從Kaws到穆斯林設計師，優衣庫在想什麼？

優衣庫在想什麼？

——該怎麼引爆年輕人？優衣庫為什麼開始愛上講故事？為什麼需要大倉庫？為什麼要賣穆斯林女裝？該更便宜還是更貴？

迅銷集團CEO柳井正、全球創意總監John C Jay、設計總監滝沢直己、研究與設計部門負責人勝田幸宏、優衣庫大中華區CEO潘寧、大中華區首席市場官吳品慧來為你解答，優衣庫最新的5個「為什麼」。

1、你也許都不知道自己為什麼要去搶Kaws，但優衣庫知道。

也許以前，你是因為心儀某個品牌而甘願排隊搶購。但現在情況變了——在你下定決心排隊搶購的一個禮拜之前，你可能都還不知道這牌子是什麼。

前段時間，Kaws與優衣庫合作T恤就是一次典型的話題營銷。優衣庫母公司——迅銷（中國）的CEO潘寧承認，最初Kaws的認知度比他們想像的要低。但是事情在發售當天發生了變化——北京、上海、廣州、成都銷售Kaws合作款的優衣庫店鋪都在排隊，中國官網3分鐘內Kaws熱銷款全部售罄。從最終銷售數據來看，中國區第一周銷量就已經有幾十萬件，最終銷量也超過美國，位居全球首位。「Kaws本人也嚇了一跳。」潘寧說。

這家公司正在想辦法弄明白中國年輕人在想什麼。優衣庫大中華區首席市場官吳品慧經常在朋友圈搜集與發布各種針對年輕族群的調查分析信息。她和她的團隊早已意識到「意見領袖」（KOL，Key Opinion Leader）對品牌傳播有特別意義——KOL並不難理解，你可以把它看作自己身邊各種有話題影響力的大V——但這次Kaws營銷，是優衣庫第一次將KOL傳播加入品牌市場策略。

在Kaws上市前一個月左右，吳品慧的團隊聯繫了上百個KOL，給他們發去了一份包含Kaws品牌故事以及Kaws本人背景簡介的新聞稿。大V們不負眾望，他們對故事的理解、加工與傳播通過社交網路成功發酵，並引發Kaws話題刷屏。不少人通過這輪傳播——如優衣庫所願——了解了Kaws是誰，最重要的是，他們開始意識到，擁有一件優衣庫這次推出的Kaws合作款T恤，是一件意義堪比搶到NMD球鞋的文化大事。

你搶到Kaws與優衣庫的合作爆款了嗎？

「我們必須要讓顧客知道Kaws是什麼。要讓顧客明白，自己通過購買行為獲得了最大價值，然後實現認知度和支持度的提升。這就要通過營銷來做。」潘寧說。

與Kaws的合作款商品，潘寧稱之為「有全球潛力的內容」，也是優衣庫決定「深挖」的對象。今年另一組具有這種特性的內容是迪士尼合作系列。它們有背景、有故事，容易引發話題與傳播，年輕人感興趣，這些注意力最終會反映在銷售額上。而這種營銷模式，未來優衣庫也會繼續複製使用。

優衣庫在中國有一個中期目標，它計划到2020年，在中國開到1000家店。目前，它已經在102個城市開拓了近500家店鋪，其中有40%在一線城市。這就帶來一個問題——在接下來要重點開拓的二三線城市中，消費者對優衣庫各個產品線的接受度其實有很大差別，「我們要做的就是，讓大家能在同一質量的信息上理解我們的產品。」潘寧說。

你可以這樣理解潘寧的這句話——如果你不夠了解一個品牌或某個產品，那麼它可能不會給你留下任何印象；但你懂的越多，就越能理解它的附加價值，越願意關注它，最終為它消費。

2、「不可思議的消費者」

昨天，優衣庫研究與設計部門負責人勝田幸宏跟我聊起一件讓他感到不可思議的事。他看了一份日本年輕人網路行為調查，上面說，如今日本年輕人會一次買二三十件單品，然後從中選擇兩三件，其他退貨。

「我這個大叔可能不理解這種事，但是年輕人真的會在社交網路（SNS）上炫耀，」他說，「我想說的是，他們一直在選啊選，其實不僅是考慮價格問題，他們也在挑一個能夠持續用下去的東西——當然能便宜最好。現在已經是這樣的時代了。」

他承認，這種變化對包括優衣庫在內的服飾類公司都是一個挑戰，顧客們正變得越來越挑剔。所以，「與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類里，優衣庫分別提供最好的價值與設計的商品，」勝田幸宏說，「否則萬一我們做得不好，他們即便買了，最後可能還是會退貨。」

