內容產品的業務主邏輯淺析

內容產品的業務主邏輯淺析

背景

在很早之前跟朋友聊過對抖音的看法，那時候一些業內人士對抖音的判斷是：內容同質化嚴重，容易審美疲勞。這是明顯對此產品模型的低估，也是對流量分配遊戲的理解不足。本文將以抖音為例，對抖音和其他產品的業務邏輯做一些分析和科普。

流量

在講述所有邏輯之前，需要先對流量有個基礎的認知。

流量，或者說有效流量，並不是單純的指用戶數，而是指用戶能夠提供的被客戶需要的行為或代幣。舉個例子，在pc時代，客戶關注頁面的訪問數pv，假設兩個網站都擁有1000用戶，其中A網站能提供1000pv，B網站能提供5000pv，那麼我們認為兩個網站的流量是不同的。後者的流量是前者的5倍。同樣，在現在自媒體關注自己的內容被曝光的次數，那麼用戶能夠提供的總訪問次數就是流量；如果客戶需要的互動數，那麼用戶能提供的互動總數就是一個產品的總流量。

逐利的客戶通常需要的是收入，但他們有個大致穩定的轉化率，比如多少粉絲可以轉化多少收入，因此他們也會關注他們需要的用戶行為，本質是一種代幣概念。

因此流量的核心意義是：被需要的用戶行為總量。

留存

目前對流量最具代表性，也是業界最為看重的數據指標是留存率：一方面，現在很難再有遠低於市場價格的大規模獲客手段，難以在短時間內沖高用戶基數；另一方面，非留存用戶難以提供被需要的用戶行為，是低效流量。因此，擁有提高留存率的手段將是所有業務邏輯中最重要的一環。

提高留存的基本模型

高留存通常來自於三個方向：內容匹配、參與生產及反饋、建立社交關係。

對於內容來說，內容需要可看/好看。這裡的「好看」不是指內容優質或者所謂乾貨，而是對於目標用戶來說對口味；其次內容需要豐富，內容過於單調會讓用戶逐漸只在特定場景下才來消費（這個論點有嚴格的證明，在此不展開了），並且這種場景會被內容豐富的平台型產品吞噬；另外內容需要與用戶匹配。

有數據表明，有過生產行為的用戶擁有明顯高出的留存率。對於參與生產來說，一需要儘可能降低生產門檻；另外需要給生產者足夠的互動正反饋激勵。

後面的討論會主要基於參與生產這個模型來進行。

建立社交關係中重要的要素和方法這裡不展開了，只講下為什麼在有段時間很多人都痴迷於做社交。一是社交產品馬太效應最大，贏者通吃，用戶量大；二是社交產品留存率高，是遊戲羨慕死的留存率；三是社交產品的用戶能產生的「被需要的行為」多，QQ面板上如此繁多的按鈕是因為只要上了這個地方就會有人點。

下面是一些業務的基本定性分析

抖音

抖音的業務主邏輯是：

通過簽約高顏值大V+官方定製挑戰（腳本）+強力的市場推廣，吸引來第一波用戶 →

以第一波用戶為流量基礎吸引和挖掘更多具有創作能力的人來吃紅利 →

以這些人的創作為腳本，實現腳本數量的大規模增長 →

足夠多的腳本數量解決內容同質化帶來的留存問題 →

高留存產生更多流量，進一步加強對內容創作者的吸引力 →

形成正向循環

在這個邏輯中，高顏值大v、高品質腳本提供了內容的可看性；腳本化的玩法和足夠好用的濾鏡降低了用戶的生產門檻；這兩個是比較容易理解。我們來看一下抖音在其他方面都是如何做的。

有一些現象值得留意

1、一個原創視頻，採用創作者自己上傳的音頻，比如一些自己錄製的街頭才藝表演，KTV唱歌的視頻，原創的段子等等，這些素材可以直接被其他用戶使用，繼而這條原創視頻就成為了一個新的腳本。「每個創作都有機會成為一個新的腳本」，這條邏輯在保證了抖音的基本玩法的基礎上大量的增加了腳本的數量，解決了內容豐富度問題。例如

>>https://www.douyin.com/share/music/6499161880114760461?utm_campaign=client_share&app=aweme&utm_medium=ios&iid=20783516546&utm_source=copy_link

2、同一腳本下的視頻均可被分發，一個第一次見到的一個腳本的視頻不一定是首個上傳者的視頻。這意味著有一些流量分配給了其他用戶，對於原創者提供足量而非過量的流量，這樣最大化利用了流量，給更多的用戶互動正反饋，從而留下了更多的創作者。

