絕味鴨脖被罰，營銷宣傳須合法合規

近日，「絕味鴨脖」火了一把，不是因為鮮香麻辣，而是因為「鮮嫩多汁」。12月22日，長沙市工商行政管理局對湖南長沙絕味食品營銷有限公司下發了行政處罰決定書，責令其停止發布違法廣告，並罰款60萬元。

網友紛紛表示，60萬數額的罰款並不冤！可見大家對惡俗營銷深惡痛絕。我們也由此事件，同大家分享一下營銷過程中的一些注意事項。

一、絕味鴨脖的雙十一事件

雙十一期間，「絕味」一系列涉黃營銷手段讓人咋舌。先是在天貓旗艦店以不雅海報作為廣告營銷手段，後又推送了題為「我不搞預售，我就是玉獸」的微信文章。其實自2016年起，絕味的微信公眾號就多次推送低俗化的文案和標題，只是到了今年，境況愈演愈烈。絕味鴨脖經營十餘年，口碑和影響力有目共睹，但以惡俗營銷的方式博眼球，反而令人反感。

11月底，湖南省長沙市工商局開始著手調查此案，認為絕味涉嫌違反廣告法。12月22日，長沙市工商行政管理局下發行政處罰決定書，責令停止發布違法廣告，並罰款60萬元。

二、法律紅線不可碰

12月22日，絕味鴨脖官網發布了《關於絕味雙十一事件的致歉信》，其中提到：免去長沙絕味食品營銷有限公司負責人職務；對營銷公司電商團隊予以通報批評，並扣發當季獎金的處分；組織公司管理層、營銷部門全體員工，進行為期一個月的《廣告法》和相關法律法規學習……

事實上，《廣告法》中對於廣告的表現形式、廣告內容等均有諸多要求，各家企業應當引起重視。

《中華人民共和國廣告法》第三條：

廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。

第九條：廣告不得有下列情形：

（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；

（二）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象；

（三）使用「國家級」、「最高級」、「最佳」等用語；

（四）損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密；

（五）妨礙社會安定，損害社會公共利益；

（六）危害人身、財產安全，泄露個人隱私；

（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；

（八）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；

（九）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；

（十）妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護；

（十一）法律、行政法規規定禁止的其他情形。

另外，根據《廣告法》第五十七條的規定，工商行政管理部門可以對惡俗營銷類的廣告進行查處，除了責令其停止發布廣告外，還可以處以20萬以上100萬以下的罰款。其中，對於違反《廣告法》第九條相關規定的，還可能被吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件等。

目前，有些企業試圖以惡俗營銷博出位，漠視法律的邊界與最基本的道德要求，此種做法實在不可取。不僅不為大眾所接受，更逃不出工商行政管理部門的監管。

三、企業宣傳中容易觸碰的雷區

開發市場需要創意和執行力，同時也需要耐心和誠意，更加重要的是，要有法律合規的意識。

如前文所述，《廣告法》中對於廣告的內容有諸多限制，例如，不得使用「國家級」、「最高級」、「最佳」等用語，而這往往會被企業忽視。

此外，如今線上流量被廣泛重視，互聯網營銷也成為企業市場工作的重要陣地，但是在這個過程中，知識產權的問題、界面設計的問題等，企業也都應當嚴格遵照法律的規定。

企業廣告與宣傳的合規涉及方方面面，需要企業做好系統性的合規設計和定期的內部檢核。只有在合法合規的環境下進行宣傳，才能助力企業更加良性的發展；圖一時之快者，往往得不償失。

文丨郭昕 (星瀚運營-實習生)

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