備戰2018體育大年，他們說不以最終消費增長為目的的體育營銷都是耍流氓

說到體育產業，一個繞不開的詞就是體育營銷。2018年是個體育的大年，因為2月初左右，我們就要迎來平昌的冬奧會，這一年還有亞運會、世界盃，這一年是非常豐富多彩的一年，對於體育行業來講，也是令人振奮和期待的一年。

今天懶熊體育請來了在體育營銷整個鏈條上分別處於不同環節的四位大咖，安踏集團副總裁李玲、蘇寧體育傳媒事業部常務副總裁曾鋼、第一體育創始人楊斌、拉加代爾體育大中華區總監李瑩，請他們解讀一下體育營銷的本質和內涵，還有在即將到來的2018體育大年，在體育營銷里會有怎樣的機會。

懶熊體育：對於2018這個體育大年，各家都有什麼計劃？

安踏集團副總裁李玲：安踏作為北京冬奧會2022年的合作夥伴，我們已經很早就開始了奧運的征程。冰雪是我們2018年第一大熱點，在平昌冬奧會大家會看到有很多的運動健兒穿安踏的服裝。

另外通過冰雪，我們希望跟北京冬奧組委一起來推動3億人上冰雪。為此，安踏有三件大事要做：第一，通過自己專業的運動冰雪裝備，讓所有的人都能夠享受得起、買得起的運動裝備；第二，有更多地信息化的手段，建立一個平台，讓所有的人能夠在這個APP、這個平台上找到大家可以學習交流培訓的平台；第三，在冰雪產業當中，我們非常希望通過安踏的努力培養更多冰雪的人才。

拉加代爾體育大中華區總監李瑩：我們一般不認為體育有大年和小年的區別。對我們來說，2018年是賽事年，我們會致力於全方位的、全球化的給中外體育品牌更多的服務，我們將會在2018年看到很多不管是體育媒體還是品牌的爆發，都是由今年甚至去年的積累和沉澱中產生的。

還可以和大家透露一下，我們剛剛開始和一個FIFA世界盃贊助商在全球商業上的激活合作。下個月我們會和這個品牌一起向全球宣布。

第一體育創始人楊斌：中國有中國的特色，和國際市場有一點點的不同，奧運會、奧運戰略，包括我們的金牌戰略都是中國特色，在中國談到奧運會相對興奮一些。但世界盃這樣的項目就屬於大眾，消費群體更喜愛這個項目。

國內既然是個體育大年，大企業都在做布局，會有大的投放進來。第二，還有更多沒有那麼好基礎的企業，想進到體育行業里的時候，會相對痛苦一些。因為如果沒有奧運會，他們可能去贊助很多小的賽事，來觸摸體育的感受，但是有了奧運會，對他們來說又太高了，他們觸及不到。

所以說，從營銷的角度看，體育大年對於客戶來講分為兩個層面，一個就是大企業高舉高打，對中小企業來說就是演習。

蘇寧體育傳媒事業部常務副總裁曾鋼：對蘇寧體育，尤其是我們媒體平台來說，不是備戰2018，因為我們每天在作戰。2017年我們總共播了接近5000場比賽，我們的比賽是按周、按天在滾動。

2018年從我們的角度來說，足球文化在中國的推廣會迎來一個新的高峰。在大的市場環境向好的時候，我們要做一些戰略儲備，提升自己的服務能力，我們把更多的品牌因素能夠融合到我的內容產品里。

其中有些內容在賽場內，通過信號展示，有些在賽場之外，緊接著賽後流量形成第二落點，我們搭配什麼樣的節目去貼合他們進行相關的沉澱。這樣我覺得可能會形成比較好的2B端的服務。

站在2C端來講，2018年對蘇寧體育來講的目標是打造真正意義上互聯網的賽事直播。在現在移動化、碎片化的時代裡面，年輕人喜歡用什麼樣的方式來看一場比賽，他喜歡用什麼樣的方式觀看比賽、評論比賽，我覺得這可能是2018年，我們自己要做的事情。

