聊聊「用戶預期」在運營中的重要作用

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做項目時，之前有效果預估，之後有項目總結，看是否達到預期。低於預期，說明項目可能存在問題，需要好好分析總結；高於預期，說明之前的預估數字可能不合理。所以，過高和過低都不令人滿意，只有在預期合理的範圍內浮動，才是最好的狀態。

拋開工作，大家認為什麼是幸福。能吃飽飯是幸福嗎，身家過億是幸福嗎？顯然問題不是這麼簡單。對於落魄的乞丐來說，吃飽就是幸福；對於身家九千九百萬的人來說，過億隻是正常浮動，談不上幸福。

我認為，實現願望就是幸福。如果現狀離願望近，那麼幸福來的就會容易一些；反之，就會更難。如果現狀和願望基本吻合，那就已經沉浸在幸福之中了。這個問題比較複雜，這裡就不展開了。

由此可見，不管是工作中的效果預估，還是生活中的追求幸福，都是以「預期」為中心。只要合理的達成預期，人們就會覺得滿意和幸福，事情就到了最理想的狀態。這個狀態，實際上就是我們工作和生活追求的目標。

做運營時，也同理。運營圍繞用戶預期做了很多事，甚至這就是必須要遵守的原則，但很多時候是在不知不覺中就完成了。只要能很好的利用用戶預期，並在產品上落地，就能讓用戶感到滿意和幸福，用戶就會自然而然的愛上這個產品，對項目本身的發展也會有順水推舟的作用，以及事半功倍的效果。

就好像我們都知道，如果用戶預期是想看深度內容，點開頁面卻看到打折促銷的商品，用戶會馬上關掉頁面，並且從直觀感受上也有不好的體驗，會對產品產生負面印象。從數據效果來看，會帶來嚴重的跳出和用戶流失。

下面用幾個案例來說明：

案例一：冷啟動

在產品還未上線時，就要開始冷啟動的工作。運營會招募相關領域的目標用戶，並邀請進群，用於溝通和管理。

難點出現了。種子用戶願意在產品還未上線時聚集在群里，說明對這件事感興趣，是懷有期待的。這個期待就是用戶預期，是用戶在自己大腦里描繪出的樣子，比如界面風格和功能賣點。

虛構一個案例。我想做一個叫貓眼電影的app，前期的賣點是9.9元的特價票。在產品開發階段，我決定開始招募種子用戶，開始冷啟動的工作。於是我給豆瓣電影的活躍用戶發豆郵，說我在做一個新的電影app，歡迎來體驗。

在海量撒網後，憑藉一定的成功率，我招募到50個用戶。由於產品未上線，看不到具體頁面，所以這50個人的眼中可能有50個不同的貓眼電影，這就是用戶的預期。

如果我不做任何管理用戶預期的工作，把上線後的貓眼電影扔給這50個人，相信他們會大吃一驚：原來是個賣便宜票的啊，我以為和豆瓣差不多呢。這個「大吃一驚」，就是由於用戶預期與實際情況的反差而造成的反應，在這個反應發生的同時，就已經傷害到了用戶的體驗，會造成多數用戶退群流失。

慶幸的是，我做了管理用戶預期的工作。把這50個人匯聚在群里之後，我沒讓他們閑著，每周都會推出2-3個小事件。比如，

發起投票，放出幾版頁面的設計稿，讓用戶選出自己喜歡的。也可以給出幾個功能，讓大家選擇最希望哪個上線。在這個過程中，用戶接觸了產品的頁面風格和核心功能，從直觀感受上拉近了預期與實際情況的舉例。

徵集意見，讓大家說說都在哪個平台買票，有沒有遇到讓人崩潰的情況，希望能怎麼改進。在這個過程中，不僅收集了用戶需求，而且引導大家的關注點在買票這件事上，與產品的實際情況相符。
話題討論，運營策划了幾個互動類話題，每天早上10點都會在群里放出一個，供大家討論。內容都是與近期的熱門院線電影相關的，這樣就強化了去電影院看電影的特點，這也是與豆瓣定位的差異化。