幾年前，你熟悉的優衣庫店鋪也許是這樣——滿牆同一件單品排出N種顏色，這的確是以分散為主題的典型優衣庫視覺設計。但它正在學習的是，怎麼給人講幾個精鍊的小故事。

這種變化首先發生在每年的新品預覽會。以往，時裝品牌的新品發布更像是一個集合了設計師、買手與媒體的私密空間，但如今，普通人通過網路直播觀看時裝品牌新品發布也不是什麼新鮮事了。優衣庫抓住了這種機會。

優衣庫喜歡用層疊搭配的形式展現自己的各種服裝。圖為優衣庫2016秋冬新品預覽會。

要知道，這家公司曾經恨不得把所有的新產品與新技術都呈現出來。但今年，它開始按照生活中的不同需求場景分類，而且只選取幾件最能體現這些場景主題的衣服展示。在5月25日的這場發布會上，除了經典款與設計合作款，它將產品打破所屬種類界限，從Work／Home／Sport這些不同需求出發陳列產品。

優衣庫2016年新品預覽展場設計的主題是「A Day of Life Time」，上面兩張圖分別是Work與Home空間。

優衣庫也已經將這種做法延伸到一些店鋪。2014年法國巴黎馬萊區的一間旗艦店是它打破服裝分類界限的第一次嘗試，此後，東京吉祥寺店、倫敦旗艦店給這個試驗分配了更大空間。在東京吉祥寺店鋪，有介紹當地其他life style店鋪的角落；到倫敦牛津街旗艦店開張時，它還給當地開展各種與生活有關的主題活動預留了專門區域。

優衣庫位於倫敦牛津街的全球旗艦店經過重新裝修，在今年3月重新開張。它看上去是不是和你印象中的優衣庫不太一樣？優衣庫想讓它成為當地居民生活空間的一部分，所以還會經常在頂樓露台舉辦各種與文化、生活有關的活動。

「單店經營」，這是柳井正希望未來不同店鋪能夠實現的目標。意思是，每家店鋪都有自己不同的特色。在這個方面，一個成功案例是星巴克。它的不同門店可能都帶有當地的一些色彩，但是你又能很容易分辨出店鋪中那些共有的設計與形象。

「我們在全球大約有1700家店鋪，以前的『自有品牌服裝專業零售商』（SPA經營，Speciality Retailer of Private Label Apparel）想的是如何快速賣出更多產品，但現在，各地的人需求與愛好都不同，我們希望每家店鋪都能符合當地顧客的喜好，我們的促銷、展示、活動都能與他們一致。」勝田幸宏說。

倫敦旗艦店也是優衣庫全球創意總監John C Jay的得意項目。一年前我們採訪他時，除了一本以人的視角、講故事的方式重新展示服裝的LifeWear Book，他並沒有太多業績，但今年，帶有John C Jay色彩的事正在增加。

比方說，越來越像蘋果產品廣告的電視系列廣告。出現在廣告里的每個人背後都有了故事，那些或晨跑或安靜生活或開懷大笑的人，開始盡全力展示自己的生活如何與優衣庫緊密相關。

就連東京銀座店電子顯示屏里的海報，也不再是一個僅搭配當季單品的模特，它開始出現類似「教你搭出一周著裝方案」這種內容——以往，我們更習慣於在時裝雜誌里看到這種做法。

「一切都在變。對於優衣庫來說，這是次利用這些正在變化的價值與原則的好機會——比如，年輕人的需求。」John C Jay對他的職責的理解不再限於創意領域，在這一年裡，他與柳井正達成了共識，他需要將優衣庫通過文化、社區等要素與世界聯繫起來。

而文化與社區這兩個詞，都很容易讓人與廣義的「宗教」聯繫起來——就像是人們之前自嘲自己加入「蘋果教派」或者「無印良品教派」一樣。在這個意義上，優衣庫會更希望你不僅僅去買一件衣服，而是因為認同它的文化與價值觀，再使用它的商品。

3、它不承認自己是快時尚，但還是要更快、更快、更快。

優衣庫從上到下都不會有人公開承認自己是快時尚，但是勝田幸宏想了想，還是用「速度」來形容優衣庫與競爭對手的主要區別。

這兩年，日本零售業界正圍繞物流展開一輪激烈爭奪，那些你熟悉的品牌——比如無印良品、亞馬遜、Nitori、優衣庫，都在拚命建設新的物流中心。柳井正將物流看作是公司「飛躍成長的基礎」。

原因很簡單，日本物流成本太高。這也和日本貨物運輸業界人手不足有關，加上薪資相對較低，業界面臨40歲以上司機佔65%以上、卻又無法補充新人的尷尬局面。對於優衣庫來說，建立更多物流中心，可以降低運輸成本，也可能實現網購當日送達——這等於提高了店鋪的運營效率。

