換個角度，教你寫出有情懷的產品手冊 | 牛作品
文：@劉餃好好玩
來源：寫給非廣告人的廣告常識（微信號adernous）
宜家因產品美觀實用及品牌的人文關懷、自然和諧而備受世人矚目。
不過，不知道各位是否注意到，相較其他同類產品，我們接觸到的宜家的廣告要少很多。
因為深諳口碑傳播之道的宜家，它的核心策略是讓顧客成為品牌的傳播者，用看似原始、笨拙，實則高效、完美的口碑運作，而非硬性廣告。
2010年，它和深圳市青番茄圖書館進行的一次跨界合作，完美地將傢具和圖書推到人文與實用的風口。將部分宜家傢具展示平台重新進行了空間設計，讓書籍融入到了展覽區，而每一個產品的文案，都換了個角度，賦予了全新的性格。
觀者無不讚歎文案的想像力，欽佩文案的文字功底。每一篇流淌在傢具上的文案，能看出文案對產品的深刻理解，也能看到文案對人生的思考。
今天就從160篇中，採擷40篇，讓文案帶你換個角度，教你寫出有情懷的產品手冊。
1、斯德哥爾摩裝飾台座
人們總是變著法子收集光。人們設計房屋的坐向，設計一天內能最大限度接收日照的角度，設計窗子的大小，設計帘子的厚薄，設計黑夜時需要的燈光。人們還設計各種燈具和燭台，懸頂的、壁掛的、座台的——其實人們最想設計的，是光的溫暖以及光帶給生命的希望。
2、斯德哥爾摩花瓶
北極的上空偶爾會有炫目的綠光，像一片綢布在空中飄揚。有人說綠光出現的時候，能聽見天空傳來踏雪的聲音，彷彿靈魂在世界的另一端踩著雪地漫步而行，那是神話般的美麗。如果說收集綠光，就會出現奇蹟，那麼將一個綠瓶子擺在家裡，至少可以滋養喜悅之心。
3、斯德哥爾摩意式咖啡杯
4、斯德哥爾摩墊套
5、梅肯布料
出版社：感官出版社
可借：《進入你的感官世界》
內容提要：用複眼審視色彩，視覺因此衍生出多元的光感系統。用雙手愛撫梅肯布料，觸摸到三維質感的立體感受。敏銳的第六感，幸運的撞見了布料的設計靈感，於是以自由的姿態，持續在感官層面相互聆聽，期待和柔和的光線生成新的感官藝術對流層。
用途：裁剪成客廳的窗帘，為各種感官設計出多元的光感和多層次的質感。
6、蘭塔落地燈
落地燈：明亮的燈，明亮的心
太陽早已落下，卻不願意將閱讀停下，也不願開大燈，通明的燈火會擾亂我的閱讀。只好提來落地燈，以它專註的光亮，帶我繼續回到書中。很快地，忘卻了適才的焦躁，忘卻了周邊的漆黑一片。只知道閱讀的心，逐漸明亮通透。
7、德托爾玻璃門櫃
玻璃門櫃
透明的屏障
將雜塵擋在門外
心頭的愛物觸目即是
萬物妥帖，歲月靜好
8、哈維特雙人沙發床
沙發床不習慣晚睡早起
你總是睡得很晚，讓沙發床疲憊不堪，滿地的書籍，讓沙發床無處落腳，更別說抻一抻它的懶腰。雖然，沙發床的腰總是打彎，但是它仍然喜歡，窺探，你留在沙發床上的文案。
9、德卡鬧鐘
千百次的呼喚
只為讓你，重回現實中來
夢境再美
不及生活實在
10、莫拉書寫板
手寫板繪製了靈感的藍圖
繪圖，信手潑墨的超凡脫俗；意境，簡簡單單的恰到好處；文字，沒有任何形式的束縛；閱讀，身體和作者的靈魂融入；書寫板，給靈感繪製了一張藍圖。
11、斯多瓦儲物組合帶抽屜
抽屜常常監守自盜
假設抽屜喜歡抽煙，可能抽屜里的煙早已經不見；幻想抽屜有了戀愛，可能抽屜里的香水都已蔓延；也許抽屜只想看書，可能抽屜里的書都讀了很多遍。如此看來，抽屜里放書還算比較安全。
12、斯邦坦磁性板
磁性板是閱讀的保衛者
鋼製的刀叉，被磁性板脅迫，囚禁在偏右的角落；鐵質的砂鍋，仍舊保持冷漠，任憑磁性板將自由剝奪；你全神貫注的在客廳看書，磁性板扮演衛兵的角色，禁止嗅覺在廚房裡穿梭，生怕擾亂了文字的經絡。
13、格萊馬小圓蠟燭
蠟燭
在這之前，沒有電燈