在這個案例里，用戶在沒看到產品時，心中對產品的描繪，就是預期。而在開發中的產品模式是確定不變的。

運營要做的是，拉近用戶預期與產品模式之間的距離。當產品上線後，種子用戶可以迅速的轉化為產品用戶，保持高轉化率。

案例二：促銷活動

正是因為O2O產品在過去幾年一直處於拼低價的階段，所以培養出用戶薅羊毛的習慣。哪裡便宜就去哪裡，只認價格，對產品毫無忠誠度可言。

但是由於成本的問題，做低價活動就會有很多限制，不會適用全部商品，所以很多頁面會寫99元起。「起」的意思是，這個促銷專題里，只要有一件商品是99元，就不算欺騙消費者。

既然O2O產品一直以低價為賣點，那麼必然會吸引來對價格敏感的用戶，找「便宜貨」就是這類用戶的訴求。

以一個旅遊類O2O產品為例。打開這個app，有一個「周四99元專場」的活動非常顯眼，就點進去看，如下圖。

這時，用戶使用這個產品本來就是求低價的，再加上看到「99元」的字樣，那麼預期已經是非常明確了，就像餓狼看到肉一樣。

但是點擊進去之後，用戶肯定會感到迷惑，因為在頁面的默認排序列表裡，並沒有看到任何99元的商品，如下圖。

從看到99元推廣位時產生的預期，到點進內頁後看到滿眼三位數價格的現實，用戶產生了極大的挫敗感，因為和預期完全不符，相信有很多用戶會果斷關掉這個頁面，然後再惡狠狠的罵一句「騙子」！

這樣做低價促銷活動，雖然可能拉來流量，但對實際交易額和用戶口碑並沒有很大幫助，甚至涉嫌欺騙用戶。從根本上說，就是傷害了用戶預期。

我很理解，O2O產品是要計算補貼的成本，所以很難做到一個單子里的商家都有低折扣。有些時候的策略反而是，希望通過促銷產品帶動高利潤產品的銷售。

所以，可以保證一個促銷單子里至少有三成的低價商品，並排序在最上面，這樣可以減輕用戶失望的感受。類似這樣的案例，在O2O或電商產品里非常常見，隨手一翻就能找到好幾個。

案例三：線下活動

大部分從業者，都是依託線上平台做運營，用戶、活動或內容。一旦涉及到線下活動，感覺會複雜的多。

除了線上運營不擅長做線下，還因為線下活動對用戶來說是一個更具體的全方位感受，需要做好方方面面的準備，才能給用戶一個滿意的體驗。

虛構一個案例。我是一個app產品的用戶運營，希望組織一次有爆點有亮點的線下活動，提升品牌知名度和用戶活躍度。恰逢雙11「光棍節」，我決定在北京搞一個包場，請單身男女免費約影。下面是我在腦補這個活動現場效果時，從網上盜的兩張圖。

這個活動感覺要火啊，首先在雙11這個虐單身狗的節點，其次看電影是個很普及的興趣點，最重要的是免費啊！這麼分析，應該會吸引很多用戶報名，哪怕只是關注也可以的。於是，我風風火火的搞起來了。

但最終並沒有達到我期望的效果，因為影響線下活動的因素太多了，把控的難度很大，其中最難的就是用戶預期了。招募到的100人里，有著各式各樣的訴求，有人視為相親的機會，有人純粹為了免費看電影，還有人居然是成雙成對來的。

當這100個預期完全不一樣的用戶坐在一起時，不可能發生我希望的搭訕或映後吃飯這樣的環節，用戶的滿意度肯定不高，還會傷害產品的口碑。

如果一定要做這件事，可以儘可能的把用戶預期的種類和不可控因素減少。比如，全部花錢請女模特作為女方，在線上招募男方。由於是僱傭關係，女方肯定會配合完成活動，吸引來參與活動的男方預期也很明確，就是激動的和照片里的「女神」看電影。用這個方法，至少可以保證線下活動的效果更可控。

寫完了。

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