宇見|如何用全員營銷快速失去用戶？

在上周一次分享中有小夥伴問：「宇見老師，請問怎麼做全員營銷？你是否覺得像我們這種預算又少，資源也缺乏的創業公司，更有必要將公司所有員工，乃至身邊的每一個朋友都發動起來轉發我們的內容，推廣我們的產品？」

坦率說，這就是陷入了一種對「全員營銷」的狹隘理解。類似舉措更像是在玩一個「如何快速失去用戶信任」的冒險遊戲，很難說會達成什麼結果。

那麼什麼才是真正意義上的全員營銷呢？

宇見認為，真正的全員營銷，是指企業的每個員工都能從本職工作的角度，為企業的營銷優化提供有差異化的附加價值，且無論其是否歸屬於營銷崗。

比如，春節後是一年中的謀職跳槽旺季，HR在頻繁接觸求職者的過程中最應該做些什麼？那些不被錄用的求職者除了佔用你的時間，還可能給企業帶來什麼？

事實上，每一次面試，都是一次寶貴的用戶洞察機會。HR必須學會設計與此相關的若干問題，諸如詢問求職者——你對我們的品牌印象是什麼？藉以了解品牌在用戶心目中與競爭對手有何不同。你對我們的產品有哪些體驗方面的細節可以聊聊？與我們相近的產品、品牌，是否有過一些格外打動你的個人經歷？

通過親切而真誠的溝通，HR能夠提升面試者對品牌的好感度。雖然這只是一件「勿以善小而不為」的尋常事，但更大的意義在於：這能夠讓面試者袒露心跡，從而幫助企業開展自下而上，去中心化的用戶洞察。經過一次又一次的「小數據」積累，這些信息就可以為企業制定出更強有力的傳播溝通方案。這就是HR這個崗位，對企業營銷優化可能提供的差異化附加值。

你可以將這一邏輯複製到企業內部的眾多崗位上，無論是HR還是PR、BD乃至整個銷售團隊，所有與用戶相連接的觸點不僅作為傳播觸點，更可以是溝通觸點和洞察觸點。比如，早期小米手機「強迫」產品經理參加用戶聚會，這不正是一種自下而上的用戶需求洞察和產品體驗求證嗎？

另外，對於不是與外部用戶相連接的內部崗位，比如財務人員，又可以為企業的營銷優化提供什麼附加價值呢？

說起來真心令人尷尬：據我觀察，財務人員在沒有樹立起正確營銷觀的公司，包括一些互聯網公司內部總是扮演著營銷人「天敵」和一個「補刀者」的角色。這倒並非是出於他們的本心，而總歸是受到了「上峰指派」，要從「財務角度」，從流量、用戶與收入規模角度不斷Challenge營銷人的工作。

企業需要警惕類似做法。事實上，過渡的數據導向和結果導向，容易讓管理者忽視構建品牌才是一個更基礎而重要的課題。讓非營銷專業的財務人員間接履行對營銷人員的「管理」，提一些信息不對稱的問題、設計看似科學合理、無懈可擊的KPI，讓他們陷入一場場沒有結果的爭論，這正是許多大公司不再受到用戶青睞，又一而再，再而三地錯失品牌提升良機的關鍵原因。

需要特別提醒的是，互聯網出身的CEO千萬要避免自己陷入一個非常致命的認知盲區，那就是過渡依賴單線程的產品思維來做管理。

營銷中溝通、傳播環節出錯了，很難像改產品那樣推倒重來；已植入用戶心智的概念，更無法用「更新版本」來塗改。互聯網出身的CEO幾乎天然地容易忽視用戶心智的不可逆性和「認知即事實」這一顛撲不破的商業規律。他們容易忽視，在用戶心中建立的錯誤印象和糟糕體驗，其實很難通過產品迭代來糾偏；而今天可以用10元快速建立的品牌認知，在財務與營銷人員的無謂拉鋸下，在那些繁瑣的流程中，到明天就可能需要成百上千。

回到主題，一個財務人員真正應該做好的，當然是他們的本職工作。除此之外，他們還可以嘗試多花點時間和營銷人溝通，嘗試理解營銷各環節追求的目標，以便於能提出真正有建設性的問詢。

他們應該：與營銷人一起，結合市場競爭格局，確保公司將預算花在更高效的消費者洞察和真正有差異化的價值表達上。面對資金更強大的對手，通過預算聚焦，確保品牌在搶佔用戶心智的關鍵行動中，能夠有足夠充裕的局部優勢「兵力」。

財務人員對營銷人的正確提問是：「這次這些預算是否足夠引爆品牌的差異化認知，而我們的做法是否已經將預算的使用效率最大化？」，而非——「這次我們還能不能再少花一些？」

總結來說，企業做好全員營銷有3個必備要件：

1、CEO本身對市場營銷有足夠深刻的理解。主帥無能累死三軍，這一點，足夠基礎又至為關鍵。

2、CEO親自牽頭，在企業內灌輸正確的營銷觀，涉及前述的用戶洞察，更好的價值表達策略以及對價值交付組合的設計等等。

3、針對不同崗位在不同階段進行相關的戰術部署，但要注意不宜設計過細的KPI甚至可以沒有KPI，以避免妨礙到全員的營銷創造力。

現在，準備好基於SDi來設計你的全員營銷計划了嗎？

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SDi ——將品牌核心價值植入用戶心智。宇見為企業提供基於SDi方法論的營銷諮詢、培訓與服務。交流合作：yujianyingxiao@163.com

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