【上影節凡影實錄】繁榮之上，成熟未滿——中國電影產業需要品牌電影
如果你身臨近幾天的上海國際電影節，會覺得這裡就是當下中國電影市場的縮影。行業熱度的鮮艷，濃抹在上影節的紅色基調中，也反映在會後電影人的各種小龍蝦宴上。而作為一家數據研究公司，凡影的藍色顯得太過冷靜，在凡影所組織的上影節論壇中，提出的諸多問題也都帶有明顯的產業憂患意識。
問題一：人口最多的中國，電影票房的上限是多少？
在下午的論壇上，活動一開場凡影便藉助復旦經濟學院研究員，經濟學博士陳沁的報告，向業內提出了一個頗具高度的問題，人口和票房的關係到底是怎樣的。
復旦大學經濟學院研究員陳沁博士解說中國電影票房上限
這個問題，陳沁博士選擇了從人口密度和影院密度的關係上開始論述。在陳博士的PPT上，我們可以看到當下中國的影院建設熱度和人口密度已經相對吻合，而不同年份時期建設的影院，所能帶來的平均票房卻正在降低。
這是因為，在2011年之前建設的影院，大多數都是位處於人口密度在10000人/平方公里以上的區域。而2012年之後，隨著影院向下級城市覆蓋，所增加的影院多數都是開在了人口密度更低的區域。這些區域所能自然發生的票房是相對有限的，與人口密度高的區域相比，差距足足有七倍。
那麼有一個問題就擺在了大家面前，我們是否需要去那些人口密度很低的區域開影院呢？陳博士給出了一個參考，在祖國大地上，居住地10公里以內沒有影院到達的人群目前還有8.85億，但是他們大多分布在1000人/平方公里以下的區域，即城市的郊區或者鄉村，而在這些區域新建影院的意義是非常有限的。
然後，陳沁博士根據經濟學研究模型，不考慮成本增建影院，人口城鎮化遷徙速度不變的情況下，測算出市場還潛在的票房增幅只有26%，這個數字遠遠低於業內的預期。
中國電影票房基於人口變動&影院建設的增長空間
不過，陳沁博士還補充到，雖然影院增長、人口遷徙等種種因素在當下都不具備拉動票房的有效性，但有一個內生因素則是我們可以利用的，那就是做好電影。
豆瓣平均得分與單影院票房相關性分析
在陳沁博士的分析中，他選擇了一家影院來解釋」好電影「能帶來什麼。在這家影院，當周末上映的所有電影豆瓣平均得分每高出一分時，票房便會提升35萬。陳沁博士總結說：「當人們在選擇周末的娛樂活動時，如果在他的周邊電影院上映的電影比較好看，他是能選擇放棄其他消費，走進影院的」，因此由好電影帶來的票房增長則是很難預測上限的。
問題二：誰是中國電影行業的核心受眾
在陳博士演講結束之後，凡影的創始合伙人李湛博士延續了上一份報告的思考，為我們解釋了為什麼走進影院的觀眾並沒有大家想像的那麼多。並且基於凡影2016年對觀眾的一次大規模調查結果，詳細分析了當下影院觀眾的一些特徵和屬性。
李湛博士所出示的第一張PPT，是在城鎮13-59歲人口中，有多少觀眾選擇走進影院看電影。這個數字只有30%，相對北美電影市場這個人群的76%來看，目前中國影院觀眾的比例還是非常低的。
那麼，在這30%的人群里，到底都是一些什麼樣的人呢？李湛博士特彆強調了一下，90後並沒有佔到一些傳言中的50%以上，只有33%。另外，北、上、廣、深有四成觀眾會走入影院，而四線及以下城市，目前看只有四分之一的城鎮居民會去影院看電影。
從多個維度看，中國的影院觀眾結構和北美都有相似之處，那不同的有哪些呢？李湛博士提到了一點很大差異：在這次調研的人口範圍中，18-39歲的調查者佔了基數的51%，但是這個年齡段的影院觀眾卻佔了總體的71%。而在北美，這個部分的影院觀眾與總人口佔比卻是大體相當的。
這個年齡段觀眾的集中其實反映出了當下中國電影市場的一些問題，李湛博士引導我們去關注另外一個數據，那就是在總體人口中還有41%的觀眾從來不進入影院看電影，但是他們的觀影頻率卻非常高，平均觀影頻率甚至能達到每周一次。
這部分觀眾絕大多數分布在18-39歲之外的人群中，並且以低收入人群居多。李湛博士解釋說，這代表著兩個信息，一個是我們的電影內容還需要更多一些老少皆宜，另外一個是電影票價依然有下浮的空間，可能有助於提高影院觀眾的佔比。
非影院觀眾的分布特徵
最後，李湛博士提醒到，想要讓更多的觀眾走入影院，僅僅依靠一部電影的質量提高是不夠的，還需要整個行業聯起手來，共同謀求中國電影市場全新的成長路徑。
問題三：如何平衡藝術創新和觀眾需求的關係
這是一個自問自答的問題，凡影特地邀請了環球影業的研究及戰略副總裁Peter Marks來為我們解答這個問題。Peter在環球工作了17年，見證了這家好萊塢公司不斷的發展與創新。