這一次，它的合作夥伴是房產商Daiwa House。這兩家公司打算斥資650億日元（約合38.68億元人民幣），共同建立一家物流公司，並且在日本國內建設10個大型物流中心。2016年1月，在東京灣附近的有明地區，優衣庫一個高6層的物流倉庫已經竣工。

另一個能夠有效改進效率的做法是讓業務全面數字化。去年6月開始，優衣庫與管理諮詢公司埃森哲合作改進公司內部IT系統，將供應鏈與客服系統相關技術轉為雲運作。這麼做的好處是，可以迅速將顧客意見反映在商品開發與款式設計里，從而大幅縮減商品從企划到銷售的周期。埃森哲也在矽谷幫優衣庫物色可以支持這種技術的創業公司。

而這一切，未來都可能發生在中國。

4、被忽視的16億人。

29歲的穆斯林設計師Hana Tajima確實是一個讓人感興趣的新生力量。今年，她第三次為優衣庫設計了一組面向東南亞市場的作品，這次不僅是東南亞、美國、英國——這組以「非對稱剪裁」與「不過多暴露肌膚與身體曲線」為特色的服裝將首次進入包括中國在內的5個國家與地區。

穆斯林設計師Hana Tajima與優衣庫新一季的合作款瞄準了穆斯林女性市場，特徵是「非對稱剪裁」與「不過多暴露肌膚與身體曲線」。

如果以獨立民調機構皮尤研究中心（Pew Research Center）一份2010年（這已經是最新的了）的數據來計算，全球共有16億穆斯林，佔據總人口的23%。我們以其中一半是女性來換算，穆斯林女性也至少佔據了全球女性人口的五分之一。

2015年7月，優衣庫首次推出面向穆斯林女性的商品，優衣庫也由此開闢了一個新市場。勝田幸宏說，「我們以前都沒有發覺這件事。」

不僅是優衣庫，D&G也發現了這個市場的商業機會，在今年推出了穆斯林女裝成衣系列。

5、天候不好造成業績下滑？他們也知道那是借口。

我們都還記得優衣庫本財年第二財季業務下滑的事。柳井正昨天承認，「在業績發表會時，把業績下滑歸因為景氣不佳、氣候不好，那是個借口。」

我們分析過，當時優衣庫業績放緩的重要原因之一是在定價策略上出現了問題。一方面，由於原材料成本上漲，優衣庫曾在2014年秋冬開始調整商品定價，2014年上調5%，2015年則平均上升了有10%。另一方面，柳井正覺得，公司里的價格標籤太混亂了——舉個例子，你可能熟悉這些定價：79元/99元/129元/149元/179元/1199元，但柳井正認為，看到太多價位的東西，會影響你對優衣庫產品本身的理解。

「以前我們嘗試多了幾個價位，但結果並不好。現在要讓價格區間更簡單明確，讓消費者一看就明白，某個價位能買到什麼樣的優衣庫衣服。」潘寧說。

柳井正認為，這種內部因素才是產生問題的真正原因。這家公司也在等待，新一輪改進之後，能否在業績上為公司帶來直接回報。

人們曾經擔心，過多基本款是否會讓優衣庫喪失時尚魅力，但至少，它們店鋪櫥窗裡層層疊疊搭配的模特能挽回不少對於這個品牌時尚度的評價。「人是會膩的，」 優衣庫設計總監滝沢直己說，「人們離開優衣庫的另一面，也說明優衣庫滲透太廣。」他強調，優衣庫要不斷提出「新鮮提案」。

在前幾年，一個典型的新鮮提案就是設計師。但優衣庫想要的並不僅僅是「話題」。在與設計師Jil Sander推出＋J合作款的過程中，他們也在向這個一線品牌學習設計與生產的知識。如今，你可以看到，各類合作款除了希望引起人們對優衣庫時尚度的期待，也越來越帶有足夠明確的目的。

此前，優衣庫更多借用外部設計力量做品牌聯名，最近，品牌合作也開始滲透到迅銷集團內部。5月23日，UNIQLO與同屬迅銷集團、定價更高的Theory品牌合作，推出了UNIQLO × Theory男士Polo衫與T恤系列——它想要開發出旗下品牌的更多價值。

優衣庫與集團內品牌Theory推出的男裝合作款。

從2013年開始，這家公司開始統一使用「服適人生」（LifeWear）這個概念去裝載所有能將這個品牌與生活連接起來的東西。現在看來，這個野心今年尤其明確。

圖片來源：優衣庫／designweek

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