智能機比例僅39%：國產手機為何攻不下日本市場？

01-31

文/王新喜

前不久，美國科技媒體Mashable送出了一份各國智能手機的普及率，排在第一位的是韓國，其智能手機普及率達到了88%，作為對比，美國的普及率也只不過72%。墊底的是日本，佔比竟然在39%。數據顯示中國智能手機普及率達到了58%，高於俄國的45%和印度的17%。

從這裡我們聊聊可以日本手機市場。可以看出，日本智能機佔比低，這意味著日本功能機佔有很大的比例，按常理來說，功能機手機佔比高，意味著日本智能機市場還有很大的增量空間。而國產手機市場卻恰恰相反，面臨著國內智能機增量空間不足，換機周期太慢的難題，都在考慮發力海外市場，不少國產廠商都在紛紛進軍印度，但既然日本智能機市場還有很大增量空間，為何國產手機對於鄰國日本還處於功能機佔主導的市場商業環境與增量空間熟視無睹呢，但其實，不光是國產手機，除了蘋果之外，許多海外手機廠商，幾乎紛紛退出了日本市場，那麼，為何國產手機攻不下鄰國日本市場？

一方面，我們知道，日本的智能手機普及率低，功能機最近兩年有迴光返照之勢，並不是因為日本智能機不發達或者技術落後，而恰恰相反，日本人善於學習優點，並根據本國國民習慣做本土化改良創新，比如日本三大運營商之一的KDDI賣出的Garake手機數量非常多，所謂garakei手機，就是指不管你世界上手機IT技術如何發展，而日本則獨自開發屬於自己的特色手機。比如KDDA與夏普合作，推出了AQUOSK這種配備了LTE、四核心處理器、可觸控、運行APP、可以支持日本國內最重要的信息軟體 line的高端LTE手機。這類手機外觀就是翻蓋的功能手機。甚至去年有消息指出日本人甚至將iPhone作成了翻蓋手機，其外觀設計也相當驚艷與耳目一新。我們看到，日本功能手機其實並不落後，它有著智能機的體驗之餘，又融合了觸屏與鍵盤兩者的優點，有自身的特色。

這一方面其實是因為多年前日本傳統功能手機發展太超前，早在智能機還未普及的時候，日本最大運營商NTT DOCOMO就主導了一個以i-mode為核心的功能機軟硬體封閉的移動生態，那個時候日本的功能手機可以上網，可以NFC支付，看新聞，日本功能機無論在下載APP還是在搜索、購物、郵件發送、音樂、閱讀、社交登錄等諸多方面都有著還不錯的體驗，另外，日本功能手機的遊戲定製服務非常發達，基本滿足了日本手機用戶對於手機智能化的一般需求，發展到目前，日本功能機事實上已經不斷進化到了很高水平，跟智能機區別不大，某種程度上可以說，日本功能機，只是帶鍵盤的披著功能機外殼的智能機，目前在消費者中仍然有一定的支持率。甚至，有數據顯示日本的功能機是不降反升的，而智能機則是在持續下降。

另外，在日本，翻蓋手機十分流行，而且在日本的孤島效應影響下，很多智能機在日本形成了獨有的封閉生態圈。另外，日本功能機普遍支持NFC支付功能。這些，都是國產手機以及其他海外手機想進攻日本市場所面臨的巨大的壁壘以及普遍感覺水土不服的原因。

另外，許多日本手機用戶更喜歡敲打鍵盤那種最真實的物理反饋。前面說到，日本傳統鍵盤手機早在智能機還未普及的階段，就已經支持智能機的許多功能。目前日本功能機在持續進化，並且通過定製消費者喜歡的APP以供使用。不僅可以翻蓋還可以上下滑動，這些手機還可以接受電視信號，他們也可以接收到電視台的信息，所以YouTube等視頻網站對他們來說是可有可無的。甚至，日本的功能機有著智能手機不具備的功能，而這些功能則很好的契合了其本土用戶的需求。

對於國產手機而言，日本最大運營商NTT DOCOMO牽頭主導成立了普及日本的NFC支付體系，具備資金實力的NTT DOCOMO包攬了線下累活，比如面向有需求的超市、便利店、百貨公司、機場、影院等提供Felica讀卡器的安裝服務。日本運營商NTT DOCOMO掌握著手機定製權利，並佔據市場主流的手機用戶，市面上銷售的手機幾乎都是運營商定製，可以最快的面向最廣大的用戶手機加上NFC支付模塊，我們知道，日本的線下實體店體系非常發達，尤其是日本東京有著非常密集的便利店體系日本7-11、全家、羅森便利店、松本清、杉藥局等遍布大街小巷，即日本線下遍布著各種連鎖便利店，葯妝店與大型百貨、特色賣場等，這是日本電子商務領域難以形成網路巨頭的原因，卻讓日本移動支付普及起來非常快。

