君聯資本邵振興：基於內容和社交的創意消費

學妹說：4月6日，以太在國家會議中心舉辦了消費升級行業論壇。在本次論壇中，君聯資本執行董事邵振興「基於內容和社交的創業消費」這一主題進行了演講。現階段，內容創業者越來越多，而社交又一向是投資界的寵兒，那麼究竟內容和社交這兩者又存在著哪些機會呢？

今天跟大家分享的主題是基於內容和社交的創意消費，這是我們自己總結的一個算是新的細分或投資主題。在講之前先鋪墊一下，我現在負責整個君聯資本文化體育團隊的投資。我們研究了STEP驅動模型，大致從四個方面去尋找未來能夠推動行業升級或變革的因素。四個維度，也是按照優先順序進行排列的。

一、STEP模型探尋影響消費升級因素

S—社會—新人群成為消費主力，人口紅利消失

90、00後成為消費主力、人均GDP達到一個關口，這兩個驅動疊加之後就是精神層面滿足相關需求的全面爆發，也是未來我們消費升級關注的主要方向。此外，人口結構的變化主要體現為人口紅利逐步退出歷史舞台。製造業現在面臨轉型，轉型的重要結果就是產業工人要向服務業、互聯網相關的、需要更高技能的行業去轉移。

T—技術—技術對行業持續改造

互聯網新的數據相關、計算相關的一些技術對行業的持續滲透和改造。包括當下非常時髦的VR、AR有可能成為下一個計算平台，慢慢滲透到各個行業。過去幾年大家已經感覺到互聯網和移動互聯網對各個行業的滲透，出現了無數的互聯網+新的業態。

E—經濟—消費成為經濟新驅動因素

過去我們GDP結構是投資驅動，固定資產、房地產這樣的投資在拉動。出口從08年經濟危機之後開始一直往下走，現在已經從長期的順差變成了逆差。這個背景下傳統的製造業、工業需要升級，也是當下存在很多投資機會的部分，智能製造、智能機器人、工業4.0都是這個方向的。同時消費必須要成為未來GDP最重要的一駕馬車，過去三駕馬車消費者比較弱。

P—政策—雙創大背景下知識產權和深化改革

首先，大的背景就是雙創，全國各地都在如火如荼做雙創。第二就是知識產權，過去產權保護嚴重不足，抑制了原創。隨著產權環境變好，有越來越多的人投入精力和時間去做原創東西，這是滿足精神層面需求最源頭的東西。深化改革和國企改革也是政策的重要驅動，不可否認央企、國企在相關的領域裡還是主力軍，尤其是對做2B生意的創業者未來需要去關注。

二、社交網路的內容變現

1. 社交網路的進化

因為是基於內容和社交的新型消費，首先講一下社交的演化。

從PC到移動：往垂直方向演化、從圖文轉向視頻

社交最早是PC時代出現，PC端有1.0、2.0這些形態，慢慢演化到興趣、垂直這樣一些方向。移動互聯網出現就開始了移動端的社區，最早還是比較大比較泛，微博、微信、貼吧、QQ都屬於這種，是針對不同的用戶，不同的年齡段，活躍度非常高，國外有Facebook、推特。現在從使用角度分析來看，這些平台並不能滿足我們所有的需求。

所以會有後面兩類，第一類還跟PC時代類似，往垂直方向演化，出現了一些興趣的社交。另外一種是隨著帶寬，主要是技術的提升，逐漸從圖文社交轉化到了視頻社交。映客就是在這樣的背景下快速起來的，我自己感覺直播包括在線視頻可能是移動互聯網最後一波機會。這波過後，移動互聯網相關的早期系統性投資機會就沒有了。

KOL出現：依託社交網路具有強影響力

社交網路隨著時間推移和內容的積累，慢慢催生一個群體，我們把它定義為KOL，現在更多人願意把它叫做網紅。他們都是通過或藉助、依託社交網路具有了極強的公眾影響力，除了個人的原因之外，這些網紅多數背後都有團隊幫他運營。每個網紅都有定位，按照自己的定位，慢慢塑造自己在公眾面前的形象。