Peter一上台，便解釋了為什麼娛樂產業如此發達的好萊塢，仍然需要讓觀眾進入影院里消費電影。核心原因是，一批觀眾先走入影院消費電影所產生的輿論聚合效應，會直接促成後期整個電影生命周期的延長，其他衍生渠道的收入和電影票房也是高度關聯的。
院線窗口至關重要
接著，Peter帶我們了解了好萊塢在運作電影項目時最主要的市場分析模型，分為兩個維度，即「可營銷性」及「可觀賞性」，對這兩個維度的數據研究，也是凡影在國內為很多電影項目所提供的核心服務。
好賣VS好看，票房的兩大支柱
一部電影，如果提升了電影本身的「可營銷性」，那麼它會更容易獲得首周票房的提高；如果它的「可觀賞性」很強的話，那麼它就會有更好的持續性表現。
票房兩大支柱的影響關係
Peter也提到，通過在上映前期多輪次的試映會，可以幫助一部電影在這兩個維度上儘可能的提升，但是，也會有一些電影最終實在無法挽救，而被及時止損。
好萊塢對應決策的經典模型
在詳細解釋了好萊塢如何通過了解觀眾需求來完善項目管理的方法之後，Peter說，正是因為對觀眾需求進行了系統性的管理，好萊塢才能夠完成規模化的項目開發和運作。
用電影類型的多樣性滿足觀眾的多樣性
在總結時，Peter提到通過投資規模所進行的多樣化投資組合，為好萊塢帶來了多樣化的觀眾。當觀眾的多樣性足夠豐富，對藝術創新的包容也是足夠大時，不同的觀眾都可以支持各自喜歡的電影，並且一同去消費合家歡的電影。
問題四：從內容到品牌，電影工業化探索的新路標
這是一個交給現場嘉賓的問題，當我們把上面三個問題連在一起看時，可以這樣總結：當新增影院難以繼續拉動市場，我們需要回到電影本體來突破。但是目前看來，對電影本體滿意從而願意走進影院的觀眾仍然是有限的。而好萊塢是通過品牌化的運作來服務觀眾，科學的管理項目。那麼中國電影市場該如何從原本簡單地做一部電影，進化成對品牌電影的運作呢？
由凡影創始合伙人李湛博士主持，四位中外嘉賓參與的現場論壇最終完成了對這個終極命題的解答，他們通過自己在不同市場上的多年操作經驗，分別指出了各有差異但又殊途同歸的解決思路。
江志強先生表示，數據對他有著很大的啟發，他表示之前拍電影內容全憑自己的喜好，但現在對於高成本大製作，需要數據的幫助來把握電影的走向。他樂觀的估計，中國電影產業將在數據的幫助下發展的越來越好。
他同時也提到了IP對中國電影產業的重要程度，但不可迷信，原創也同樣可以獲得成功，更重要的是電影內容本身的吸引力。
Peter在會談上分享了他的一些調查發現，他表示，一部成功的受眾廣泛的電影可以涵擴多種多樣的要素，比如小黃人的成功就在於它即照顧了兒童的笑點，也有可以讓大人開懷一笑的情節，這樣的電影會擁有很長的生命周期，更利於品牌的建立。
Abe以身在好萊塢工作的經驗談到，好萊塢非常重視電影內容的多樣化，包括一些家庭影片，超級英雄片，不同的電影品牌都針對著不同的受眾，而非只拍同一個類型的電影。通過擴展電影類型選擇，讓不同需求的觀眾走進電影院可以看到自己想看的電影。
馮偉先生對中國電影的品牌化也表示了足夠的信心，他表示，好萊塢有著完整成熟的體系，而中國電影整體發展更為感性，通過借鑒好萊塢電影工業系統一些好的經驗，中國電影將在品牌化進程中前途無量。
最終，與會嘉賓們一致認為，在當前中國電影市場供給較為飽和的情況下，想通過嘩眾取寵獲得市場認同已經不太可能。最有效的方式應當是以穩定的影片質量塑造電影本身以及企業的品牌形象。簡單、穩定、可識別的品牌形象，是任何行業都要遵循的法則，而這項法則在電影行業尤為突出。
對於觀眾來說，電影的品牌形象往往讓他們在走入影院前便可以預知觀影感受，也是減少觀眾走入影院障礙的最優解決方案。
因此，從簡單的做內容，進化到做品牌，將是中國電影人面臨的一個新挑戰，同時也正是優秀電影人的機遇所在。通過凡影所組織的論壇，希望能夠加強業內對電影品牌化運作的重視，最終實現整個行業的健康發展。
關於凡影
凡影是電影市場專業的數據諮詢公司。 通過凡影完成的電影早期概念分析、電影本體試映、電影宣傳品測試，可以將感性認知轉化為更為具象的量化結果，輔助項目方預判市場反應，優化決策。 同時凡影還獨立研發了中國電影行業第一個也是唯一一個觀眾監測平台，實現了對觀眾決策行為的持續監測和管理 。配合中國電影市場的成長成熟，凡影在不斷修正和升級數據化管理方法，為電影人的感性發散提供理性觀察的基礎，為電影項目的創意發揮保駕護航。
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