因此日本運營商一旦構建了NFC支付體系，則相當等同於構建了一張巨大的封閉的移動支付網路，這個封閉的網路事實上已經構成了一個很高門檻，因為NFC支付幾乎是日本手機用戶的剛需與不可少的功能。因為他們幾乎可以做到不帶錢包出門通過手機支付隨手購物，而國外手機要實現NFC功能有一定的門檻。需要搞定運營商，銀行，刷卡終端，支付服務方，需要破除日本移動支付與金融的門檻，這並不容易，而如果一款手機在日本不支持NFC支付功能，基本上很難讓用戶買賬。這是國產手機很難打入日本市場的一個重大原因。

日本的文化是吃硬不吃軟，它服從於真正比他強大的產品。比如說，軟銀孫正義當初選擇引入iPhone，是因為看到了蘋果以iOS+APP Store+iPhone的移動封閉體系超越了NTT DOCOMO以i-mode為核心的封閉生態體系，蘋果的iOS封閉生態與日本智能機文化很接近，但蘋果iOS為核心的封閉生態是比日本i-mode是更高層級的封閉體系，迎合了日本的需求。由於兩者存在相似性，孫正義也看到這種軟硬結合的封閉生態與日本移動用戶習慣與模式的高契合度，於是讓日本打開國門，接納新事物，但在iPhone之外的手機也根本進不來。

所以這也印證了，日本這個國家有其特殊性，即自身在工業電子消費品等領域相對封閉自成體系，外來的品牌尤其在電子消費品市場的品牌幾乎很難在日本打開銷量，但如果契合了日本的消費需求，就能快速攻城略地。

但另一方面，日本的手機應用有很強的本土性特徵，比如日本動漫，遊戲，電視節目往往都是自產自銷，體現出很強的孤島效應，也符合日本人的興趣與喜好，手機應用與世界潮流格格不入。但iPhone的App Store，則打到了愛玩遊戲的日本用戶的痛點。在吸引開發者開發各種應用的上傳與上線的操控體驗優良之外，在軟體運行、操控體驗上的優良體驗也符合日本用戶的需求。iPhone6 plus在日本需求強勁，這與iPhone6 plus中的Metal的最新圖形API也提升了新一代iOS的遊戲性能相關。

那麼也正因為如此，國產手機軟體生態很難在日本落地，一方面，日本智能機是在運營商主導下的定製機文化，運營商根據日本用戶使用習慣進行內容本土化定製，國產廠商自帶的定製系統與應用與電子商店基本與日本的習慣與興趣相左。所以，國產手機若去日本，只能是硬體廠商，國產手機廠商的眾多OS定製系統與軟體生態根本無法適應日本的文化土壤，也難以快速的在日本攻城略地。

另外，在日本運營商主導的手機市場下，外來品牌要進入日本手機市場，必須接受運營商苛刻的條款。比如去年三星新旗艦手機三星Galaxy S6在日本以「Galaxy S6」的名字銷售。Galaxy S6的日文在線宣傳網頁沒有提到三星公司，手機本身也沒有帶有Samsung標誌。這些手機被稱為「Docomo Galaxy」或者「au Galaxy」——指的是合約機運營商的名字。前面提到，日本是一個只服從強者的國度，文化與民族情緒相對極端，日本手機用戶對手機品牌也有著其固有的鄙視鏈。雖然說三星的galaxy系列也在全球範圍內暢銷，但在日本銷量卻存在瓶頸，據說許多日本人對韓國有抵觸情緒，主觀上不接受韓國產品。在這種情緒的影響下，日本海外手機市場，可能還將是iPhone主導。而日本也形成了其國內市場要麼是iPhone要麼是日本本土手機的文化。

