低增速現實與高增速需要矛盾凸顯，國產廠商如何破局？

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文|鄰章

歲末年初，又到了各大智能手機廠商曬數據、談成就的日子。

日前，華為宣布其2017年智能手機（含榮耀）出貨量達到了1.53億台；此前雷軍在小米供應商大會上也表示，小米出貨量將突破9000萬部。而近幾年表現穩定的OPPO，雖然沒有具體的數字可尋，但是從1-3季度的報告來看，其業績也是穩中有升。同時，業內預估今年三星出貨量依舊將超過3億部，蘋果出貨量也或將超過2億部。

從數據來說，頭部品牌們在2017年依舊是取得了不錯的成績，國產品牌華為、OPPO和小米，更是取得了數千萬部的增長。但在事實上，2017年並不是所謂的市場紅利年，在經歷2016年次級市場4G換機潮之後，2017年的智能手機市場並沒有迎來預想中的增速持續大爆發，反而是進入了平穩乃至是市場衰退期。

此前工信部發布的智能手機出貨量信息顯示：第一季度智能手機出貨量為1.12億部，同比增長6.2%；二季度智能手機出貨量為2.26億部，同比下降3.9%；第三季度智能手機出貨量為3.45億部，同比下降7.0%。而在十一月份，更是出現了單月同比下降20.7% 的情況。

從整體趨勢來說，中國這個全球最大的智能手機市場正在朝著T型與飽和兩個方向發展。

一面是排名前五的頭部品牌以近80%的市場佔有率把控市場格局，消費選擇集中化趨勢更為顯現；而另一面則是市場飽和趨勢加劇，GFK數據顯示，2017年中國智能手機市場零售量同比增速僅為1.5%。

可以說，中國智能手機市場似乎也正在步PC後塵，曾經的高速成長空間已不復存在，未來在相當長的一段時間裡，都或將在低增速乃至負增速中徘徊。這種現實，使得市場日益飽帶來的低增速現實與廠商為滿足市場預期的高增速需要，成為了當下中國智能手機市場的顯著矛盾，廠商壓力倍增。

在此矛盾現實下，國產廠商如何破局？

GFK在其最近發布的中國手機市場2017年第三季度報告《變中求新——迎接第三次零售變革，「T」型格局下中國手機市場展望》中指出：手機產商唯有通過持續創新，打造差異化，才能實現再次突破。

而國產廠商在追求再次突破的在具體方法、策略上，則是呈現出求同存異的特點。異的是他們在智能手機產品路線上的不同選擇，同的是都將技術創新、海外市場擴展、渠道品牌提升作為了2018年的發力重點。

異：智能手機產品線布局路線迥異

有準備擁抱低端市場保住市場增速的，諸如華為，在今年1月2日的華為消費者業務彙報以及骨幹座談會上的講話上，任正非繼去年10月份在內部講話中強調「華為也要做低端機」之後，再次強調了低端機的重要性，任正非稱：「不能忽視低端產品的價值，低端產品是用來保衛高端產品盈利的，因此很重要」。

任正非的多次強調，在業界看來，其核心目的或許還是為了保住華為智能手機的市場增長速度，畢竟從數據來看，華為智能手機的增速已不及以往。

當然也有準備進一步推進精品策略，吃透一塊市場穩打穩紮的，諸如OPPO，其依舊強調要堅持打造滿足消費者期待，並最終經得起用戶和市場考驗的產品。而OPPO不跟隨華為擴充產品線，反而是堅持精品策略，這也或許與其過往因為堅持而收穫渠道紅利以及成為中高端市場紅利最大收割者，有著莫大關係。

同：技術創新、海外市場擴展、渠道品牌提升成為共同發力點

（1）技術賦能，異形全面屏、屏下指紋、AI或是2018年智能手機市場的興奮劑

從事實來看，技術革新依舊是智能手機市場保持增速的不竭動力。那麼2018年，哪些技術能夠撥動消費者的心弦？

此前，OPPO副總裁吳強預測「異形全面屏、屏下指紋識別技術、更為豐富的人工智慧運用」這三大技術將成為2018年智能手機廠商技術探索主旋律，這三點技術或將使得用戶重燃換機衝動。

而從當下現實來看，這三大技術或真能成為2018年智能手機市場的興奮劑。

諸如異形全面屏，我們看到在iPhone X推出之後，其就成為了業界新潮流標準，引起了全球消費者的追捧，對此，國內廠商也有著諸多布局跟進。諸如OPPO事實上在2017年1月份的時候，就已經獲得了異形全面屏的外觀專利；而華為即將發布的P系列旗艦產品，據稱也將採用異形全面屏設計。