另外通過這種分發方法降低了對優質腳本數量和實際創作者數量的需求，簡單來說，要滿足兩個人的需求，不需要給用戶1：A作者 以a腳本做的視頻，B以b腳本做的視頻；給用戶2：C以c腳本做的視頻，D以d腳本做的視頻。實際上只需要給用戶1：A以a 歌曲做的視頻，B以b歌曲做的視頻，給用戶2：A以b歌曲做的視頻，B以a歌曲做的視頻。

3、挖掘了很多素人用戶並給予大流量支持，例如普通大學生、寶寶媽等，目的是刺激同類用戶也進行創作，給出了一個「抖音不只有官方腳本」的信號。

>>https://www.douyin.com/share/video/6475080588213619981/?region=CN&mid=6475080655830977293&utm_campaign=client_share&app=aweme&utm_medium=ios&iid=20783516546&utm_source=copy_link

>>https://www.douyin.com/share/video/6485261754988236045/?region=CN&mid=6485261779432966926&utm_campaign=client_share&app=aweme&utm_medium=ios&iid=20783516546&utm_source=copy_link

4、明確有知道有些視頻原本沒加tag，後來加了tag，至於是官方加的還是官方聯繫用戶加的不清楚，但抖音確實有努力讓用戶打上合理的tag，原因是這樣便於其他用戶跟風參與。tag和音頻是兩個維度的腳本。

通過上訴現象的觀察可以看到，產品和運營的工作是沿著一個主邏輯下各個分支邏輯進行的，並非無的放矢，並且所有在早期認為抖音內容過於同質化的分析者們應該都把抖音看小了。

同時基於留存率模型猜測，抖音下一步應該是拓展社交化，目前可見的是有基於地理位置的視頻聚合。

抖音作為一個比較典型的模型講的稍微豐富一些，值得一提的是，muse在國區被抖音輕鬆反超原因，在筆者看來可能是muse沒錢實現抖音的第一步。

今日頭條

今日頭條的業務主邏輯是：

獲（爬）取大量內容（包括低俗內容） →

通過演算法分發提高留存率 →

增加Feeds消費條數即曝光位流量 →

以曝光位作為對自媒體的吸引搭建頭條號生態+廣告收入增加，擴大內容採買→

內容更加豐富，受眾更多，曝光位更多形成正循環

可以看到頭條的主邏輯中只包含內容維度的提高留存手段，即：通過足夠豐富足夠可看和足夠精準的推薦演算法來確保留存率。這證明這件事是行得通的。

繼而也容易理解頭條為什麼會在18年押寶微頭條和悟空問答了，目的是通過增加生產維度和建立社交關係唯獨的留存提高手段。而所有的留存和生產都會匯總到主邏輯中，使循環擴大。

關於微頭條和悟空問答的設計中的細節，就請讀者自己去研究發現吧。

快手

快手的業務主邏輯是：

（工具產品帶來了第一波用戶）→

普通用戶上傳視頻 →

保底流量機制確保這部分用戶能夠得到足夠多的互動正反饋 →

由於這部分內容由普通用戶創作，難度低，刺激了觀看者的生產慾望（類似腳本的效果） →

內容逐漸豐富 →（在微信群、朋友圈、春運的傳播下瀏覽量進一步增大） →

大流量吸引優質創作者（懂得迎合用戶需求的創作者）入駐 →

內容進一步豐富且增強內容可看性 →

用戶留存增加，用戶瀏覽量增大，能分配給其他用戶的瀏覽量增大 →

刺激更多的人群進行生產 →形成正循環

快手的高留存秘訣與頭條相差很遠，主要依賴內容豐富度和互動正反饋來提高留存。瀏覽者產生瀏覽行為，生產者需要瀏覽行為，這個流量分配的數值遊戲玩的水平很高。

結語

上述具體案例分析中主要是粗淺的定性分析，成熟的產品經理通常有良好的定量分析思維。每一個分支邏輯需要做到什麼水平，如何做才能使整個邏輯運轉起來是各家產品經理更重要更本質的工作。同時值得注意的是，業務邏輯跑通並非是串列的，而是並行的，哪怕已經跑通了後面的邏輯，抖音也沒有停止第一步中對大V的簽約。

本文後半部分聚焦於內容產品的分析，而前半部分對流量和留存的科普或許對其他行業的入門者來說會有更大幫助。不過最後還是要說：

一家之言，僅供參考。

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