獻給——2018年還做市場營銷廣告公關的汪們

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文/徐微

號/playworldallbird

好久沒寫行業文章，生怕你們忘記我是幹啥的了。

歲末年初，要麼盤點，要麼預測，總要干點啥。為防噴子顯靈，預先把文末slogan提到前頭來：愛看看，不看滾，別耽誤老子飛升。

公關和廣告，傳統和social之間的差別將更加模糊

近百年來，出於商業考量，我們一直試圖用泰羅制來規範創意產業。

我們把所有的作業流程細分，分割成不同工段，在每個工段上制訂嚴格的KPI，用流水線來提升工作效率，把每個人都變成整個傳播大機器上的單個環節。然後，我們以為這就叫專業了。

而真正的專業只有一個，那就是更好地解決客戶問題的能力。

在今天，過於碎片化的機構設置不是解決了問題，而是成為了問題本身。一個稍有規模的企業，它至少需要面對一家品牌供應商，兩三家公關供應商，和幾家能隨時約來比稿的social供應商。

企業內部也分幾坨人來分頭管理，各領一筆預算，彼此之間互不通氣，豬朝前拱，雞往後刨，各有各的道理，相互看著都覺得對方才是傻逼。

而事實上，傳播永遠不過是將一個定位，一個戰略，一個品牌故事，一個big idea在不同時段，於不同媒介形式上的以不同的創意方式呈現出來而已。

奧美的BeOne就是基於這一思路之下的產物，雖然預計執行起來很困難，但經沒寫錯。今天，大家都需要站在一個更高的維度來看待這一切問題。

在行業外，埃森哲收購WPP的傳言也絕非空穴來風。稍有規模的行業公司都在琢磨著重組產業鏈條，整合上下游產業，形成微笑曲線。黃奇帆主政重慶時提出的產業思路現在正在傳播及相關聯行業里被一一實現。

收購只是手段，背後隱藏著的意圖才是需要被重視的。

下一個13億人的大市場眼看很難出現了，蛋糕也就這麼點大了，該搶的已經搶完了，下一波要去搶做麵粉的種麥子的了，所有的生意可能都在我這一個籃子裡頭來完成好了。

從業人員專業職能之間的區分將更加模糊

過去，社會分工把人變成零件，專業技能日趨精細化。你文案寫得好，設計做得棒，能拍照，會賣萌，都有可能在行業裡頭混口飯吃。現在，這樣的好日子快到頭了。

一專多能是基本需求，未來可能需要多專全能。

做個公號還需要運營、排版、文案、插畫四個人嗎？太奢侈了，用3個人的錢請1個人行不行？未來只會單一技能的選手，除非你在這個技能上能做到登峰造極讓人跪拜的地步，否則，日子難過。現在都在講斜杠人生，你需要努力尋求自己在工作中都更多可能性，才有可能避免悲劇。

一方面是甲方需求開始變得綜合與多元，另一方面是乙方自身業務的拓展整合。創意行業里將更很快需要一大批能把這一切串聯起來的，具備深層次思考能力和整合能力的全能型選手。

不見得樣樣都精通，但說到啥起碼得立馬知道是怎麼回事，更得知道怎樣利用現有的知識和資源去解決問題。

從作業模式看，甲方與乙方之間的分工將更加模糊

近年來甲方孜孜不倦地從傳播行業里挖人收到了初步的成效，雙方在相同語境下對話，至少能達成對brief的基本共識。當然，這是蜜月期，接下來也許還會持續一段時間，但也差不多了。

看過《解放的姜戈》么，翻身掌握了權力的黑人管家欺壓黑奴起來反而更起勁。對於今天的甲方來說，乙方你說的我都懂，你們的套路我都明白，但是我說的你們不見得懂。

你對於我們的市場、我們的產品、我們的人群、我們的競爭態勢、我們需要承擔的KPI永遠都處在一個稀里糊塗的狀態，因而你們的出品永遠是在隔靴搔癢，永遠讓我覺得沒有get到我的point啊。