視頻的出現讓KOL的影響力進一步放大，Papi醬開始上傳視頻到爆紅的周期非常短。過去在微博上從零粉絲到幾十萬粉絲大V，需要一個比較長的過程。但是視頻上的展現形式更立體、更完整，長度幾秒鐘或者幾分鐘都可以承載很多的內容。視頻是比圖文更好的一種展現形式，也是為什麼我們的社交形式慢慢從圖文演進到了視頻社交的原因之一。

2. 去中心化：平台臃腫後必然的結果

同樣社交網路還促進了網購的行為去中心化，讓用戶購買更加直接。什麼是去中心化？過去我們買東西都去平台，去淘寶，去京東等等這些平台。購買的效率越來越低，選擇成本越來越高。不管怎麼樣去搜索，怎麼樣篩選，還是會有非常多的結果擺在面前讓消費者去選擇。雖然有很多比價工具，但價格不是唯一決策的因素，最後還是要花很多時間和精力做這個決策。去中心化不是偶然出現，是在平台龐大臃腫之後必然的結果。

3. 內容變現有社交化消費和IP衍生兩條路

這裡再說一下互聯網的放大作用，包括剛才提到視頻的互動，迅速讓這些KOL的影響力飛速發展。特別要講一下內容，我們把它總結為三要素，KOL、內容和平台。三個要素，缺一不可。

三、內容發展的四個階段：品質化、模式化、媒體社交化、平台化

品質化——生產出內容的受歡迎程度

第一階段是品質化，生產出來的內容得大家喜歡，有多少人去觀看，有多少人點贊，有多少人轉發，有一些指標體系去評判，微博上公眾號有10萬+，這個就叫品質。

模式化——好內容能持續生產

第二步需要解決的是怎麼去持續生產好的內容，甚至生產跨界的內容，比如像星座還有其他的新聞時政等等，但這些品類的內容只能聚集流量，如果需要商業化，還有後面好幾步。第二步的關鍵是怎麼模式化，怎麼把人群分出來。

媒體社交化——內容準確到到人群 互動黏性更高

第三就是媒體社交化，把人分出來之後才有媒體價值，我們現在看到短視頻的公司生產的內容在各個平台上都有幾億的點擊，要是廣告主不知道誰在看，這樣投放率是比較低的，轉化效率也是比較低的，數據意義也就不大了。所以需要把人群，把用戶通過某種方式或者是通過垂直內容分出來。通過內容把人群分出來之後就有了媒體的屬性，可以精準地到達用戶。

之後就是社交化，基於KOL粉絲關係的社交，是黏性更高的一種交互。在這個基礎上就可以影響用戶的決策和選擇，這是我剛才提到的，我們為什麼要去平台化，去中心化，本質上我們需要有一個更快捷、更可能基於情感認同的決策方式。

平台化——流量分發 做流量平台

最終內容也可以平台化，羅輯思維和Papi醬的合作就是做流量互換、流量分發的事情，內容最終可以成為流量平台。

最後把剛才講的所有內容匯聚，就是我們稱之為創意消費的東西，也就是基於內容和社交的新型消費形態。

創意消費有四個特徵：第一需要有原創內容，第二是個性化，只有個性化和垂直才把人群分出來。第三是互動交互，通過交互和互動增強黏性，最關鍵是可以有感情。只有內容很難有感情，再加上KOL，就會讓內容富含了感情色彩，最後是一個體驗，談消費必須要談到體驗。

產業發生有兩個路徑，內容粗略分為UGC和PGC兩大類，UGC走社交強交互方向，最後依託粉絲經濟，粉絲的關係去做流量變現，是社交化的消費。另外一條路徑是基於IP的消費，內容先形成一個IP，雖然IP內容也可以直接進行變現，但更重要是衍生消費。還是舉羅輯思維例子，羅振宇和羅輯思維內容成為IP之後，他們變現的方式更多是衍生的方式。

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