什麼是強勢品牌？如何構建強勢品牌？

品牌是企業提供給消費者的簡化了的識別工具，一個品牌的定位就是一個品牌的基因。心智資源是企業經營的起點、方向與終極目標。在白熱化階段，企業競爭的本質已經落到了爭奪顧客有限的心智資源上來，它決定了企業所有的收入和資源配置方向。在極度競爭的時代，企業家首先應該是一個競爭戰略家，一定要弄清楚，你所在領域顧客的心智資源有什麼特點？它是如何分布的？競爭對手已擁有何種心智資源？企業能搶佔何種心智資源？如何去搶佔？一旦知道了要搶佔的心智資源，產品的價格、分銷、廣告、公關、包裝等等問題也就有了解決的方向，因為這些手段都是為搶佔定位服務的。

1．如何造就品牌

我們把打造品牌的關鍵步驟分成五步：

1、偉大的產品創意

2、意義深遠的核心價值

3、找到正確的策略表現核心價值

3、一遍又一遍地重複

4、在消費者心智中形成一對一的品牌聯想

2．品牌定位的理論基礎

1） 人們只看他們願意看的事物

2）人們排斥與其消費習慣不相等的事物

3）人們傾向於接受其價值觀，精神氣質相吻合的事物

4）人們對同種事物的記憶是有限度的

3．什麼是定位

定位的目的在於佔領消費者心智，定位要麼是開創一個新品類，要麼以壓倒性優勢佔領一個點，要麼是找到一個區別於競品的特性。

4．為什麼要定位

技術優勢、商業模式的差異化優勢等不是真正的壁壘，這些往往只能為你創造一個時間窗口。如果把差異化的優勢在那個時間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進用戶的心智中，讓自己的品牌等同於一個關鍵詞，或者成為一個新品類或新特性的代言者，就有機會建立起較深的護城河，而這條河存在於消費者的心智中，因為消費者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，所以第一往往拿到市場70％的利潤。

5．品牌定位的核心內容

品牌定位的核心在於確立品牌核心價值，沒有核心價值不足以成就品牌。

品牌核心價值的發展方向：購買理由方向；精神氣質方向；情感共鳴方向；自我表徵方向；價值使命方向

鎖定核心價值的方法：

1) 歐賽斯品牌定位具體方法

1.1）品類佔位：七喜的非可樂、果凍布丁喜之郎、五穀道場非油炸等

1.2）核心銷售價值主張（USP）: 寶馬宣揚「駕駛的樂趣」，富豪強調「耐久安全」，馬自達是「可靠」，豐田的「跑車外型」， 沃爾沃定位於「安全」，菲亞特則「精力充沛」，賓士是「高貴、王者、顯赫、至尊」的象徵。

1.3）精神氣質定位：萬寶路「男人的世界」、柒牌男裝「男人就該對自己狠一點」、海爾的「聽世界，打天下！」、華為榮耀的「勇敢做自己」、Nike的「Just Do It」等

1.4）自我表徵定位：百事可樂「年輕一代的選擇「、Suyappy的」買貴的，就對了「、Levis的「不同的酷，相同的褲」、依雲的「Live Young」

1.5）比附定位：蒙牛的「爭創內蒙乳業第二品牌」、Avis的「我們是第二，所以我們更努力」、克萊斯勒的「美國三大汽車公司」、東阿阿膠的「中藥有三寶，人蔘、鹿茸與阿膠」、商務通的「「手機，呼機，商務通一個都不能少」等

1.6）情感定位：太太口服液的「做女人真好」、等、孔府家酒「讓人想家」、雕牌的「媽媽，我能幫您幹活啦」、 龜鱉丸的「養育之恩，何以為報「等

1.7）認知習慣定位：一般人會認為法國適合打造葡萄酒品牌，山西適合打造醋飲品牌等，這些就是國家或區域的心智資源。就國家心智資源優勢來說，中國在瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業最有可能創造出一群群世界級的品牌。

1.8）市場空白點定位：采樂「去頭屑特效藥」、滋源「洗了一輩子頭髮,你洗過頭皮嗎?

1.9）潛意識需求性定位：旺旺的「你旺我旺,大家旺」、鴻頭的「鴻頭鴻頭，鴻運當頭」、金六福的「中國人的福酒」、山葉鋼琴的「學琴的孩子不會變壞」等；

1.10）使命價值觀定位：GE的「夢想啟動未來「、Philip的」讓我們做得更好「、萬科」建築讚美生命「等

歐賽斯360°品牌領導力構建

關於歐賽斯

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90後消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品

牌及營銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下

的品牌及營銷突破之道；

一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想像得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更願意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌諮詢創意公司，歐賽斯認為當諮詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌諮詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志於用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構築歐賽斯獨一無二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個「以奮鬥者為本」的學習型組織，打造一個「不斷迭代、兼收並蓄」自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背後的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。

