Lexus,品牌名稱在美國被起訴的前因後果

【提示，強烈建議汽車營銷人士閱讀】

當你的產品就要發布的前夜，你收到律師函，產品的名字侵權，你該怎麼辦。在這裡為大家分享Lexus是如何從LexisNexis奪回自己名字的故事。

1989年1月1日早上6點，荒島正（Tadashi Arashima）還在名古屋郊外自己的舊居熟睡，這是電話鈴想起。之前一天，他和全家人來到這裡並打算度一周的假期。荒島正的母親接的電話，讓她感到緊張的是電話另外一邊是荒島正的老闆豐田達郎，他從世界的另外一邊的豐田美國銷售公司打來電話。幾天之後的底特律車展，雷克薩斯將要全球首展。荒島正知道這麼早的時間打來電話可能不會有什麼好消息。的確不是什麼好消息。第二天，荒島正坐上了西北航空公司的飛機飛往底特律，Lexus（雷克薩斯）的名字已經被註冊了，豐田可能不能為他的汽車起這個名字了，荒島正需要去美國解決這件事情。荒島正回憶說：「通常這樣的長途飛行，我都會喝上幾杯，但是這次我一滴都沒沾。」

對於豐田公司而言，這無異於沉重的打擊。因為為了提高雷克薩斯品牌的知名度，豐田已經付出巨大的財力和物力。雷克薩斯展車已經運到了底特律，所有的介紹材料都有列印裝訂好，幾天之後就要發到數萬名來底特律採訪車展的記者手中。雷克薩斯的小尺寸模型、原型車和車名都已經在宇佐市敲定。但是如今情況卻發生了劇變。豐田美國銷售公司的高層召開緊急會議採取對策。會議的結論是——儘管每個人都不情願——不到最後一刻不要將涉及Lexus這個名字的宣傳冊、產品資料向外公開，禁令要在名字使用權爭端解決後才取消。如果在底特律車展開始之前，豐田還是無法解決危機，那麼新品牌將用「the luxury division of Toyota Motor」（豐田汽車豪華部）作為名字。豐田又要從頭做起：沒有震撼的聲音，新車的名字和普通的豐田品牌沒有什麼不同。「如果問題最終沒有解決，我們下定決心去買遮蔽膠帶將雷克薩斯尾部的『Lexus』英文標誌給蓋起來。「荒島正說。

在最後一秒發生的倒霉事源自位於俄亥俄州邁阿米斯博格（Miamisburg）數據服務公司Mead Data Central（MDC）。MDC這家數據公司擁有Lexis/Nexis搜索引擎。Lexis-Nexis創始於1973年，其資料庫內容涉及新聞、法律、政府出版物、商業信息、及社會信息等，其中法規法律方面的資料庫是Lexis-Nexis的特色信息源，具有非常大的影響力，尤其在法律業界具有很高知名度。MDC希望豐田公司不要使用「Lexus」作為他們的品牌名稱，因為它的發音與Lexis幾乎沒有區別。如果豐田執意要使用Lexus，那麼MDC希望獲得1億美元賠償金以及在15年享有某些其他特權。MDC的後台公司是總部位於倫敦的媒體和出版集團Reed Elsevier。Reed Elsevier創利於1860年，並於1994年收購了MDC。MDC將要起訴豐田的每一則含有Lexus的廣告。由於如果豐田使用Lexus這個品牌名稱，可能會」稀釋「MDC的Lexis品牌名稱，12月30日——底特律車展開幕的前4天，紐約南部地區巡迴法院（Southern circuit of the U.S. District Court of NY）聯邦法官判定豐田美國銷售公司（TMS）不能使用Lexus名稱。還有什麼是比這更糟糕的呢？豐田那偉大的孩子將要誕生，但是法院卻不讓他擁有名字。大衛?埃德斯坦（David N.Edelstein）是本次執法的法官，在他的執法紀錄中，我們可以看到他對巨人企業判罰相對嚴厲。他是前美國總統哈利·S·杜魯門（Harry S. Truman）任命的最後一名法官。他是「小人物」的福音。他因主持美國政府對IBM公司長達13年的反托拉斯案（Antitrust）的訴訟而一舉成名。【1969年，聯邦司法部指控IBM「企圖壟斷，並且已經壟斷了」，並運用許多辦法來阻止其他公司的競爭，官司打了13年，1982年，司法部放棄起訴。】在他埃德斯坦的紀錄中對於日本企業沒有任何「憐憫」。似乎沒有一件事情是有利於豐田汽車公司的。「（法官）有明顯的文化偏見。」豐田美國銷售公司高級副總裁和雷克薩斯部門的第一任主管吉姆?帕金斯說。豐田自己的法律顧問對於埃德斯坦的判罰大發雷霆，他私下聲稱埃德斯坦是「紐約最糟糕的聯邦法官，可能在全世界他也是最壞的法規……」當聽到最終判決，平時很安靜的豐田美國銷售公司的高級副總裁臼田克己（Katsumi Usuda）未加思索地衝口而說：「我的上帝呀！」當消息傳到日本豐田總部，豐田高層無論如何也無法理解美國那滑稽可笑的法律。畢竟，豐田曾經在美國審查過Lexus那個名字的合法性，他們被告知Lexus不存在任何知識產權問題。豐田的律師指出豐田與MDC的業務在完全不同的領域內。MDC在1988年4月向美國紐約地方法院起訴豐田汽車公司。豐田美國銷售公司直到10月才真正關注起這次訴訟，但是它位於托倫斯總部的那些官員們認為豐田一定會勝訴，而且繼續進行著雷克薩斯品牌的推廣工作。在法庭辯論時，豐田認為消費者是不可能將一個汽車品牌和一個搜索引擎弄混淆的。但是法院卻沒有這樣認為，他們站在了渺小的MDC一方。豐田美國銷售公司的律師團有30人之多，他們向法院申請延遲一個月限制豐田使用Lexus。這意味著，豐田至少在底特律車展和洛杉磯車展還可以將Lexus這個名字貼在他們的豪華車尾。在最後一刻，紐約州申訴法院的3位法官接受了豐田的申請。否則一件將豐田汽車公司釘上恥辱柱的事情的不得不會發生：用膠帶將展車尾部的名稱遮蓋，用修改液將宣傳資料上所有的Lexus塗掉（豐田可能甚至沒有時間製作新的宣傳資料和演示短片）。

