索珊：中國商業格局重構下的新場景定義與搭建法則

無聊不會為勞作的人帶來問題，它只給有閑者惹出麻煩，更多人越來越閑，問題的難度就會隨之一再升級。對於未來的探討，才剛剛開始，正如黑夜與光明交替之際，於混沌的邊緣地帶撕開全新世界的一角……

「互聯網如洪水猛獸，吞噬一切，實體已死。」這是幾年前許多人的看法，互聯網一路高歌猛進，的確對實體造成了衝擊。

當我們在說「衝擊」時到底在說些什麼？大概是一些實體商業人在新玩法面前的措手不及。在這個過程中，互聯網用新技術、新模式解決了一些傳統行業本來難以解決的問題。

其實，不是實體商業不行，而是一些實體商業人的認知結構過時了。當線上已成一片紅海，流量成本越來越高，增長速度放緩，熱錢又開始更多的關注實體。一方面，是因為對於增長的需求已經無法在互聯網內部消化，一方面，也是價值的回歸。

新現實背景下的新現象

德勤、南洋理工大學與RET睿意德聯合發布的《2017中國商業地產活力40城》清晰的顯示出，一些非一線城市，例如成都，超越深圳、廣州等一線城市，走在了前列。刨除宏觀經濟指標的硬性差異，一些二三線城市正在展現出更強的生命力。城市的非線性發展為項目的投資決策帶來更多變數。

另一個有趣的現象，則是快閃店、明星店、買手店、文創書店等新型業態在一線城市的爆髮式增長。在時代的快變與創新下，交易的企圖被體驗與文化掩藏。例如過去，書店的功能在於書籍的售賣，所以當亞馬遜等電商迅速崛起的時候，書店都不好過，最後，以提供文化與體驗為核心文創書店崛起。雖然新型業態仍然只佔總體的一小部分，但是這些現象預示著新時代的拐點已經來臨。

過去，各個城市在其歷史與區位因素的影響下，經濟發展並不均衡，而這種經濟發展的不均衡決定性的影響了各個城市的商業發展和文化氛圍，但在《2017中國商業地產活力40城》研究報告中我們可以發現，技術與文化已經成為禁忌之外最影響商業的相對快變數，經濟發展水平的決定性地位有所下降，傳統的分析模型已經不足以抽象概括新現實。

代際的更迭也是新現實背景下不容忽視的現象。消費升級，具體說來是消費目的中，精神因素變得越來越重要。在時尚行業，價格與質量因素對購買行為的影響越來越小。我們沒有辦法再通過買的起與買不起來設定界定人群，高、中、低端的分類方法過時了。在內部，我們做用戶分析模型涉及的標籤高達170多個，而這個數量還在不斷增加，以求更加精準。

背後的問題

技術和經濟快進的當下，新模式、新概念也一再被推出，我時常想，我們應該為生活在一個有機會集體發明輪子的時代，心存感激。

曾經在一次分享會上問過這個問題：場景的定義是什麼？得到的答案有裝修裝飾、聲音、氣味等等，各式各樣卻沒有定論。表面上看，是這種基本的概念沒有被釐清，背後的原因則在於，當沒有能力解讀新時代新現象時，知識過時後的認知無能。

在物質匱乏的時代，商品是價值附著的唯一途徑，交換就是商業的主要意義。而到了物質逐漸滿足的時代，場所、平台、服務為商品帶來附加值，價值的通路被拓寬。在物質過剩的時代，價值已經不用以商品為其依附，價值觀成為了產品的核心。

從這個邏輯出發，商業需要提供的是什麼？兩個方面，即內容與態度。

1.內容，是持續、高度的物質舒適水平傾向於瓦解傳統的快樂之源。

電影、動漫、遊戲、文學、IP……各種內容都已成為購物中心主題運營的重心，但僅僅借勢外部內容的導流行為還不夠。如果我們回過頭來審視購物中心，會發現它本身就有成為內容的潛質。

2.態度，要麼內容豐富，否則誠實回歸，徹底的人才更有可能贏得最大限度的認同。

在這個MUJI的性冷淡風與GUCCI的復古風共存的時代，人們的生活態度比想像的更加離散化，用模糊化的價值觀以取悅更多的人的努力很有可能陷入尷尬境地。

在工業革命時代，勞動效率的提升是主題，改變勞動方法帶來溢價；科技革命時代，通過學歷教育帶來的知識提供更多的溢價；而到了互聯網時代，認知是能否產生溢價的根本區隔。人們的價值訴求愈發離散化，給所有的實體商業人帶來了前所未有的挑戰，沒有能力提供不同，是最大的困局。

所以，新場景的搭建法則，是個認知問題。

什麼是新場景？

新場景，就是在新消費時代的背景下，為特定族群的生活方式中的片段，提供的解決方案

這個解決方案的成型，涉及五個方面：

1.時間

新的時間分配方案，而不是爭搶時間。商業之間的競爭很容易變成對人群時間的爭奪戰，在商品流通為王的時代，這個邏輯沒有問題，留存意味著更多的成交。但在新消費的背景下，我們搭建場景，是為了解決目標人群整個生活中一個片段時間的消遣，時間的深度比長度變得更重要。

