如何評價阿迪達斯「獒年廣告」?
○阿迪達斯尤其突出「獒年」,而不是傳統的「狗年」,這麼做在傳統文化合理接受的範圍之內嗎?
○主打的忠、義、信、勇?○怎麼看待阿迪達斯的新年配色球鞋設計?
隨著中國市場生意份額越來越大,中國的消費市場越來越成熟,各大運動品牌對每年的「中國新年款」越來越重視,不再是簡單的敷衍了事。
曾幾何時,中國新年款基本就等同於 生肖圖案(字樣)+中國紅配色,沒有更深的內涵,也沒有對中國文化更深層次的了解。最開始這些產品確實收到了消費者的喜愛,覺得自己國家的文化得到了重視和關注。但時間久了,次數多了,就會讓人感覺到其中的敷衍和不用心。於是過去兩三年,對「新年特別款」的批評聲其實是很大的。
阿迪達斯籃球的這次新年款宣傳,設計方面以中國設計師為主導,同時旗下的三位 NBA 球星也都有參與,選用的不再是傳統的生肖屬相,而是直接提取了中國文化的一部分。營銷上也安排了更多「中國風」的環節,方文山的歌詞,蕭敬騰的站台,都是品牌公司表達出來的滿滿誠意。因此,即便阿迪達斯籃球一直做的一塌糊塗,但這次的新年 campaign 還是得到了不少好評。
時代已經變了,想要贏得中國消費者的心,不再是簡簡單單在鞋子上寫一個「狗」字就能交差的。
利益相關:阿迪達斯集團員工
作為一枚廣告狗。最怕的就是像春節營銷這樣家家必做的campaign。
春節是中國人最重要的節日,也是買買買的高峰時刻。
當然也是商家必爭之地,幾乎每個品牌都會做春節方案。
那麼,怎麼樣從一大片春節廣告中跳出來,做出不一樣的春節廣告,讓人眼前一亮?
還有怎麼加強春節跟自身品牌的關聯性?畢竟春節廣告也是給自家品牌做廣告,不是給春節做廣告。
這兩個問題就難了。
還記得08年時的噩夢,我服務的所有品牌,不管是不是奧運贊助商,都要做奧運營銷。每一家還得做出每一家的差異。
不然客戶一句「你這個奧運廣告是不錯,但換上別家的品牌也可以嘛」
就能噎死你。
我不知道別人家怎麼樣,我反正是從2017年8月份開始,就在忙著做各個客戶的春節方案了。
要做春節,第一個想到的毫無疑問是生肖。
尤其是狗這種與人生活特別密切,更被人們掛在口頭的生物。
單身狗、IT狗、銷售狗、金融狗、廣告狗、小奶狗……
但廣告裡面直接用狗,會讓人擔心把品牌做LOW,太屌絲。
說實話,我今年幫客戶想的春節方案就是一條狗帶主人回家的催淚微電影+一套萌化的狗狗拜年病毒視頻,外加一套狗狗的表情包。
但被客戶以不符合他們高大上的品牌形象為由給拒絕了。
(滑稽.jpg)
這不,阿迪達斯就想了,狗不夠高端大氣上檔次的話,那我用獒啊!
(內心OS:我簡直是個天才)
而且藏獒看家護院,是忠誠的衛士。
那我們就解讀一下「獒」的精神,忠、義、信、勇,又扣上了中國傳統精神,符合正能量價值觀,體現了有中國特色的社會主義春節。
到這一步,這個方案還是完美的。
但問題來了——
1、傳統文化是個好東西,但傳統文化怎麼打動新一代消費者(年輕人)?
我想,把忠、義、信、勇四個字直接扔出來是沒有打動力的,你需要對傳統文化進行創造性轉化,用新銳的形式表達傳統的內核,這樣做出來的東西才有生命力。
比如GAI爺的「我命硬學不來彎腰」來解讀傳統武俠文化,演繹滄海一聲笑。
2、直接喊忠、義、信、勇,再配上獒這樣一個並不親民、並不接地氣的形象,造成了傳播高高在上,沒有用戶打動力,而且我始終覺得獒跟忠義信勇很違合,一點都不搭。
3、春節是個親朋團聚,其樂融融的日子,沒必要做得這麼殺氣騰騰,還要大打競技精神牌,開心就好。忠義信勇在春節這樣的日子得演繹成保護家人、朋友同心,而不是搞死對手。
如果客戶給定的brief是要表現忠義信勇的傳統中國文化,以此來迎合中國人的口味和心理。那麼換我來做的話,
我想想,我大概會把哈登、利拉德、羅斯等人用插畫、CG做成酷酷的門神,春節期間讓大家貼門上,貼手機屏保,貼電腦壁紙。
開心就好。
「這個xx聽起來有點low啊,能不能換一個高大上一點的說法?」——尼古拉斯·甲方
只能說,adidas一貫的後知後覺,這個廣告也並不討巧,讓人感覺很土很Out。
獒是犬類里的一個品種,主要就是指藏獒和雪獒。而關於藏獒,最近幾年的所有新聞都是神話破滅走下神壇。獒已經不再是一個新鮮的辭彙,相反關於它的有不少負面的聯想。
並且獒的火熱是從上一個狗年開始的,過去已經整整12年了,如今再繼續用獒意指狗,真的非常俗且陳舊。
當然NIKE今年也繼續推出了「Year of the Dog」狗年別注的AF1,後跟用的也是獒字:
只不過人家2006年就用這個概念了啊,現在的相當於一種升級復刻而已。
在宣傳上也是使用了「歸來」等字眼。
而主打的忠、義、信、勇等,也和現在球員市場格格不入——還以為自己是活在adi五虎的時代?你不是一個人?
在中國宣傳傳統概念,最怕的就是落俗和方案,忠、義、信、勇這些詞說真的,對如今adi的潛在購買者打動感是很弱的。好比90年代人們看山雞浩南們很熱血,如今的年輕人再去看未必會有當年那種「雞血感」了。
一種為了宣揚而宣揚,為了廣告而廣告的拼湊感。
利益相關:adidas粉絲,當年adidas五虎的死忠球迷
獒年我怎麼感覺提出這個點子的人,被以前藏獒熱忽悠瘸了?
阿迪今年的中國年設計終於脫離了「西紅柿炒雞蛋」個人感覺很走心!
苟年就苟嘛 還非要說成獒
謝邀。
感覺挺土的。這忠義勇信是哪個黑道堂口在收小弟么?一點想買的慾望都沒了從「我們不一樣」的角度來看,也許就是這波又土又狠的「獒」想要達到的效果呢…
樓上好多噴的,但作為一個潛在消費者來說,我認為雖然那幾個鞋配色一般,但是這個主題還是挺帥的,那個tshirt可能會來一件
感覺沒個卵用 要買你的鞋子 怎麼都會買 弄個這廣告就是噁心人的
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