但是，法院的寬容僅僅限於兩次車展，豐田不允許在任何其他地方進行雷克薩斯品牌的推廣活動。豐田汽車公司最大的問題並沒有解決，處決只是延期進行，一個月后豐田的豪華車部門將成為有實無名的部門。如果豐田上訴沒有成功，那麼豐田將損失數千萬美元。美國紐約地方法院的解密文件顯示，豐田公司預計在1989年的前9個月當中，花費1800萬到2300萬用於媒體廣告和品牌推廣。豐田田原工廠將貼在豪華車尾部的Lexus標誌取下，然後換上新標誌需要至少6個月的時間。豐田還從美國運通（America Express）和美信銀行(MBNA)獲得中產以上階級的聯絡地址，豐田將通過信函廣告的方式向這些人推介雷克薩斯品牌。此外，所有的雷克薩斯經銷商店在他們花費巨資鋪設硬體以及鋪天蓋地的經銷商廣告浪潮之後卻要摘下他們的Lexus牌子，然後告訴消費者我們的車不再叫雷克薩斯了。所有的東西需要重來一遍，從門口的標牌到門口的鞋墊甚至僱員的名片。豐田美國銷售公司一邊準備官司，一邊為敗訴後尋找可以替代Lexus的其他名字。他們手中的備選案是Lexia、Lucidia、Luxel和Luxul。但是所有這些替代性的名字對於這個剛剛誕生的豪華品牌而言都起著負面的影響，因為它們始終都無法將Lexus的陰影揮去。

事情的結局並沒有向毀滅Lexus的方向發展。

Lexus是豐田精心構思出來的名字，然而MDC的Lexis也有其來歷，Lex在拉丁文中有法律的意思,而is即是資訊系統(information systems)的縮寫，MDC向法院證明其於1972年起便開始使用LEXIS為商標。如同其他的拉丁文字一般，lexis已經在英文中具體化。在Pinkerton所寫的《字字珠璣》（《Word for Word》）一書當中，即有描述Lexis是一個古希臘文中具有「成語」，「文字」、「敘述」、「措辭」等意思的一個古字，後來拉丁文中出現Lexis這個字，大體上具有相同的意思。目前至少有六十本字典或介紹英文字的書均可找到該字，因此地方法院認為因為任何具有一般英文能力的人均可以在標準的字典中找到該字的意義。此外，有許多公司均採用Lexis這個字去辨識其商業或產品，例如Lexis股份有限公司，Lexis電腦系統股份有限公司，Lexis語言及貿易資訊服務公司等等。因此，上訴法院不採MDC公司主張LEXIS系源於其總裁想法的創新商標之控詞，當然也就無法擁有「Kodak」這種獨創商標所能獲得的保護。

MDC的母公司Mead在法庭辯論時主張其在電腦化法律搜尋服務的業務中廣泛的行銷管道與廣告，已使得LEXIS成為該產業中的強力商標(strong mark)，而且律師界中有百分之七十六的人使用Mead所提供的服務，此點也受到地方法院所肯認。不過另一項調查則顯示，這也是一份讓MDC致命的調查：在一般的成年人口中，僅有百分之一的人知道LEXIS，其中有一半的人是律師或會計師，因此地方法院也就此部份做出結論，認為LEXIS僅能在其本位市場中才算是強力商標。

