90年代賓士為何推翻自己的套娃帝國

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徐飛

先說結論：套娃對於向上發展的車企，會起到延續熱潮的正面作用；若想扭轉消費者心中的固有形象，革命就是必然事件。

開創了套娃之先河的賓士，差點被自己締造的套娃帝國害死。

1982年，Bruno Sacco之設計「代表作」，賓士C級雛形——W201誕生，坐穩賓士造型中心總監的Bruno Sacco也與賓士汽車一起達到了一個高峰。高處不勝寒的賓士走上了自我毀滅的道路，他們如何內耗與本文無關，先放一邊。我們來看看80年代末將賓士逼到懸崖邊上的作品：「虎頭奔」S-Class W140。

1991年上市的W140居然開發了近十年時間，產品一上市就落伍了。簡單來說，套娃幾十年的外觀實在太落伍，科技配置與設計理念被後來者寶馬7系與雷克薩斯LS甩一大截子，忽視消費者的設計對使用造成諸多不便。

W140在北美市場被雷克薩斯LS400逼得上市前臨時追加配置；老家德國因「超重」被交警不停地罰款；賣給車輪上的美國人的車子上居然連個杯架都沒有。媒體們瘋狂批評W140忽視消費者、開歷史倒車的做法，為賓士品牌奉上「臃腫」的新代名詞，真是尷了個尬。不管Bruno Sacco如何嘴硬，W140直接造成了賓士公司90年代初利潤直線下滑與1993年總裁下課事件。隨著以工程師為主導地位的總裁離職，賓士公司正式將設計關注點轉向消費者。

1992年賓士董事會上，負責人約爾根·赫伯特寫下的著名的「我們已無退路」一言。所有董事簽字，決心改革。

情況危急，造型總監Bruno Sacco也不得不革自己的命。90年代初由他主導設計的E-Class W210「四眼賓士」與S-Class W220「蝶奔」把曾經賓士帝國的威嚴拋向九霄雲外，換來的則是「優雅」與「激進」。

1995 E-Class W210「四眼賓士」，極具創新精神的造型宣告了革命的開始。

1998 S-Class W220 「蝶奔」。比上代車型更小更輕，外觀也更圓潤優雅。

不僅是設計上的年輕化，賓士也將自己的產品開發周期從「10年推3款車」轉變到「3年出10款車」，以免剛上市就落伍。賓士還將產品從旗艦車拓展至更多「沒有對手的市場」。時至90年代中期，賓士推出了A級、M級、CLK級等13種車型，尤其是1995年上市的E-Class W210「四眼賓士」，完全拋棄了老舊方正的賓士外觀設計，宣告了賓士外觀設計革命的開始。

賓士拋棄血統論的自救很成功，1995年到1998年年底銷售額翻了近一番。百年賓士也由近代豪華車企業，轉型成專註於各個細分市場的高端車企，向新千年邁進。