小米為什麼越來越迷上明星代言那一套？

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從今年開始，大家都注意到了小米的變化，尤其是小米也開始啟用明星代言了。以「性價比」著稱的小米手機居然開始啟用明星代言了，而且明顯的陣容還不小，從吳秀波、劉詩詩到梁朝偉再到現在的吳亦凡，難道小米也走上OPPO／VIVO的明星代言的套路了嗎？

很多米粉擔心明星的啟用，其代言的成本會轉嫁消費者的頭上。小米5X配置並沒有很高，因此在吳亦凡代言的小米5X發布會之，如果還定價1999元，那小米以「性價比」為基礎，讓每個人都享受科技的樂趣會成為友商的笑料。可喜可賀的是吳亦凡代言的小米5X售價僅為1499！小米還是堅守了自己的初衷，沒有讓米粉失望！

從紅米手機找吳秀波／劉詩詩等人代言紅米的時候，大家都有這樣一種感覺：小米背離了「讓每一個人都能享受到科技的樂趣」，它到底在搞什麼？

我們先來看看，小米各個產品的代言都是什麼情況？

紅米：代言人——吳秀波、劉詩詩、劉昊然

紅米手機的口號是「國民手機」，其策略很明顯，老中青三代人都完全覆蓋。

小米NOTE2：代言人——梁朝偉

小米NOTE的宣傳口號是：「一面科技，一面藝術」，很顯然這是小米試圖衝擊高端產品之作。因為關注梁朝偉的人群中有77%是在30-49歲之間，61%是男性，而此款手機也是主打商務人群；

小米5X：代言人——吳亦凡

小米5X的宣傳口號：「拍人更美」。誰喜歡拍照？女性唄。因此，小米5X是一部面向女性的手機。代言是吳亦凡，從百度指數看，關注吳亦凡的粉絲主要集中在20-39歲，佔比76%，女粉佔據54%。與5X這款以拍照為賣點的手機相當契合。

因此，每一次小米的找的代言人都不是隨便找的，背後都有其策略思考。從小米銷量重回全球前五可以看出，小米這次的明星代言是正確的路徑。

很多人對明星代言有誤解，認為明星代言沒什麼用，其中最為著名的言論就是史玉柱在《史玉柱自述：我的營銷心得》這本書。史玉柱直接否定明星代言的作用，認為「明星代言除了浪費錢其實沒啥好處」。

「在廣告界，我一直有個觀點，找明星代言，除了浪費錢其實沒啥好處……你如果用一個明星，消費者看完之後都不知道這是誰花錢播的，因為他的注意力不在那個地方。
明星代言的現象，是取決於一些所謂的廣告理論。而那些理論其實是幾十年前美國那些大的廣告公司自己編的，目的是為了讓廠商多花錢。在那些理論裡面，是要有明星的。史玉柱研究過很多產品，他認為至少現在沒有充分的證據證明，用明星能增加銷量。」 ——《史玉柱自述：我的營銷心得》

史玉柱談到了一個注意力問題，就是說人們對於明星的注意力蓋過對產品的注意力。這種可能性是存在的，稱為「吸血鬼效應」

吸血鬼效應：
在廣告中運用了幽默、性、名人。這種效應常伴隨著強烈的情感動機，與過度激勵相關。在廣告中無意間所喪失的對廣告商品本身的關注，通常由廣告的副作用及注意力偏差導向所導致。

有人做過實驗，以下圖的義大利Lavazza咖啡廣告為例。

如下圖所示，眼球追蹤發現，用戶的視覺焦點根本就不在咖啡和品牌名稱上，而在人臉和一些性感部位上，這樣的廣告，是不是看起來很精美、其實不能達到推廣產品最佳效果呢？

然而，1960年代，美國的研究證實，輕度的注意力偏差導向也能促使廣告效果提升，避免了感應抵抗，當然非常強烈的注意力偏差導向所取得的廣告效果還不如沒有這種偏差導向。

為什麼輕度的注意力偏差也能夠促使廣告效果提升呢？這涉及到認知心理學中的「選擇性知覺」。

選擇性知覺是指個體通過媒介信息來感知某些他們想要感知的信息而自動忽略其他相反的信息的過程。從廣義上來講，我們每個人都或多或少有這種感知行為，因為在我們「看事情」的時候都基於我們自己的理解和參考。