再如屏下指紋識別，事實上其似乎已經成為了當下者期待的技術，而目前上游產業鏈已經傳來的好消息是，其即將進入運用階段，諸如屏下指紋供應商Synaptics就宣布其將與某全球前五手機品牌合作推出搭載這一技術的智能手機產品。

而人工智慧，其在2017年就已經呈現出星火燎原之勢，成為了促進消費者換機的一大賣點所在，在2018年，隨著人工智慧應用場景與智能化程度的一步提升，其對消費者的吸引力或將進一步增強。

當然，在這三大核心技術趨勢之外，原本就已是當下用戶核心需求的拍照、續航，亦將持續成為廠商關注的重點。我們看到，OPPO表示，其將繼續在影像方面下功夫，為消費者帶來拍照新體驗；而華為在Mate系列、P系列上與徠卡的合作，亦將持續推進。

（2）渠道品牌升級，提升形象和品牌認知

過去兩年，智能手機市場進入了渠道驅動發展時代，搶先布局渠道的廠商們享受了布局紅利，同時也引來了市場跟隨效應，諸多廠商開始了頗為瘋狂的渠道建設。但從事實來說，目前國內諸多廠商在渠道建設上，都存在當初為了追趕OPPO、vivo的領先狀態，而只重視了數量的增加，而沒有重視質量提升的後遺症，最終導致的是渠道作用的並不明顯。

而改變這種粗放型的渠道擴張模式，個人認為，將成為接下來廠商們著重提升之所在。

而事實上，我們看到在渠道上佔據領先優勢的OPPO，又開始了一場自上而下、由點及面的零售終端升級，其上海超級旗艦店的開業是這一變革的標誌。OPPO正試圖打破此前的「重銷售輕體驗」模式，嘗試以更自由、更輕鬆的服務體驗和環境，進一步的拉近與用戶群的情感聯繫，提升品牌形象認知，為未來的進一步發展奠定基礎。OPPO副總裁吳強表示，希望從上海超級旗艦店開始，未來會讓人看到一個不一樣的OPPO。

從當時吳強的表態中，我們或許能夠看到的是：未來OPPO超級旗艦店或將在一二線城市會逐步擴張，同時三四線城市的店面則將會開始優化和刪減，只留下精品店，符合品牌形象的店面，以此進一步的提升渠道質量，增進整體競爭力。

（3）出海搶食，爭奪全球市場

在國內市場趨於飽和的情況下，頭部品牌們還能取得數千萬部的增速，事實上海外市場的助攻是功不可沒。可以說國產廠商們2017年，在以印度和東南亞市場為代表的海外市場所取得的優秀表現，抵消了國內市場的低增速帶來的不利影響。

我們看到華為、OPPO、vivo、小米在歐洲、印度、東南亞等市場都取得了良好的表現。諸如在印度市場，數據顯示，小米在第三季度，取得了23%的市場佔有率，智能手機銷量920萬台，同時增長高達270%，OPPO在印度市場增速達到了100%，vivo增速達到了80%。而在東南亞市場，國產智能市場廠商表現同樣驚人，在第三季度，OPPO以17.2％的佔有率坐上了東南亞市場整體市場排名第二的位置，在該地區最大的智能手機市場印尼，OPPO和小米市場份額在三季度分別佔據了第二和第四的位置。在Counterpoint數據中，2017年第三季度亞洲市場，OPPO、vivo、小米、華為分別以15%、13%、12%、11%的市場佔比，包攬了亞洲市場智能手機份額前四名。

而從趨勢來看，在2018年乃至後面幾年，海外市場依舊會是最大看點所在，是值得所有廠商都大力投入，並且需要走出印度和東南亞，進一步的擴大戰場，在全球範圍內去蠶食蘋果、三星的市場分額。我們看到，榮耀在此前就已經宣布，在2018年，其將全面進軍海外市場，並將實現「三年全球前五，海外市場銷售額佔比達到50%」作為了戰略目標。而2017年，在海外就已經斬獲頗豐的小米、OPPO們，在2018年持續加碼海外市場亦是板上釘釘。

寫在最後：

隨著飽和趨勢的加劇，國內智能手機市場似乎也步上了PC後塵——在相當長的一段時間內都或將在低增速乃至負增速中徘徊不前。但智能手機相對於PC而言其幸運在於，或許我們不需要人手一台電腦，但我們卻需要人手一台智能手機，還能以技術革新去撥動消費者的換機需求；而對於國產品牌而言，更大的幸運在於：當我們佔據了中國市場的絕對份額之後，事實上還有更為廣闊的海外市場等待著我們去充分參與、虎口奪食。這樣來看，對於國產而言，2018年又或將是美好的一年。

註：本文所有圖片源自網路。

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