而在這一部分動作優化的同時，可以派生出大量的機會去搭載不同預算級別、不同訴求的廣告主，它會自然而然進入到消費者中。因為2B的生意本質是2B＋2C的生意。

做好用戶服務，我覺得可能是2018年整個蘇寧體育、PP體育這個媒體平台最重要的工作。

懶熊體育：在您心目中，蘇寧體育明年打造出來新的產品應該是什麼樣的？通過什麼樣的手段，讓我們在愈來愈激烈的媒體競爭中，與其他人做出區別度，讓自己在市場競爭中取得有利的地位？

曾鋼：昨天我們總部有一個很大的會，宣布在未來3年時間裡面會在全國開2萬家左右的線下門店。這件事情跟體育好像沒有什麼關係，但實際上體育是天然的線上線下聯動的場景。

蘇寧進入到體育傳媒領域，我們讓用戶能夠欣賞高水平的比賽，看到有娛樂性的內容，能夠參與、投身在商品消費服務裡面。我覺得這應該是我們有信心做好內容服務，包括為廣告主服務最大的一個點。

這個方面是可以藉助蘇寧集團龐大的資源體系來進行打造的，這也是我理想中真正的體育媒體平台，它應該做的事情。

懶熊體育：可否分享一下體育營銷領域現在比較好的一些理念和方法。

楊斌：在中國有一些特色，比如說我們先判斷它是不是在強勢媒體上播出，我認為在中國體育的平台其實沒有那麼多，當然還在雨後春筍般發展，但是央視在體育這個板塊里，它的傳播價值還是具備優勢的。一個賽事如果在央5播，它的傳播各個方面就有它的價值和力度。

我認為大部分的客戶都想怎麼把品牌準確傳播出去，並且還要把產品攜帶拉動起來，這才是他想要的。

所以，在中國做體育賽事營銷，其實難度大在哪兒呢？它所對標的，不是體育產業，對標是娛樂產業。大家知道娛樂產業是中國現在最火爆的消費場景。

我們強烈說服客戶要抓住體育的精神消費，這個部分是娛樂也沒有的，因為娛樂更新迭代非常快。今天出來一個明星，明天又是一個另外明星，可是體育不是。喬丹可能打上10年、20年的球，依然是我們心中的偶像。科比永遠都是情結，這樣消費者和消費市場對品牌的忠誠度就會加強下去。

懶熊體育：一次營銷會有品牌效益，也會有實際的對於消費和銷量的效益，在您心中，這兩方面哪個更重要，或者他們之間應該是怎樣一個關係？

李瑩：我們的經驗是：不以最終消費增長為目的的體育營銷都是耍流氓。

不管是贊助奧運會、F1方程式，還是贊助世界盃，當品牌花了重金成為官方贊助商之後，其實他相當於只是拿到了一張入場券。這相當於是完成了品牌營銷的20%-30%的功課。

如何用賽事實現一個短期銷量的增長，我們做的第一點就是，品牌本身去擴大媒體的渠道，不管是CCTV，還是蘇寧這樣的媒體。第二就是和賽事的粉絲、觀眾進行互動。這些是我們認為一個短期的解法。

在長期上看，需要長期沉澱，讓賽事成為和品牌結合的DNA。

懶熊體育：安踏如何通過營銷反哺這個市場，最終通過產品來贏得消費者？

李玲： 我們發現體育有這樣四大趨勢：第一，人們越來越回歸運動的專業屬性；第二，小品類在悄然變成藍海；第三，粉絲經濟越來越盛行；第四，體育需要線下，一定要有體驗的環節。

懶熊體育： 大家分別談一下世界盃的來臨，市場上會有什麼新的機會出現？

楊斌：昨天我去參加中央電視台5套關於世界盃轉播的一個產品介紹會，整個中央電視台一共對整個市場發布了超過30個億的產品內容，可見中央電視台在體育頻道優勢的能力有多強。剩下的由我們這樣的公司幫助做營銷、做分析。