（你首先看到了什麼？）

人們在日常生活中接受到太多太多的刺激信息，因此不可能對每一個事物都付出同樣的注意力，所以只能選擇對自己有用的信息。

這種傾向使人比較容易注意觀察能滿足需要的那些事物，而對那些與滿足需要無關的事物視而不見，聽而不聞。

廣告作為一種信息，如何使它更好的地接收是廣告主最需注意的問題。

如告訴公路上的廣告牌，字體應設計為多大才為合適呢？字太小了。則不能被快速行駛在路上的人看清，廣告的信息便無法有效地傳達。所以告訴公路上廣告的字及圖形應設計得簡而大，讓人能更為容易地接收上面的信息。

然而，信息刺激對於人的感受來說，有一個可覺水平，即閾限水平。超過這水平的刺激稱為閾上刺激，人可能知覺到；低於這水平的刺激稱為閾下刺激，人知覺不到，但在不知不覺中仍有反應，這種情形稱為閾下知覺。

本世紀50年代做過實驗，某些廣告主曾經嘗試給消費者展視一些不能察覺到的信息（閾下刺激），並從中考察這些信息是否可以影響人們去購買該產品。他們把閾下廣告置於電影中。在電影放映期間，可樂和爆米花的廣告極快速地閃現在屏幕上，以致觀眾都沒有察覺出它們來。據報道，在六個星期內，爆米花的銷量提高了58%，可樂的銷量18%。

80年代，這種暗示性廣告有了新發展。在美國電影「外星人」中，一種"李斯"牌巧克力暗示廣告插入其中，使其銷量激增了70%之多。而後又，這種暗示廣告迅速發展起來，美國已有30 多家暗示廣告公司應運而生。

因此，史玉柱的觀點是偏激的，只要不是非常強烈的注意力導向，只要在設計廣告時讓明星為品牌、產品服務，不喧賓奪主，就不會出現「吸血鬼效應」。而且，用戶即使沒有察覺到產品信息（閾下刺激），其產品信息仍然可以鑽進用戶的頭腦中，在用戶前意識當中起到作用。

總而言之，明星代言是有用的，他的作用在於以下三點：

注意力生產
自我意識的強化與投射
喜好的轉移

注意力生產

明星代言本質上是一種注意力生產工具。

在信息產品極度豐富的今天，廣告無處不在，在網路、電視、手機、簡訊、站牌上有廣告，在廁所里、行李條上、蘋果和香蕉上有廣告，更有甚者連一枚刺青上都有廣告。不斷湧進的信息使我們的感官麻木。持續的噪音使整個社會都得了注意力短缺混亂症。

而明顯代言就是一種獲取注意力的強大生產工具。用明星代言產品，用明星效應助力企業品牌的提升，讓產品迅速紅遍大江南北，成為家喻戶曉的品牌。通過代言人傳播品牌與產品信息已成為現代傳播的有利方式。

全球知名的品牌營銷大師馬丁·林斯特龍在他的名作《品牌洗腦》中指出：

名人營銷是一種無形的影響力，它會引起消費者的注意或慫恿他們購買某商品。一個和名人扯上關係的產品是一股非常強大而又難以察覺的購買影響力。在某些情況下，消費者能認出某個品牌或產品，可能僅僅是因為它和某個名人有關聯。

明星的知名度可以迅速讓產品在消費者心中擁有極高的辨識度，留下記憶。這種記憶不會直接轉化為購買行動。但是當你想要購買時，你就會下意識的選擇明星代言的產品，儘管他們不會承認是因為受到明星代言的影響才去購買產品，甚至還會極力撇清自己不是受到明星潮流的影響才購買的，但是他們身體還是很誠實的。

學習廣告學的人都會知道AIDMA原則：Attention（引起注意）- Interest （引起興趣）- Desire（喚起慾望）- Memory（留下記憶）- Action（購買行動）。設計廣告的第一點就是要能夠引起注意，然後才是喚起慾望，購買行動。明星代言就是一種引起用戶注意的最有效的方式。