我花了兩周時間看完了一本大厚書，叫做《管理品牌資產》。

專門為了保證內容輸出質量穩定。

戴維阿克品牌三部曲系列第一部。

在此之前我先看完了《創建強勢品牌》。

當你看到這篇文章的時候。

系列第三部應該會送到了我們公司前台，叫做《品牌領導》。

看看這封面設計，就沒有讀的慾望好嗎……

簡直就是在說：我是一個難讀的工具書，讀我累死你……

當我實在想不起來應該發點兒啥內容的時候。

我做出一個艱難又明智的決定，就是去學習點乾貨。

如果把寫公眾號看做打磨產品和銷售的話。

那麼編輯內容的過程應該有分別的工作叫做「開源·節流」。

我最近很愛用這兩個詞。

開源呢，就是去尋找素材，觀察生活，感受工作，學習乾貨，閱讀書籍……

節流呢，在我來看是干點兒體力活（相對上面的腦力活兒來說）。

把自己的經驗攢成存稿。

把自己對於部分內容的興趣，比如電影和美劇，還原成截圖或者從中發掘出有趣的工作內容。

比如我曾經通過拆解數部電影，找到了國內電影營銷的節奏、物料和營銷邏輯。

我們小時候一學期才需要學十幾本書，那可是四個月，還有老師講。

長大後，我們卻逼著自己自學，興趣和百度是我們的老師。

如上，是近期的感想，啰嗦的前言到此結束。

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所以基本可以說這是一篇讀書筆記。

但並不是一篇標準的讀書筆記。

因為看完之後，我決定把這本相對於小說來說非常難讀的一本書換個方式分享給你。

比如，我想把它變成一個個小小的愛情故事。

港真。

你萌一定聽說過一個概念，叫做培育品牌就是要跟顧客談戀愛。

那麼從這個角度來說，不妨把品牌當做一個男性形象。

把顧客當做女性用戶。

這篇文章狐狸就嘗試揣測一下，從幾個戀愛的場景出發，嘗試分析品牌與顧客的「戀愛」故事。

管理品牌資產，其實也就相當於把兩個人相處的各個階段，以及對感情的升溫過程進行評估的一件事兒。

當女孩初次見到一個男生，你就過來直接搭訕。

通常來看姑娘腦補的畫面會是這樣：

「您好我是自主創業，能掃一下我的二維碼嗎」？

顯然這樣是有點唐突的。

所以在我來看，追女孩是講究策略的。

見過你很多面，才能當你主動來搭訕的時候，雖然我們沒說過話卻感覺充滿熟悉感。

而這句話，是我對於《管理品牌資產》中「品牌知名度」這個名詞的重新定義。

當然了，讀過書里對於「品牌知名度」的解釋之後。

我意識到，我所理解的「知名度」跟書里講的「知名度」並不完全定義相同。

比如書里對於「知名度」這件事的解釋更強調的是消費者對於一個品牌名稱和符號等內容的回想能力。

簡單講，就是當我們雖然從沒買過這個品牌，但是我聽過。

這樣當我需要某件產品時，我能夠想的起來要去哪裡買什麼品牌的東西。

所以當某個品牌時常出現在我們周圍，是會存在於我們的潛意識中的。

繼續往下走。

他開了一家深夜食堂。

她是飢腸轆轆的加班狗。

於是第二個故事就是某個深夜，她下班了，

走過樓下的美食街。

於是碰巧走進了他的店。

她經過這家店很多次，卻一直沒來過。

第一次來，居然吃到了很好吃的面。

第二次，是一碗湯。

第三次，是一份蛋糕。

第四次，第五次。

後來她不僅自己來，還帶著她的同事和室友一起來。

後來，她幾乎每個加班的夜晚都會來捧她的場。

後來，他不僅做夜宵了，搬到了更大的店，偶爾親自下廚，都是因為她來了。

好吧，第二個場景你萌大抵也腦補的差不多了。

也許未必是個愛情故事。

不過顯然故事裡的男人，在女人心裡，是有品牌忠誠度的。

我們邂逅過很多品牌。

第一次買看緣分，買很多次就是選擇了。

而一旦選擇，無論用戶是男女，都是懶得為某件物事反覆挑選的。

一件東西，最好都只有一個品牌。

買東西這件事，我們都希望無需反覆操心，一次選擇就是對的。

以上是就是書中所講的「品牌忠誠度」。

老顧客的維護成本總是小於新顧客的。

穩定的高品質體驗，就是建立品牌的過程。

甚至面對競爭對手降價等行為，品牌也可以從容應對。

第三個故事，我們講的是關於外表的故事。

但是她看著他的眼睛，於是整個世界她只想跟他在一起。

好吧，用「泰坦尼克號」來講述「感知質量」這個定義，可能還有點一廂情願。

那麼另一部萊昂納多的片子，叫做《貓鼠遊戲》可能更加準確。

簡單說，就是，你做的產品不僅要本身質量好。

更需要通過一些消費者可感知的信號，讓她覺得你的產品質量好。

