消費者的品牌忠誠度是如何形成的？

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品牌忠誠度到底在消費者購買決策當中起到多大的作用？而品牌忠誠度又是如何形成的？

品牌忠誠度突出表現為消費者的重複購買、連帶購買與推薦購買，以及對品牌形象的捍衛。例如，有的消費者買了iPhone後對蘋果品牌有了忠誠，不僅再換手機仍然選iPhone，還會把iPad、iWatch等其他產品都買了，更會向其他親友推薦蘋果的產品。當然，我們還看到，「果粉」和其他品牌手機用戶之間的爭論，這便是品牌忠誠度的表現。

那麼，怎樣構建品牌忠誠度？關鍵在於兩點：

1、勿忘初心，即確立品牌的定位、個性、價值鏈、核心訴求等，並長期堅持。

2、將心比心，即強化與客戶的溝通互動，讓他們感受品牌的榮耀，並使他們持續受益（這一點對渠道商和零售商特別重要）。

消費者品牌忠誠度形成的關鍵，概括而言，就是——品牌價值的體驗性。

品牌價值的體驗，有三個核心層面，即物理層面——包括產品功能、質量及價格；心理層面——消費者品牌價值的心理預期以及消費者自我價值定位；以及社會層面——消費者的社會身份認同感與社會圈層歸屬感。

當這三個核心層面相互間越趨於高度契合，消費者對該品牌的忠誠度就越趨牢固，反之，則難以形成。如圖：

其中，在物理層面，產品的使用功能、工藝質量以及配套的服務，包括產品造型、包裝以及功能性組合等要素，共同構成品牌的實體價值，這是消費者認同該品牌的基礎。價格則是對品牌實體價值的貨幣量化，將直接作用於消費者心理價值預期——價格越高，消費者對產品的價值預期也就越高。

同時，價格首先與消費者自我價值定位相聯繫，兩者趨同性越高，則消費者越容易傾向於選擇嘗試消費該品牌產品。

所以，價格是引導消費者針對該品牌的價值印象的直觀要素。

消費者在特定品牌的消費過程中，除品牌實體價值外，還會感受到由該品牌所帶來的社會身份的評價，這種評價與消費者自我價值定位越趨吻合，則其自身感受到的社會身份認同感與社會圈層歸屬感就越高（社會現實評價），由此，品牌所帶來的精神價值（或者說品牌所具備的人文價值）就越大，消費者的消費滿足感（體驗性）也就越強烈。

因此，品牌價值是品牌實體價值與品牌人文價值的疊加；而品牌價值體驗體現在消費者對品牌價值的心理預期與社會現實評價的交互印證。

品牌價值與價格之間的對比，形成品牌消費的性價比，性價比越高，越能促進消費者的首次消費決策；

消費者的價值體驗與品牌價值之間的對比，形成品牌價值的體驗性，體驗性越高，越能促進消費者對該品牌的重複消費，由此而確立消費者對品牌的忠誠度。反之，體驗性越差，則越不易獲得消費者重複消費的選擇。

品牌價值影響著消費者最初的消費決策，而品牌價值的體驗性，才是消費者產生品牌忠實度的根本。

品牌忠誠度是基於產品形成的，就是消費者是真的認同你的產品，覺得你產品好用，營銷手段的話就是不斷強調產品核心。如果產品不行，就找代言搞粉絲經濟或者扯談情懷。

在購買決策過程中，老客戶受品牌忠誠度的影響會比較大。

品牌忠誠度到底在我這購買決策當中起到百分百的作用。

品牌忠誠度是品牌價值的核心。它由五級構成：

1、無品牌忠誠者

這一層消費者會不斷更換品牌，對品牌沒有認同，對價格非常敏感。哪個價格低就選哪個，許多低值易耗品，同質化行業和習慣性消費品都沒有什麼忠誠品牌。

品牌忠誠度

品牌忠誠度圖冊

2、習慣購買者

這一層消費者忠於某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數，目標明確。如果競爭者有明顯的誘因，如價格優惠、廣告宣傳、獨特包裝，銷售促進等方式鼓勵消費者試用。讓其購買或續購某一產品，就會進行品牌轉換購買其他品牌。

3、滿意購買者

這一層的消費者對原有消費者的品牌已經相當滿意，而且已經產生了品牌轉換風險憂慮，也就是說購買另一個新的品牌，會有風險，會有效益的風險，適應上的風險等。

4、情感購買者

這一層的消費者對品牌已經有一種愛和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依託，如一些消費者天天用中華牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可樂改配方招致了遊行大軍等等，能歷久不衰，就是已經成為消費者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。

5、忠誠購買者

這一層是品牌忠誠的最高境界，消費者不僅對品牌產生情感，甚至引以為驕傲。如歐米茄表、寶馬車、勞斯萊斯車、夢特嬌服裝、鱷魚服飾、耐克鞋的購買者都持有這種心態。

品牌，在與客戶進行價值交換的過程中形成的一種信任關係。

基於信任，客戶願意長期、頻繁的購買或願意將產品分享、推薦給周圍的人。

建立品牌忠誠需要從以下五個方面入手：

1、比競品更完美的滿足顧客的需求；

2、將產品、服務融入到客戶的生活情境中；

3、隨時給予顧客關注、購買、使用、分享的獎勵；

4、始終如一的表現；

5、和客戶一起成長；