在這之後，沒有野蠻愛情
人類文明，徒然從非黑即白的極端
走向了文火靜燃式的脈脈溫情
14、麥勒迪吊燈
吊燈殷勤地渲染閱讀的情調
吊燈喜歡臨摹，你讀書時候的輪廓，雖然無法描繪你的樣貌，卻可以渲染閱讀的情調；你上翹的嘴角，出賣了書的微笑，連紅酒都甘願做吊燈的配角，讓你的閱讀，顯示出不一樣的格調。
15、紐塔拖鞋
拖鞋象徵著一種姿態
玩世不恭的情懷，信手拈來的獨白，叛逆的腳趾，肆無忌憚放蕩形骸；當規矩不存在，當刻板變塵埃，瘋狂的思維，無拘無束異想天開，拖鞋，象徵著一種天馬行空的姿態。
16、費布勒比約絨玩具
毛絨玩具不喜歡孤獨
毛絨玩具總是很乖，陪你看電視，陪你打電玩，陪你讀小說，陪你吃早餐；可當你已離開，它就開始搗亂。在書架上撒上一層厚厚的塵，把冰箱的牛奶和麵包弄壞，你讓毛絨玩具感到孤獨，他肯定會讓你難堪。
17、斯納迪格人造花
人造花
三百六十五天的日日陪伴
全天候二十四小時的時時挂念
華麗麗的永恆愛戀
我的思念，永不凋謝
18、辛格萊嬰兒床
嬰兒床具有能屈能伸的大將風範
少不更事，便顯露胸懷大志，不在乎空間的善變，不在乎時間的流駛，始終保持，能屈能伸的姿勢，把與生俱來的大將風範，禪讓給你，是嬰兒床久經未變的心
19、麗巴畫框
畫框將梵高對太陽的信仰掛在牆上
將達利對夢的解析掛在牆上
將畢加索對人生的思考掛在牆上
盤點眾人智慧，裝點自己的生活
20、拉克茶几
茶几一直都很念舊
花瓶里的花買了很久枯萎了都不捨得丟，茶壺裡的茶喝了很久沒味了也還在留，酒杯里的酒倒了很久褪色了都不忍入口，茶几上的書放了很久看完了也不願意收，因為，茶几一直都很念舊。
21、塞恩平織地毯
地毯冬日的懶貓蜷縮在地板上
小表妹捧著《黑兔和白兔》，坐在地板上
我移來一張毛茸茸的地毯
表妹和貓同時奔了過來
22、芬尼斯廢紙簍
廢紙簍擅長韜光養晦
揉成的一個個紙團，將廢紙簍餵飽，紙團上的文字，不知從哪本書上摘抄，散發著素顏韻腳詩的味道。一旁的書桌，一直在嘲笑，廢紙簍的學歷不高；廢紙簍卻滿不在乎，打算默背第五百二十一遍的《離騷》。
23、海德希紅酒酒杯
高腳杯不喜歡喝紅酒
高腳杯不在乎你喝什麼牌子的紅酒，在乎的是你喝紅酒的時候看誰寫的書，如果你看書的品味剛好和高腳杯相同，也許高腳杯會讓你喝的紅酒變得柔美醇厚，回味無窮。
24、特蕾薩姆鏡子
鏡子希望被掛在床的對面
鏡子可以顛倒文字，卻不會顛倒黑白，你捧著書遊走於房間的各個角落，卻並不妨礙，鏡子通過反射，觀賞你閱讀的姿態。你可以嘗試駐足幾分鐘，好讓鏡子里看書的那個人休息一會兒。
25、法格里克大杯
馬克杯為了閱讀不惜付出任何代價
馬克杯趁老闆不注意的時候，將高昂的標價偷走，因為想儘早潛伏到人類的身邊，和人類一起閱讀。書被馬克杯感動，從此以後，你會發現，馬克杯的旁邊，通常都會有書。
26、斯多爾四門鞋櫃
鞋櫃是收納東西的好地方
鞋，不再迷戀街上昏暗的燈光，鑰匙，也在醞釀什麼特別的擅長，挎包，發出金屬質地觸碰的聲響，似乎，這些存放在鞋櫃里的東西都形色匆忙，因為昨晚，你把兩本書遺忘在鞋柜上。
27、畢利書架
書架是不會讓書安分守己的
不要把不同種類的書堆放在一起，說不定哪天清早起來，就會發現書架上面一片狼藉，有的書揉地皺皺巴巴，沒準哪一本書被撕成了碎片，你不閱讀的時候，書架才不會讓書那麼安分守己。
28、康普蒙多用衣架
地址：卧室大道303號衣櫃大廈
住戶：圍巾、皮帶、領帶
看似平靜的衣櫃大廈里，有時也波瀾迭起。皮帶先生總是自詡為身懷絕技而沾沾自喜；領帶先生卻認為紳士應該保持低調，切勿得意忘形；溫柔智慧的圍巾小姐，總會以家和萬事興為由，將每次不愉快的爭執勸停。
29、思庫布9格儲物件
地址：前門大街衣架大廈左轉鏡子小區旁
住戶：帽子、圍巾、手套
只要釋放一點想像力，30平米的單身公寓，可能會變成60平米。3米高的空氣，始終保持，和9格儲物件的曖昧關係。隨心所欲的裝飾，對家居環境的微量挑剔，是思庫布的獨有魅力。
30、利蘭根雙門洗臉池櫃
地址：洗漱雅苑清潔花園雙門雙體別墅區
住戶：牙刷、牙膏、洗面奶、護臉霜、香水
出於職業的慣性，這裡的住戶都酷愛乾淨，並且喜歡依水而居。牙刷與牙膏常常結伴出行，護臉霜是洗面奶找來的救兵，而善解人意的香水，總能為大家帶來一天的好心情。
31、德洛帕調味罐
地址：廚房大道79號櫥櫃大廈B棟
住戶：鹽、雞精、胡椒粉
離家太久的鹽，總是在寂靜時因想念夥伴而偷偷抹淚；從不戀家的雞精，拒絕承認自己與肌肉有親戚關係；最特立獨行的是胡椒粉，主張在德洛帕的罐子里，調味品也要有調味品的傲氣。
32、奧馬爾酒架
地址：客廳大道211號水森花園C棟
住戶：白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒
告白的勇氣，相聚的樂趣，生日的祝福，成功的喜慶。如小說般豐富的生活，情節高潮迭起；如詩歌般的浪漫愜意，蘊含智慧和哲理。它見證著你心靈的成長，陪伴著你，任由酒水來去，它依然在那裡。
33、布拉迪斯籃筐
地址：客廳大道電視櫃街前方五米處沙發花園旁
住戶：毛線、毛線針
黑色的磚牆，藏不住毛線的炫綵衣裳；敞開的天窗，阻礙不了毛線針的茁壯成長；在那個時常被電視劇對白，刺激醒來的地方，毛線和毛線針，纏綿成各種想像。
34、古西格格登毛絨玩具
35、斯德哥爾摩茶几
綽號：整潔少尉
星座：摩羯座
任務地點：客廳
任務時間：2011年2月2日08時14分
任務內容：整理散落的糖果和凌亂的雜誌，讓花瓶回到原位，禁止水果單獨行動，準備好清潔用的紙巾，以防灰塵和污漬前來偷襲
36、斯德哥爾摩三人沙發
綽號：優雅少尉
星座：金牛座
任務地點：客廳
任務時間：2011年2月2日12時17分
任務內容：準備好接受孩子們的折磨，不允許偷吃他們的糖果；準備好接受胖叔叔的重壓，使用形狀恢復術，不留下任何壓痕
37、奧格寧餐具架
綽號：幽默大校
星座：獅子座
任務地點：廚房
任務時間：2011年2月2日17時54分
任務內容：統一指揮廚房的所有餐具，部署完成春節大餐任務的有力陣型，待到食材大軍的支援一到，便開始吹響年夜飯的號角
38、阿納斯炊具
綽號：胖子少校
星座：巨蟹座
任務地點：廚房
任務時間：2011年2月2日17時17分
任務內容：負責準備豐盛的春節大餐，使用不粘術，切勿讓主人難堪，切勿影響喜氣歡快的節日氣氛，任務完成後將獲得一枚廚房勳章
39、斯拉霍裝飾貼
綽號：木槿中士
星座：天秤座
任務地點：牆面或天花板
任務時間：2011年2月2日11時28分
任務內容：穿著盛裝在牆面站崗放哨，等主人一到，便以美麗柔和的春節氣氛作為暗號，將牆面點綴成節日的祝福地圖，為得到糊塗將軍的允許，不得擅自落跑
40、夫洛亞廚房推車
綽號：糊塗將軍
星座：處女座
任務地點：廚房
任務時間：2011年2月2日16時38分
任務內容：帶領鮮蔬和魚肉的先鋒部隊，大肆搶佔廚房領土，開闢具有春節氣氛的第二戰場，並和後勤部隊時刻保持聯繫，負責運送前方部隊所需的食材彈藥
這種變換角度撰寫同一個產品的文案，讓我想到文案寫作經典訓練方法「瑪利亞擁有一隻左眼瞎了的貓」。如果你也暗自嘆服這位文案的多變角度，不妨從經典文案訓練開始，一筆一划，劃開你的文案進階。
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