大多數的廣告並不能直接讓消費者產生購買行為，廣告的作用是讓產品在消費者的頭腦中擁有「貨架展示的機會」。試想一下，你去大型商超買洗髮水，貨架就那麼大，產品展示的空間有限，只有在貨架上的產品才有被消費者購買的可能。那些連貨架都上不了的產品，怎麼到達消費者的手中呢？

而通過明星代言的方式，能夠輕而易舉、快捷的擁有消費者頭腦中的「貨價展示的機會」。只有擁有了這種機會，就能夠在消費者購買時出現在頭腦中的「貨架」上。

自我意識的強化與投射

有人說電影是一種造夢的藝術，那麼，廣告也可以說是一種給消費者造夢的手段。當你看見范冰冰用著巴黎歐萊雅長發飄飄的樣子；當你看見吳亦凡用著小米5X的帥氣樣，你恍惚間想像自己也能像范冰冰一樣充滿魅力，像吳亦凡一樣充滿魔性。

范冰冰用歐萊雅嗎？吳亦凡用小米5X嗎？這根本不重要，你看《戰狼2》會覺得自己像冷鋒一樣英勇無敵嗎？你顯然是不會的，當為什麼《戰狼2》票房突破40億，成為中國影史票房冠軍呢？廣告是給消費者造夢，不是呈現現實。

《吸金廣告》這本書表達了自我意識的變形帶來的結果：

你的目標是讓消費者和產品形象緊密地結合起來，讓產品形象成為消費者自身身份的一部分。因此，你就是在將他們的自我意識加以「變形」以適應你的產品。如果你能通過精心挑選的形象和人物來表現產品，那你就能說服潛在客戶相信：購買或使用你的產品，他們就會立刻和這些形象、態度聯繫起來。

如果通過明星代言產品表現出一種大多數喜愛的形象與調性，那麼應有這個特徵形象的人會強化自我意識購買產品，而那些不具備這種形象的人會想要這種特徵而購買產品。

為什麼iPhone能夠流行全世界，除了產品本身過硬之外，更大的原因在於iPhone做為全球最好的手機，這是平民階層唯一和貴族階層享用同一件物品。用上iPhone讓你感到與

喜好的轉移

明星既然能成明星，就是能夠成為相當大一部分年輕群體的喜好，都有自己的粉絲。粉絲的多少決定了明星的身價指數，是明星代言的價碼。明星代言是一條捷徑——通過代言人與粉絲群體建立聯繫，激發明星粉絲的力量。

粉絲對明星的喜好轉移到代言的產品上，其實就是古話愛屋及烏的表現。在心理學上有一個對應的理論來解釋這個現象：海德的平衡理論。

1958年，心理學家弗里茨·海德（F.Heider）提出了改變態度的「平衡理論」，又被稱為「P-O-X理論」，P與O各代表一個人，X是第三者或態度對象。平衡理論假定P－O－X之間的平衡狀態是穩定的，排斥外界的影響，不平衡狀態是不穩定的，並會使個人產生心理上的緊張。這種緊張消除僅當他們之間的關係發生改變，恢復平衡狀態時才竟其功。

