談談「交押金免費使用」的運營價值

01-30

知乎上的一個提問

「交押金免費試用兩年，兩年後符合條件押金可退還」這種運營手段如何評價其運營價值？是否有人願意為之買單？
網上看到這種活動形式：以低於市場價的金額交押金可免費使用高價值不易消耗品兩年，兩年後符合條件可退還押金，不符合條件無法退還則相當於以低於市場價的金額購得此高價值不易消耗品。比如安全座椅等。這種活動最主要的就是看該產品的市場歡迎度。如果熱銷則很多用戶會願意為此次活動買單。但如果是品牌作為打開市場的一種方式，在保證滿兩年後押金可退還的前提下，這種活動形式會受到很大範圍的傳播嗎，能從互聯網運營的角度分析下其運營價值在哪裡？能否從消費者的心理分析下，消費者的心理活動是如何進行的？是否會願意為這種活動買單？

來源： https://www.zhihu.com/question/263685524

我的回答

首先可以肯定的：有一大把人會願意買單。

任何運營手段是要服從商業決策的。做出商業決策又必然繞不過 LTV:CAC 。由於 LTV 的計算複雜性，LTV:CAC 往往在形成規模化的增長時，才能拿到具備實際指導意義的比率。

何為 LTV、CAC？

LTV (life time value) 生命周期總價值，即客戶終身價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。
CAV (Customer Acquisition Cost)，用戶獲取成本。

只有客戶終身價值大於用戶獲取成本，這個發展才有可能持續進行的。

隨著市場擴張，資金需要不斷的投入。如果前面的獲客成本遲遲未能回本，那麼是需要新的資金持續注入。很多情況下，客戶終身價值會大於用戶獲取成本，但 PBP（Payback Period，回收期）太長，且新的資金不到位，就會造成資金斷鏈。

宏觀上來講，所有的商業價值都離開 CAC、LTV 和 PBP 的衡量。

好的商業發展，在產品與市場匹配的前提下，追求提高 LTV，降低 CAC，縮短 PBP。

現在回過頭來，看「交押金免費使用兩年，兩年後符合條件押金可退還」是否有這方面的追求體現。

是否降低 CAC？

這個方案，實際上是最低價定價策略——用戶心理上的認知是其使用成本為零或者極低。簡化了銷售過程，降低了使用門檻，從而降低了獲取用戶的難度。

但是不是真正降低了獲客成本？可以做一個假設——交押金付費使用——這個假設也是完全可以驗證的。交押金免費使用和交押金付費使用哪個能夠更容易促動用戶使用？顯然是前者，也就是說如果後者要達到前者一樣的用戶數量，需要做更多的工作，這些工作是有成本的。

否縮短了 PBP？

明面上用戶支付的是押金，這個押金到了商家那裡，可能成為了流動資金，也有可能真的就是押金而已。已經限定了兩年免費使用，且符合條件退還押金（應該不需要消費者退貨吧？），那麼明面上是沒有從用戶身上得到使用產品費的，也沒有得到讓渡商品用費的。所以如果沒有其他背景條件支持，縮短 PBP 是不成立的。

但秘密在於「明面上是沒有收益」。一般情況下，兩年的周期，商家可以從「押金」上賺得足夠多了。

是否提高 LTV？

LTV 本身是需要預判的，而不是事後再總結得出。在這個免費使用的過程中，可以做簡化地分析預判。

如果是共享單車類，根據每天使用人數，使用頻次等做可能的收益預估。不排除預估出來的 LTV 在很長一段時間（不可接受的周期）是不能超過 CAC。既然獲客成本已經極致降低了，那麼需要及時調整產品。

如果是不可共享也不可再重複銷售的產品，那麼秘密就在這個押金上。商家是想明白了這個押金產生的收益是高於產品讓渡成本的。沒算清楚，這個運營策略就是有問題的。

實際情況可能遠遠比這個複雜。什麼策略性虧損、引流產品、交叉性補貼等說辭可能都能在這裡用得上。比如，就算這個產品是實實在在的虧錢，但這個產品相關的配件可能銷售也會帶上去，反而賺錢了。或者用戶覺得這個產品確實好，從而賦予商家更多的信任。這些都是複雜的 LTV 體現。

如果拋開商業發展，從運營這個相對小的角度來看，又該是怎樣的分析？

可以用運營流程的關鍵指標——拉新、激活、留存和轉化來衡量。

你會發現這種玩法的巧妙（貌似很多人都已經這麼玩，說巧妙有點尷尬了），低成本獲取用戶，且貫穿激活、轉化。用戶產品體驗確實不錯，留存再轉化，再循環拉新（用戶推薦其他人）也可能打通了。用增長黑客的說法就是走通了 AARRR。

從營銷的角度來看

這是商家和用戶雙贏的措施。用戶通過更低的成本享受到了產品，商家通過更低的成本獲得了用戶。

對商家而言，除了產品成本，他的營銷成本是不是低成本，也不是零成本，而是負成本。

為何？實際上，每一次的成交，商家都是賺錢的。舉個樸素的例子，原價 1888 的貂皮，馬雲給你發一張 1000 元的優惠券，雙十一 888。

請問，商家今年過年還有內褲穿嗎？

答案是客戶每使用一張優惠券，商家都賺了。當然，不一定直接體現在商品本身的銷售上。

商家要的就是你們趨之若鶩的效果。

實際上的效果怎麼樣？是一種不錯的運營思路。有效果挺好的，也有壓根就沒有效果的。