我們在包括俄羅斯世界盃的整個產業鏈進行了排查，尋找所有有可能和客戶進行勾連、溝通的項目，包括類似於俄羅斯國家隊、巴西國家隊，還有一些沾邊的商業權益，我們都進行排查。

因為只有對產品非常熟悉了以後，我們才可以在客戶端對接。客戶的需求量確實有，但是它又不可能像大公司那麼任性去拿資源，只能利用熱點進行擦邊球。

在這個時候，對於我們這樣的公司，怎麼能夠巧妙地讓他們產生真正的效果，這也是我想在2018年我們針對世界盃這樣的賽事項目要做的努力。

曾鋼：目前CCTV5是中國最大的體育平台，未來CCTV5還是中國最大的體育平台，這是一個現實。

在總量有限的情況下，市場突然少了30億，大家就會特別恐慌，但是我是一個比較樂觀的人，我不會因為它拿了30億我就變少了。相反在整體市場預算裡面，因為明年是體育大年，品牌會往體育板塊移，會少投一點別的東西，體育的盤子做大了，體育相關從業人員才能夠獲利。不是說大家窮神殺惡鬼，覺得你把我的錢拿走了我恨死你，不是的，這塊市場是在上升的過程中。

首先我覺得央視拿了世界盃以後，整體的世界盃相關的資源，所有的談判、討論、分銷、廣告，都由中國本土的企業來進行內部溝通，肉爛在鍋里，這是一個好事兒。

對於整個蘇寧體育傳媒PP體育來講，2018年是我們可以借東風的一年。因為主角已經有了，各家如何在這個周期裡面做一些補位，在線性播出的情況下，40多天，每天24小時，加上5＋，48小時，能夠播出多少的內容，這些內容是不是可以有一些是由互聯網平台先做的。

其實PP體育是中國第一家派出專門團隊去俄羅斯的媒體，我們40天走遍了俄羅斯所有的球場，把當地的風土、人情、體育、俱樂部相關的都走訪過了，已經做成了一套攻略，我們和各個俱樂部已經形成了一個很好的關聯，而它只是我的第一站。

從我們的角度來講，為去俄羅斯的球迷做好服務，為不能去俄羅斯現場看球的球迷做好服務，也是我一個媒體平台可以做的事兒。

懶熊體育：作為一個長期的營銷服務商，拉加代爾對世界盃會有怎麼樣的應對？

李瑩：內容為王，比如球星、球隊，自製的體育節目等等。對於品牌來說，只要你有優質的內容，它是非常願意希望和你合作的。

我們在全球足球（包括球隊、俱樂部、球星）有超過100個獨立的IP，其中很多是我們獨家的全球IP。我們現在已經開始和很多的企業主談。

另外，可能大家並不熟悉，其實拉加代爾有一個非常大的企業款貸部門，這個部門大概有300多個人，我們已經在俄羅斯的聖彼得堡和莫斯科搭了我們的辦公室，所以我們是FIFA官方的企業款貸和票務負責機構之一，並且在歐洲的5個大區，我們都已經拿下了那些國家的官方票務和款貸權利。

懶熊體育：冬季是安踏擁有大量資源的領域，但是世界盃可能目前還沒有，安踏覺得世界盃應該怎麼做？

李玲：其實功夫還是在平時。如果說我們做品牌公司對足球品類沒有足夠的認識，沒有過硬的產品，沒有一個非常優秀的整個營銷體系，既便是世界盃來了，恐怕也難以做好。

世界盃對於足球品類應該是千載難逢的好機會。我們也期待能夠在今年安踏的足球，包括青少年足球在這樣一樣能夠有很好的發展。

總的來說，這不是一個靠熱點蹭出來的生意，一定是長久和持續的投入，才可以做到在這一年能夠爆發。

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