前面說到國產手機軟體難以匹配日本市場需求調性，但即便是作為純硬體廠商，國產手機也沒有優勢，我們知道，日本在建築、服裝、電子品等諸多領域都追求工藝的打磨和精緻的外觀，日本主流比較推崇精緻的工藝文化。這是硬體做工相對精緻的iPhone其時尚科技定位與調性能夠匹配到日本用戶審美需求的重要原因。日本對於手機硬體要求非常苛刻，崇尚耐用精緻，三防手機盛行，從索尼、夏普到富士通、京瓷等廠商，其生產的許多手機都防水防塵防摔。國產手機在硬體質量與耐用性上其實很難拼過日本本土廠商。這源於日本戰後集中國家和民間的財力促製造業發展，導致日本具有很強大的製造業基因，日本的電子產品給人一種從細節打磨出來的精良與品質感，這是中國急缺並需要學習的工匠精神。

國產手機在品牌層面能否獲得日本市場的承認呢？據此前華爾街日報稱，中國製造商手機有50%的零件價值來自於日本。有說法是，日本才是國產手機崛起的最大受益者，國產手機出貨，離不開日本零部件與硬體產業鏈的支撐，許多國產廠商的屏幕由日本顯示公司JDI與夏普所生產，多數也是用索尼攝像頭，甚至小到Wi-Fi模塊、微小的儲能電容陶瓷等都是採購自日本零件商，許多零部件來自日本株式會社村田製作所Murata Manufacturing Co.和日本電子元件巨擘TDK Corp.。所以，中國廠商在日本看來，最大的優勢是低價格和高性能了，也就是所謂的性價比，這其實是比較含蓄的說法，因為畢竟中國廠商帶動了日本手機零件廠商的快速增長。但如此一來，如果拆開國產手機，大部分是日本零件的時候，許多國產手機自然在品牌上也難以獲得日本市場的承認。

但事實上，即便是性價比優勢，在日本是沒有出路的。因為在日本，iPhone其實已經很便宜，它在許多日本人看來就是一款性價比的手機。比如索尼在日本依然牢牢佔據著一定的市場份額，但依然輸給了iPhone，在索尼看來，之所以在日本市場輸給了iPhone，除了iPhone品質精良，軟硬體的封閉性符合日本市場調性之外，價格也是一大因素。索尼日本市場部經理杉山博康曾稱，iPhone因為在日本簽約價比Xperia便宜，幾乎人人買的起，以Z5為例，它是iPhone 6S價格的一倍。索尼曾表示，選擇Xperia的用戶是真的理解Xperia的品牌價值，只要多付一點錢可以有更好的相機、音質、防水。 iPhone主要用戶是高中女生。雖然這話有點酸，但某種程度上也體現出iPhone在日本也具備性價比優勢。

那麼如果iPhone在日本就是一款頗具性價比的手機，加之日本用戶對手機的品牌逼格與精緻性的需求，國民收入較高，國產手機的軟體配置也完全不匹配日本人的需求，價格也並不佔據優勢，缺乏NFC支付體系的支持，那麼國產手機在日本幾乎就沒有出路。前面說到日本追求工藝的打磨和精緻的外觀，日本比較推崇精緻的工藝文化。國產手機目前在外觀工藝有一定的進步，但組裝的痕迹明顯，硬體配置相對iPhone其耐用性與工藝水平與精緻程度有差距，顯然很難獲得日本人的青睞。

而日本的文化是集體主義盛行，不提倡個性化，對本土品牌有長期的認可度，不輕易接受國外品牌。日本手機用戶本身的習慣性因素換機時間長，換機周期達到了2年。還有就是日本對本土品牌的鐘情也與集體主義思維有一定關係。所以索尼和夏普在日本市場依然佔據很大的市場份額。

這裡可以看出，日本人對於潮流有些謹慎而又務實的態度，不會全盤肯定與否定性的一刀切，對於真正優秀的產品與創新設計會選擇性的引進，但是對於自身的傳統的優秀產品甚至文化都會保留並不斷改進，做到了對本土消費者的有效引導與對用戶需求的理解。當然，前面說到，不僅僅是國產手機，海外手機在日本幾乎集體失敗。也就是說，這其中卻有我們值得思考的地方，我們看到，日本的功能機並不可笑，這其中恰恰有許多獨立思考後的微創新延展出來的優點與特色，也有種說法是，日本市場對待產品的標準是經得起檢驗的，但凡一件產品可以在日本立足，那麼打入全球任何市場都基本不會有問題，這也是陷入同質化瓶頸、缺乏特色的國產廠商值得思考的。

作者：王新喜本文首發百度百家未經本人許可謝絕轉載我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping)