從1到100：O2O們的GrowthHack該怎麼玩？(2)

O2O們如何獲得新用戶？這篇介紹用戶獲取的技巧，包括Acquisition和Referral，前者是精準定位目標用戶，並選擇合適渠道，最終吸引用戶註冊，完成用戶獲取全過程；後者是以產品為工具建立用戶自發傳播的機制以獲取用戶，也叫「用戶自傳播」。

先從Acquisition說起，傳統互聯網行業獲取用戶的方式是三段式的，按整個流程，分別是

1. 定位用戶
2. 選擇渠道
3. 吸引註冊

以開飯館作為類比，定位用戶，相當於要知道飯館裡的顧客是什麼人，做什麼價位什麼口味主要做早市午市還是晚市；選擇渠道，相當於在知道顧客是誰的基礎上，替飯館選了最佳的門店位置；而吸引註冊，就得讓顧客真進到飯館裡頭來消費了。這三塊缺了哪塊，都不能做成一家好飯館。

分開介紹，

定位用戶：你知道什麼樣的客人會來你的飯館嗎？

定位用戶即根據業務戰略和產品調性，找出目標用戶群體，方法包括用戶訪談、問卷調查和焦點小組等等。舉個例子，現在需要為打車軟體定位目標用戶，首先作出合理假設，打車軟體的主要目標群體是一二三線城市的白領，主要使用場景是上下班通勤。

在做出了假設後，綜合運用前面提到的方法進行更深入調研，一是對假設進行證實或證偽，二是獲得更精確的維度的目標用戶信息，包括用戶的性別，地域，年齡，職業，教育背景，收入水平等等。

進行完整套流程後，飯館基本上能了解目標顧客是哪些人，能決定應該做什麼價位什麼口味主要做早市午市還是晚市等等。

在定位用戶這個階段對目標用戶的了解越清晰和深入，接下來的用戶獲取就能越精準和高效。

如果是從0到1的新產品，在這個過程中，也應該同時尋找並吸納種子用戶。一個好種子用戶應該是對產品有強烈情緒的用戶，可以是熱愛或也可以是不滿，同時應樂於分享產品意見。可以通過QQ群、微信群、公眾號等方式聚攏符合這類特徵的用戶，為了避免過多聲音的干擾，數量以一百人左右為宜。

無論在用戶增長還是未來的產品體驗打磨上，這批種子用戶都會發揮至關重要的作用。

選擇渠道：光知道客人是誰還不夠，你還得知道飯館該開在哪裡！

定位用戶，決定了獲取用戶過程中的用戶基數；選擇渠道，則決定了獲取效率。

好比，一條小溪和大江大海，特徵不同，容納的水量水質也不同，渠道也是一樣，各有特點。

如果能針對產品調性，在相匹配的渠道進行用戶獲取，作用會顯著的多。

舉個簡單的例子，在選擇渠道時，一款主打廣場舞內容分享的產品，可能並不適合選擇知乎作為推廣渠道；而一款MOOC類產品，或是閱讀分享類應用，則更適合選擇知乎作為推廣渠道。

渠道分為線上和線下部分。線上主要渠道包括公共社交網路如微信微博，網路媒體包括傳統線上媒體和公眾號等等新媒體，各種應用商店等；除了公共平台，線上推廣也可根據產品細分行業的不同，選擇一些垂直類平台進行渠道推廣。比如，體育類產品可以選擇虎撲，電商類SaaS選擇淘寶選擇淘寶論壇，初創型企業的協同辦公類產品選擇36Kr，不一而足。

至於線下渠道，則包括地推、各類線下廣告等等。

選擇渠道最關鍵的點是，找對合適的渠道並進行用戶觸達，合適的渠道包括

1. 大流量平台
2. 生態鏈上下游
3. 同類產品

分別來說，

一是大流量平台。這裡有個前提，選擇大流量平台，應選擇目標用戶重疊度高的。假設一款針對中小學生的K-12在線教育產品，從流量性質來說，相較於微信朋友圈，可能更適合選擇QQ空間作為推廣渠道，因為QQ空間在00後中，也就是現在中小學生的主力人群中的佔有率非常高。

二是生態鏈上下游。這個怎麼理解？上一篇說過PayPal為eBay賣家開發一鍵工具的故事，PayPal作為買賣雙方在成單後的交易工具，選擇生態鏈上游的電商平台eBay作為獲取用戶的主要渠道，就是選擇生態鏈上游進行渠道推廣的成功案例。

三是同類產品。說個故事，現在如日中天的Airbnb初創時，作為短租房領域的新秀，苦於用戶認知度低。經過調研，當時的用戶多選擇Craigslist發布短租信息。因此Airbnb的工程師們迅速GrowthHack，為房主們開發出一鍵工具，能將老大哥Craigslist上的房源迅速複製到Airbnb上，短時間獲取了大量新用戶，並且也成為了GrowthHack時選擇同類產品作為推廣渠道的著名故事。