和過去甲方下完brief就可以當甩手掌柜等著提案的狀態不同，現在甲方越來越深度地參與到策劃創作中來，並有更多意願去掌握主導權。作為乙方，要麼你能持續不斷地給我驚喜，要麼你就會淪為執行公司，吃下游的殘羹冷炙。

在未來，in house和甲方自組團隊將慢慢成為主流，反正現在廣告公司的吸引力比起互聯網公司差得多了去了。雖說996確實很辛苦，可股票、期權、上升通路哪一樣都比傳播行業來得要有誘惑力得多了。

在17年，我們看到BAT乃至網易這樣的巨頭在傳播上都有還不錯的表現。在今天，一個好的傳播產出已不僅只是傳播上的事了，它更應該來自於產品和品牌自身的力量而非傳播本身。

所以它需要整合研發、產品、運營、市場、公關等內部多方資源的通力協作，這樣的事，顯然甲方自己做起來更加得心應手。

企業對於用戶增長的需求將變得尖銳

可口可樂撤銷了自1993年以來就有的CMO職位，改由CGO（首席增長官）代替，主管廣告營銷、商業客戶及策略三大板塊，主要職責是實現用戶增長。人口紅利、流量紅利和資本紅利相繼褪色之後，如何實現用戶增長，成為擺在所有企業面前最為嚴峻的問題。

當初各種紅利在時，企業日子好過，市場或公關團隊隨便造造錢造了也就造了，現下可不成了。如果不能帶來用戶增長，那我花這錢是圖啥？未來企業內部的花錢部門，慢慢將會接到史上最嚴苛的KPI，要麼拉新增量，要麼提頻存量。

我錢就是砸水裡，也得聽個響不是？

當然，從可口可樂傳回國內的企業，怎麼著也還得有個一兩年的時間緩衝，不急。但是趨勢將在18年里逐漸顯現。未來凡是可能跟用戶有直接接觸的部門，都將被捏合在一堆，便於信息互通，快速反應和修正。

羅胖跨年演講說從流量思維轉向超級用戶思維，本質上也是希望通過對存量用戶的運營尋找增量機會。

今天市場部的小朋友們還能氣定神閑地跟你聊品牌，侃創意，說情懷，一撒手隨隨便便就投出去大幾千萬。要不了多久，就得一腦門子包地跟你哭訴麻痹今天也喊拉新，明天也喊拉新，冷了兄弟們的心啊。

傳統企業對於銷售的網路變現需求將更加尖銳

如果說互聯網企業對於拉新有著天然訴求的話，那麼傳統企業對於銷售，特別是對於銷售的互聯網化，在18年里將擺到一個突出的位置。

電商的發達，手機支付的便捷，物流系統的快速，使得傳統的三級分銷體系越來越舉步維艱了。而電商品牌還紛紛在線下開店，擠占著傳統企業原本就不多的市場份額。互聯網+喊了這麼多年，總歸要落到實處了。

京東、天貓、小紅書、唯品會、APP、微商城……要以戰略的姿態，拿出10年20年前建立線下銷售渠道的勁頭來建立網路銷售渠道，並做好運營維護。

至於怎麼跟經銷商夥伴交代，那是你們自己的事，是想被他們拖著幾年後一起淹死呢，還是偷著現在先學會游泳再說，自個權衡唄。

當然，幸運的是儘管電商運營已存在這麼多年，但這個行業卻一直在低位運行，牛逼的人不想干，不牛逼的又沖不出來，以至於今天我們在電商平台上能看到的營銷玩法還是相對原始的。

有空間，那就還有機會。

三個模糊，兩個尖銳，今兒也算是乾貨滿滿了。

身處變革之中，自然不覺其厲，恐怕要很多年後回頭看，才會驚呼：卧槽，當年簡直是一聲霹靂啊！

完

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