2.空間

打造暗合消費心智的抒發渠道，與交易相連而不是簡單的元素堆砌。商業完成了人們對空間的感知與想像，如果空間與消費心智不符，最終會成為交易的阻礙。

3.緣起

解決、認同、來消費的動因、推動決策和執行的誘因。當商品購買的功能作用不再是人們的硬性需求，商業需要尋找與人構成聯繫的新的動因。

4.交互

購買外的交流與儀式感、而不是簡單的流量滯留。在價值傳遞的通路被解放後，商業與人的交互就不再限於商品，通過滲透細節的價值觀，商業與人的交互有了更多可能。

5.心感

融入瞬間情緒的記憶留存。我們的認知是邏輯化、結構化的，但我們的記憶卻是碎片化的，在記憶被喚醒時，瞬間的情緒會成為我們判斷一件事物的重要依據。那麼，我們可以思考一個問題：商業需要給人們留下帶著什麼樣的情緒的記憶碎片？

新場景法則的應用

我們拿新場景法則的思路來看新出現的一些現象，會發現一些本來的偶發成為了邏輯的必然。

1.範式

Gucci 開了咖啡店，ARMANI 開了咖啡店，D&G GOLG、BEAST、MUJI都開了咖啡店，甚至連永久（對，就是那個自行車品牌）都開了咖啡店。為什麼他們都要開咖啡店呢？這是他們在贏得了特定人群的價值觀認同後，搭建完整的生活方式範式的必然，這種範式的搭建，難度不高，但是成為了場景搭建的一環。

2.同好

在傳統書店行業下滑嚴重的背景下，單向空間、西西弗書店、貓的天空之城、方所、誠品書店、庫布里克書店等一大批獨立書店崛起，通過以書為主題，這些新型書店完成了同好人群的生活場景延伸，與傳統書店貌合神離。

3.族群

除了提供生活方式的範式，或者同好人群的生活場景眼神，新場景也為特定族群特有的生活方式的提供功能化場景。比如在一些人並不願意在吃飯時與別人發生過多交流，一蘭拉麵的「味集中座位」就是為了解決這種特殊的功能場景。

忌與宜：需要關注的原則

1.忌貪婪：極致是最強的價值觀號召力

舉兩個例子，一個是亞馬遜的線下書店，效率是構成它空間的核心，這裡會有消費者的評論，會有線上、線下的同價，會有數據的支撐。

蔦屋書屋，以人的生活場景為核心，這裡的人追求的是生活本身的感受，而不是閱讀的效率。兩者對比來看，亞馬遜實現的是絕對的效率和便捷，而蔦屋書屋則實現生活的審美。

2.忌單細胞：最求極致的服務而不是服務的極致

一個杯子，擦得再亮，產生的效果也沒有什麼變化。當單一的服務達到一個臨界值，就沒有了加碼的意義。極致的服務，則是從人的心理結構出發，提供的更加完整的服務。仍然拿亞馬遜為例，亞馬遜收購Wholefoods，便是打造了滿足人需求的閉環。商品不再是商品，場所不再是場所，只有人，才是各種外物所需要滿足的。

3.宜及時行樂：五感是最強生產力

人們的記憶的留存是五感的瞬時融合。

就像星巴克的精品烘焙門店，就將人們的消費體驗從一杯單一的咖啡轉化為對整個烘焙過程的認知，當人們身處其間，咖啡的香味、色澤，咖啡烘焙的過程，會形成合力在人們的記憶中留下不能磨滅的印記。

數據：底層的支撐

在搭建新場景的過程中，文化層面的認知灌注整個過程，但很多人容易將文化與藝術混淆，藝術追求極致，並不迎合大眾的理解，但文化卻與大眾息息相關，混淆兩者的人往往將對藝術的追求強加於對文化的認知上，將自己不認同的文化產生排斥之感。這是極端的情況，更多的，是因為不理解目標人群的文化而產生的錯位。

如何彌合認知與實際的錯位？數據，能提供強有力的支撐。

數據通過將需求分解為最小的解讀顆粒，為每一個細分需求提供了標準化的解決方案。而對這些極致標準的組件，為變化無窮的需求變化提供了一一應對。從商業前端看，商品與服務很難批量的供應，而從後端看，所有的商業行為都在更加統一。極致的標準化為極致非標的商品與服務提供了支撐，這並不矛盾。

通過對城市數據、區域數據、場內數據等多個層次的整合與分析，商業得以完成單店設計、打通傳播與放大的通路、內容的快速迭代、多店協同運營、模式的改進等完整的需求洞察與效果評估。

基於數據分析進行決策，這使得商業人在不熟悉的文化面前，也能搭建更符合特定人群的新場景。當然，前提是，無論思考與行事，都保有一顆敬畏之心。

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