吸引註冊：知道了飯館的客人是誰、開在哪之後，怎樣才能讓客人上門呢？

經過了定位用戶和選擇渠道之後，到了吸引註冊，有「巧」辦法也有「笨」辦法。

巧辦法主要包括給新註冊用戶各種獎勵，如新手紅包、首單打折、減免等，不一而足；笨辦法呢，則像喬峰練的太祖長拳，講究的是一招一式打磨用戶體驗，重反饋，勤迭代，做好產品，用Paul Graham常說的一句話，就是」Do things that don』t scale「，下笨功夫，把產品做好，自然能吸引用戶使用。

這兩種方法沒有衝突，也並無優劣，可以搭配使用。請不要對補貼有偏見，當現金充沛，而補貼能換回藍海市場上的一個領先身位甚至是絕對優勢時，用獎勵新用戶的方法並無不可，當然得就具體情勢分析而論。此外，還請記住一點，如果產品體驗做不好，用獎勵換來的新用戶可能也留不住。在後面的用戶留存里會講更多留住用戶的方法。

此外，正如英語培訓機構們擅長於快速提高應試技巧而不是真正的英語能力，在吸引用戶上我也可以給出一些小抄。

一是即時有原生App，也不要忽略開發WebApp又叫H5應用，以此來保證大流量入口都能迅速進入產品並註冊，而不是必須下載原生App。

二是產品的WebApp和分享到渠道上的內容，如有可能請留出吸引下載或註冊的入口，目前很多產品採用的是Banner的形式。通過這樣的方法，在渠道上可以獲得意向不到的新用戶增長。

三是先使用，再註冊。對於內容類應用尤其如此。很多App下載回來的第一個步驟就註冊，有合理的，但更多是不合理的。在保證不違背帳號體系的前提下，盡量讓用戶多體驗產品，將要求用戶註冊的時間盡量延後，在很多情況下是提升用戶轉化率的良策。

以上介紹了定位用戶、選擇渠道和吸引註冊，一個飯館也完成了定位、選址和讓顧客進門三步。

飯館有了顧客之後，如何讓老顧客推薦新顧客來消費呢？ 接下來說說Referral用戶自傳播。

用戶自傳播：讓飯館的老客人推薦新客人的技巧。

用戶自傳播有三個值得關注的部分，分別是傳播出發點，傳播渠道和傳播因子。

傳播的出發點，從理論上分析，外有馬斯洛的五層需求理論，內有有佛家的貪嗔痴慢疑五毒。

我來簡化一下，用戶能自發傳播無外乎因為以下三點，一是有趣，二是有料，三是有利。

有趣是因為內容的知識性或趣味性，讓用戶由衷的產生愉悅，並想將愉悅分享給親朋好友；有料則是讓用戶獲得較其他人的信息優勢，併產生分享的衝動，一些獵奇及奪人眼球的部分也可歸結於此；有利則是用戶分享之後能獲得現實或虛擬的獎勵。

三者以產品而論，做到因為有趣，而讓用戶主動傳播相對更困難。

再說說傳播渠道和傳播因子。

傳播渠道包括微信朋友圈QQ微博簡訊郵件等等，選擇相對流量較大的；如果行業內的垂直平台開放了介面，也可選擇作為傳播渠道。

傳播因子則是衡量用戶自傳播的關鍵指標，也叫K因子（K-Factor），概念來自於病毒傳染模型。

傳播因子 = 已註冊用戶平均發出邀請的數量 x 收到邀請的新用戶的轉化率

例如，老王用了一款產品，覺得很好，就邀請了20個好友註冊。其中80%的用戶並沒有立即註冊，10%的用戶已經用過該產品了，剩下10%的用戶在老王的邀請下註冊了，那麼傳播因子就等於20乘以百分之十，2。

顯然，傳播因子越大，產品的自傳播效果最好。一般而言，當其值大於1時，用戶能自然增長。能在朋友圈刷屏的H5頁面的傳播因子無一例外都很好，當傳播因子數值特別大時，也會被叫成「病毒式傳播」。

一個優秀的用戶自傳播系統，找對了傳播出發點，選對了傳播渠道，並且將體驗優化，得到優秀的傳播因子，最終實現良好的傳播效果；此時的飯館也成功的利用老顧客的推薦，獲得了數量客觀的新客戶。

到這裡，就說完了傳統互聯網行業即BAT們的Acquisition和Referral。

和BAT們不同，O2O們的用戶獲取有什麼不同玩法呢？

我從以下三方面來講，分別是選擇渠道、吸引註冊和自傳播。

為了獲取新用戶，O2O們該怎樣選擇渠道？

O2O們因其地域性以及垂直性，在選擇用戶獲取渠道上需要更謹慎和精確，在上一篇這點有所介紹。此外，因為線下服務重，線下渠道之於O2O也遠較BAT等傳統互聯網行業更重要。