舉例說明這種三角關係。今有認知主體吳亦凡粉絲P，態度對象吳亦凡為O，另一態度對象吳亦凡代言的產品為X。

對此，可能存在三種情況：

P對O與X皆持贊成態度，這是一種平衡狀態；

P對O與X皆持不贊成態度，這也是一種平衡狀態；

P對O持贊成態度，對X持不贊成態度，這就造成了不平衡狀態。

第三種不平衡的情況如下

P要達到平衡的解決辦法為：

P（吳亦凡的粉絲）改變對O（吳亦凡）的看法，對吳亦凡粉轉路人，粉轉黑，也不會買其代言的產品；

P（吳亦凡的粉絲）改變對X（吳亦凡代言的產品）的看法，認為X也是不錯的產品，我要買買買；

P（吳亦凡的粉絲）勸說O（吳亦凡），不要去代言某產品。

由上可見，不平衡狀態會導致認知結構中的各種變化。因此，明星代言可以改變粉絲對產品的態度，由厭惡、無感轉化為喜愛的情感變化。

舉個吾老濕自己的例子，吾老濕算是黃渤的粉絲，由於黃渤代言的正新雞排，我才開始注意並且嘗試吃正新雞排，然後發現味道還真不錯。

當然，平衡理論也告訴我們如果消費者對某一產品很喜愛，但是請了消費者不喜歡的明星代言，也有可能造成，原來喜歡某產品的消費者不再購買產品。

比如，這次小米5X請吳亦凡代言，很多人就有如下的想法：

那麼，做為在知乎上小米的頭號粉絲@學寫作的喪失是怎麼個態度呢？無奈接受這個事實，接受吳亦凡成為小米手機的代言人。

最後總結一下：明顯代言是有用的，但也有害處，試一把雙刃劍。

明星代言的意義在於：

注意力生產——吸引更廣泛人群的注意力
自我意識的強化與投射——給消費者一個造夢的幻覺
喜好的轉移——粉絲為明星買單

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雷軍請除了梁朝偉代言小米note2是一款旗艦以外，其他的明星代言沒有超過1500的……

一句話，賣貴了么？

雷軍早就用一個唉字回答過了，無奈而為之。

這還用說，你去看ov，賺得流油，不過又把收入砸到廣告了。

可以擴大知名度，有錢賺吧

1以前找過明星，找過梁朝偉

2我只知道有吳亦凡，不知道頻頻還有誰

不是小米越來越迷上明星代言那一套！是消費者越來越迷上明星代言那一套啊！

難道只有OV可以請明星代言嗎？

因為賣不過ov

不是小米迷上了，是消費者迷上了。

是這屆消費者不行

問這是什麼雞兒問題

反正我是覺得這樣的設計很奇怪的不太喜歡
但是工程師說這個就是趨勢就是流行

雷總類似的原話具體每個字說了什麼我也記不清了

早期沒代言不是說早期沒宣傳，當年小米要造手機，中國之聲都給他做專題的。

說到代言人，雷軍不是代言人？其他的廠商羅永浩不是代言人？

現在的人們沒見過早期發燒友們拉著人們到處和人比跑分，嘲笑別人買小米和買蘋果三星有啥不一樣，看別人蔘數不行就去罵兩句。

現在小米已經變得很純良了，粉絲也沒那麼發燒了。

現在放眼一圈，老少通吃的鮮肉當然是最佳代言人嘍。

一共就請了兩次

紅米和note2那三個加個梁朝偉這次吳亦凡算一次

何來頻頻一說？

這是一種趨勢，打廣告能讓產品迅速被人們所了解。ov是一個成功的範例。

小米目前走到了一個關鍵點，各種產品都有所進步，但還不被人們所了解，所接受。甚至出現各種言論，質量差，屌絲貨，丑。小米需要迅速摘掉這些帽子，通過廣告雖然是效仿ov，但它效果還是不錯的

說好聽點叫大勢所趨

說難聽點就是這年頭要發展線下不請代言人吸引不到更多新用戶

說明雷軍和小米是一個善於學習的領導者和組織。手機行業可以說是競爭最激烈、變化最快速的市場，沒有任何一家廠商可以拍胸脯說：我在技術方向、商業模式、營銷策略、市場偏好的判斷上沒有偏差，實際上各個廠商都如履薄冰，華為、小米、OV都是這樣。在這種劇烈變動的高風險市場，不善於學習的廠商不可能長期成功。只有保持高度的市場敏銳性、超強的學習能力、超強的吸收執行能力、明確且鑒定的長期戰略才能笑到最後。小米近兩年的銷量暴跌、ov的市場份額暴漲、華為向高端進軍的成功已經表明：小米原有運營模式出問題了，不適應市場了，需要調整了，學習吸收對手的強處當然理所應當。這正是表明小米是一家學習型組織，不好嗎？

我相信沒有一家公司願意花巨額費用代言，但是歷史數據顯示代言會增加銷量。沒辦法，掙的錢總比不掙強。

滿足不同顧客的口味

小米就像是典型的知乎用戶，實力是有的，就是清高，不甘與這個庸俗的世界為伍。

然後眼看著要餓死了，終於懂得俗套了，終於請代言了，終於瘋狂鋪線下了。

它才意識到，這個世界上的大部分人，終究是俗的。不能改變這個世界，就假裝融入這個世界。