比如小李子在《貓鼠遊戲》中飾演一個天才騙子。

他可以偽裝成任何人。姑娘都覺得他可靠和帥氣。

比如牙膏中為什麼加入薄荷？因為薄荷的味道讓人覺得自己牙刷的很乾凈！

同理還有空氣清新劑中的檸檬味道，同樣是給人們一個心理上的感知質量。

我們去某個店裡消費。

服務員打扮的都是空姐空少，儀態端莊。

我們很自然的會覺得這家店一定不錯。

從這個角度說，人靠衣裝，顏值確實是可以被定價的消費品。

在這樣的店裡消費，哪怕價格貴點，我們也覺得一分價錢一分貨。

這就是感知質量帶來的好處。

為品牌擴展增加保障，為品牌爭取高價優勢，為消費者提供購買理由。

當你的名字出現在我的腦海。

與你有關的一切，你的味道，你的衣著，你的笑聲。

你的全部，就出現在我眼前。

從你眼裡，我看得到，理想中的我自己。

一個人就是一個品牌，反之也成立。

每個品牌都有自己的性格，

有些品牌自己選擇了代言人和虛擬形象幫助我們建立對於該品牌的概念。

比如天貓、京狗、知乎劉看山。

比如倪妮代言SK-II、胡歌代表一大堆……

當一個品牌給我們的感覺非常討喜。

那麼我們也同樣從這個具象的人眼裡看到具象的自己。

我是誰，我有什麼性格，我處於什麼階層……

在這個複雜的社會裡，品牌通過一個個標籤，讓我們理解自己。

不同品牌對應的不同場景，讓我們能夠快速處理信息，不需要認真思考每件事。

讓消費者變懶，是品牌建設的第一目標。

你很好，但是我覺得他更適合我。

他不像你有房有車，但是我知道只要我需要，他隨時都會立刻趕到。

能夠阻礙甚至制止競爭對手爭奪顧客群、損害品牌忠誠度的品牌資產都是品牌資產。

比如產品銷售渠道，品牌的標識、名稱和相關特質。

比如上面這個有關「好人卡」故事，就是講述女主選擇的男人，擁有著更加有競爭力的砝碼。

比如有一條叫做「隨叫隨到」，當然這個特質相對於「有車有房」來說不一定那麼有說服力。

但故事就是故事唄，故事裡的事，說是就是，不是也是~

故事裡的姑娘價值觀就認為陪伴要比有錢重要。

當然多數情況下，這麼說的原因，都是因為肯陪伴的人，不僅有錢，還帥氣粘人。

whatever，五個故事完畢，我們來回顧一下。

品牌資產最重要的五個方面分別是：

品牌知名度，

品牌忠誠度，

品牌聯想，

感知質量，

其他品牌資產。

下圖可以說是整本書的總結了。

如圖所示，

品牌資產的管理，不僅可以為消費者帶來利益，

更可以為品牌自身的權益建立保障。

而這本書其實想解決的問題是什麼呢？

在於在很多公司，我們都遇見過一個問題。

我們都知道促銷可以帶來短期的業績增長。

我們也都知道如果想要長期的效益，需要建設品牌。

而促銷這件事兒可能會對我們建設強勢品牌起到阻礙。

因為我們所有人都不希望被認定成是一個打折品牌。

可是這件事的核心矛盾有兩個。

第一個是我們這些做市場的童鞋經常有相關的銷售壓力。

所以即使我們知道不應該持續打折，但面對銷售壓力，依然會選擇追求短期目標。

而第二個問題在於品牌資產這個概念的測量不是十分容易。

但是本書也給出了一些計算和測量的邏輯。

最簡單的部分是需要為品牌資產建立相關的評測體系。

評測的過程分成兩大類。

第一類是通過消費者調查，將我們上面所列舉的概念加以數據化，分值化。

每個概念都可以通過消費者訪談獲得對應的分值，從而進行優化。

第二類是通過幾組公式，讓我們可以量化品牌資產的價值。

比如書中提到了一個演算法很有趣。

就是我們直接計算如果沒有現在的品牌，我們想要重新在該領域建立一個新品牌需要花多少錢？

這筆錢用於重置品牌，也就意味著你現在的品牌值多少錢。

另外的演算法是用你的股票市值，

減去你的實體資產負債（生產設備、產品庫存），

再減去人力等資產，剩餘的部分就是你的品牌資產值多少錢。

為什麼要將品牌資產進行數據化計算呢？

在於這樣下來，

我們就可以有錢來合理化的計算為什麼已經有了大概的廣告預算，公關預算，等等預算……

我們依然可能會花超……

而所有給到品牌的多維度投入，都是非常必要的。

比如是否應該花錢建設龐大的客服團隊，

以幫助我們的品牌能夠更快更好的為我們的用戶進行服務？

所有的想法都不應只停留在口頭上。

而是要將口號變成實際的工作安排和投入分配，

才有可能事實上的幫助消費者獲得更好的體驗。

以上，共勉。

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