前文所述找合適渠道的三個方法在O2O們上也可以應用，分別是目標用戶重疊度高的大流量平台，生態鏈上下游以及同類產品。

先說目標用戶重疊度高的大流量平台，以打車軟體為例，在發展初期，計程車是打車軟體的主要業務。為了獲取種子用戶，使第一批計程車司機了解並使用打車軟體，火車站、廣場等等計程車司機流量大的區域成為了滴滴，快的，大黃蜂們的主要地推陣線，結果證明這一戰略非常成功。舉一反三，如果目標是K-12在線教育，中小學門口可能是很好的地推場所。

再說產品的生態鏈上下游，在飯館裡常常看到為喝醉的顧客們準備的代駕廣告，因為代駕本身也是「飲食消費生態鏈」中的下游一環，這就是一則鮮明的將生態鏈上游作為獲取渠道的例子。

至於從競品上獲取用戶是業內爭議較大的部分，經歷過也看過很多例子，在這裡就不展開了。

在吸引用戶註冊上，O2O們有什麼需要注意的？

再說吸引註冊，我的心得是，在O2O上應結合渠道特點來吸引註冊。

O2O的特點決定了用戶觸達點很多在線下，應在合適的渠道用最恰當的方式觸達用戶並吸引註冊。用一些實際的例子來回答，鮮果快送類產品的二維碼，投放點可以選擇在水果店裡排隊櫃檯前；在電視節目上的搖一搖互動，適合作為視頻類應用的註冊入口，等等。

再說個成功的例子，當一部分計程車司機已經開始使用滴滴接單時，問題來了，這部分司機平時載的乘客里有很多是揚招單，這些揚招的乘客有一部分並非滴滴的用戶，怎樣吸引這部分乘客註冊滴滴？

答案是二維碼支付牌，滴滴給計程車司機免費發放二維碼支付牌來實現吸引乘客註冊滴滴。

這是怎麼做到的？

事實上，經過用戶調研，非滴滴乘客在支付車費時，依然會被付現金太麻煩、沒有零錢等等不便所困擾，這也是打車軟體試圖解決的核心痛點之一。

通過給計程車司機發放實體二維碼支付牌的形式，滴滴首先讓用戶享受到了移動支付的便捷，其次進行了品牌和產品的首次教育，最後當支付完成後，會給出下載滴滴App的入口吸引用戶註冊。

在這樣，通過反向O2O，從線下到線上，滴滴完成了從精準線下渠道獲取用戶並成功吸引註冊的全套流程。

O2O們的用戶自傳播，以及你們每天都見到的滴滴紅包，到底有什麼秘密？

說到O2O們的用戶自傳播，剛好可以聊聊滴滴紅包。大家可能或多或少都在微信上見過領過滴滴紅包，滴滴紅包也是激勵用戶自發傳播，並獲取新用戶的經典案例之一。

滴滴紅包有什麼秘密？

先說第一點，想想滴滴紅包為什麼發紅包者也能領？

紅包這一產品是對現實世界的抽象，為什麼現實世界裡沒有發紅包者領自己紅包的例子？

不妨再多想一點，如果發紅包者不能領自己發的紅包的話，微信里還會有那麼多用戶分享紅包嗎？

這就是滴滴紅包的第一個秘密，雙向激勵的自傳播機制，說出來並不複雜。但這樣的產品機制，既來源於生活，是現實世界的抽象；又高於生活，針對用戶需求和業務需求進行了精確的設計，最終才能獲得了現象級的用戶傳播效果。

滴滴紅包另一個秘密是，在外表的熱鬧之外，紅包其實是一款精心設計的策略類產品，目的是在補貼和獲取新用戶間找到平衡點，使產品能通過最有性價比的方式獲取用戶。

實際操作層面涉及到大數據，可以分享的部分是，需對用戶特徵進行畫像，根據一系列指標，實現最優的花錢效率以及良好的用戶獲取效果。

到這裡，結合一些實際案例，說完了O2O的選擇渠道，吸引註冊，用戶傳播，基本介紹完了O2O行業用戶獲取的一些玩法。

再強調一遍，無法量化的就無法提高

這裡是彩蛋部分，「無法量化的就無法提高」，這句話我很喜歡。

在獲取用戶上也是這樣，無論是線上還是線下，無論微信還是微博，無論是電視中還是公交車上，一個強大的數據平台系統都能讓GrowthHack事倍功半。

業內通用的做法，將數據平台系統分成Data

數據平台系統對GrowthHack有怎樣的作用呢？DAU，MAU等等最基本就不說了，舉個例子，記錄並分析用戶獲取渠道應是數據系統必備功能之一。

實際操作上，線上渠道通過加後綴標識符的方式就能進行統計，Google Analysitcs、友盟、TalkingData等都提供基礎的功能；線下渠道的各種入口，可按線上同樣的方式處理，給單獨渠道用不同的二維碼來標識。完成了這些步驟後，GrowthHacker們通過數據平台系統或BI，就能對渠道優劣和花錢效率有清晰而準確的認知，並相應調整戰略和產品。

說到這裡，基本介紹完了O2O們用戶獲取的玩法了，下一篇介紹activation用戶激活

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