樂的升級體驗。

定位完成後，問題又接踵而至。如何打造一個區域級商業中心？RET睿意德團隊認為：必須打造區域的標杆。第一、從建築設計上迎合定位，建成一個地標；第二、從業態品牌組合上，要做最豐富最適合的業態；第三、引入一批第一次進入這個區域的業態，如屈臣氏、星巴克，這在五環以外、在上清地區都是從來沒有的。

就招商策略而言，引入百貨看似萬全之策。然而，RET睿意德團隊卻認為，百貨作為項目主力店，對品牌的展示效果較低，業態品類不豐富，消費體驗感較低，聚客作用在逐漸減弱。百貨能夠一下子解決掉一大塊招商問題，看似一勞永逸。但購物中心的運營並不是招商完了就結束了，後期如何運營，使業主收到穩定合理的投資回報，才是最重要的。

RET睿意德團隊堅信，五彩城能夠通過自身差異化定位，順利實現招商目標，而不必依靠百貨。通過專業的方案對比，業主終於有了打破百貨魔咒的信心，而華潤置地作為最優秀的央企之一，也顯示出了相信專業、敢於迎難而上的勇氣和遠見卓識。

招商的推進實際上也並非一帆風順。主要原因是商家對於項目一期的信心不足。雖然當時超市和冰場已經入駐，但其他零售類業態不足，零售面積不到一萬平方米。商家都想二期來，因為二期面積更大。RET睿意德團隊通過差異化定位的方式解決了這個問題：一期主打運動休閑餐飲，二期規劃突出項目的休閑、家庭與生活概念，使項目主題特色更加鮮明。二期結合一期的招商情況，與一期品牌形成互補，達到項目一、二期為一體的整體效果。

在二期的業態規划上，零售的比例降低到40%以下，強化以家庭、兒童、生活為主題的業態，突出項目家庭與生活屬性，充分滿足人們一站式消費需求。

另外值得一提的是，在與華潤合作的過程中，RET睿意德團隊通過產品價值的提升能力，招商的落地能力，以及對產品建築優化、設計的合理建議，獲得華潤的信任和讚賞，助其成功打造萬象城之後的第二條產品線——五彩城。

作為華潤「五彩城」系的開山之作，北京清河的五彩城一期；2011年6月一期開業，入駐率達90%以上；2013年2月二期開業，商業入場情況更是優於一期。