另一方面，豐田汽車公司在美國算是老牌的汽車製造商，其銷售的渠道均由子公司—豐田美國汽車銷售公司(Toyota Motor Sales, U.S.A.)處理。豐田公司在1987年8月24日對外發表一款名為Lexus的豪華轎車，其生產線有別於一般的豐田轎車，系定位在年薪超過五萬美元的高階消費層。

豐田一審敗訴的罪名是違反了紐約州反稀釋法和藍能法案（Likelihood of Confusion）【標記的使用很可能與在先商標的使用產生混淆。在大多數國家，是否存在混淆的可能是認定是否存在商標侵權的前提條件。在相同的商品或服務上使用相同的商標，一般推定存在混淆的可能。混淆分為兩種：一種是直接混淆或者狹義的混淆，即消費者無從分辨或混同兩個事實上產自不同企業的商品中；一種是間接混淆或者廣義的混淆，即消費者很清楚某一商品不可能由某一企業直接生產，但卻認為該企業與實際生產者之間很可能有某種許可、贊助、參股或商品化等關係，總之由該企業對商品的生產實施最終控制，而實際上並不存在這種關係。因此，只要公眾認為商品或服務是來自同一個或者至少經濟上有關聯的企業，就存在混淆的可能，否則即不存在。】

由於MDC並不主張豐田公司使用LEXUS會造成侮蔑LEXIS的聯想，因此法庭所要判斷的就是LEXUS是否使得LEXIS變得模糊不清。這個案件當中還有一個比較特殊的情況，就是系爭商標的發音問題，因為商標所呈現的文字僅差一個字母,且落於非重音節，因此有可能會念出類似的語音。原告MDC就此極力主張僅有注重發音的特殊行業之人員，會小心翼翼地發出可辨認之語音，一般人不會對系爭商標的發音問題有所注意。不過豐田的律師認為，如果拼字是LEXIS的話，就不會發LEXUS的音，不過因為i和u不是重音節的母音，任何人均可以將lexis和lexus發出相同的音，但是非重音節的i和u在一般標準的英文中，只要小心地發音依然是有區別的。儘管法官對於發音的爭執意見不盡一致，但是在標準發音的前提下，兩個字聽起來的確不同的看法則無異議。最終，上訴法院不同意以日常口語英文來當作解決本案爭議的答案，而且促進商業交易的用語(speech)須受到政府規定的限制，此與其它用語依一般人用常識即可判斷有所不同。

口語廣告主要經由收音機與電視來傳播，這對此的辯論中。MDC所提請出庭的語言專家)被問到是否可以立即對LEXUS和LEXIS做出不同的發音時，其答覆為「儘管兩個字可以很明顯地發出不同的音，但是當它們照一般說法說出時，在日常口語中就無法顯出差異性」。上訴法院認為廣播或電視播報員的發音會比一般人準確且慎重，而且很少有電視廣告不對商標或產品標示參考文字，尤其是本案中的LEXUS汽車。因此，上訴法院做出結論認為在受到法令規範的商業廣告的範疇中，MDC的商標和豐田公司的商標沒有實質上的相似。

反稀釋法主要的規範在於避免相似產品因非授權的使用而削弱商標的銷售力與價值，然而，如果某商標僅存在於一個有限的市場中，就不會與使其它地區的相似產品產生聯想。MDC的母公司爭辯認為包括通用汽車(General Motors)、現代汽車(Hyundai)和三菱汽車(Mitsubishi)都算是電腦產業的一部份。但是豐田汽車則主張其非屬於電腦產業，而且目前確實沒有意圖要進入該產業。最終上訴法院認可豐田汽車的主張。

1989年3月8日，申訴法庭作出終審判決。豐田汽車公司的上訴大獲全勝。雷克薩斯部門的主管吉姆?帕金斯說：「這是一次完美的一擊！」豐田的每一個人都大喜過望，這並不僅僅是MDC公司將要承擔30,000美元的訴訟費。籠罩在豐田新生品牌雷克薩斯頭頂的烏雲終於散去。大約有300名記者在法院外等待者審判結果，他們第一時間將豐田奪回LEXUS的消息傳遞給世界。如果沒有這次讓人膽戰心驚的審批，豐田雷克薩斯的名字恐怕還不會如此轟動美國。豐田達郎在乘坐飛機前往豐田市的路上聽到了獲勝的消息。在返城的飛機上，一位日產汽車公司的官員坐在他的旁邊，他半開玩笑地對豐田達郎講，這次官司對於雷克薩斯和MDC來說沒有輸家，無數媒體為你們的爭鬥作了免費廣告，我想這可能要值上好幾百萬美元吧。豐田達郎咬住自己的嘴唇，狡諧地一笑，他心裡清楚豐田曾經是多麼沮喪。不管幾個星期前那些憤世嫉俗的記者如何寫文章評論此時，雷克薩斯總算躲過了宿命中的第一顆子彈。