五大潛客類型培育模型：如何計算線索孵化ROI？（《潛客培育白皮書》完整版下載）

一家公司的價值，取決於他的客戶。如何巧妙的獲得更多的客戶？如何讓客戶，以高客單價持續消費？成為企業角力的重點。

如果我們從客單價和下單頻次兩個維度，將企業的客戶群體做一個切分，可以得到一個四象限圖，A、B、C、D、E五個客戶群體。

• 企業的核心訴求之一，便是找到更多的潛在客戶群體A，轉化為客戶群體B，並努力使客戶群體B向客戶群體E轉移，盡量留在E的位置。
• 以內容為餌料，獲取潛在客戶之後，需要通過潛客培育策略，將潛在客戶變為客戶，再將客戶轉化為高頻率、高客單價客戶。
• 客戶群體A即線索，企業需要儘可能多的收集A群體的潛在客戶數量，才會有更多的機會轉化為真正消費的客戶。
• 潛客培育，就是讓更多的A轉化到E並盡量維持較長時間，在此過程中，要保證完善的客戶體驗以提升客戶滿意度。
• 不同的企業，根據售賣產品和服務的不同，目標客戶定位不同，業務流程不同，對A、B、C、D、E五個客戶群體的管理模式不盡相同。對於潛在客戶群體A（圖中紅色面積覆蓋的區域）向B的轉換，是潛客培育的重要環節，B、C、D到E則需要客戶成功部門的協作。
• 潛客培育策略，重點關注新客戶的轉化，有可能上百條線索只能產生一個轉化，尤其是一些B端及高客單價B2大C客戶，可能花了很大的精力跟進，最終卻沒能成單。

致趣百川推出《2017潛客培育及商機挖掘策略白皮書》，從線索定義－線索打分－線索孵化（內容篇）－線索孵化（渠道篇）－線索孵化策略測試及優化5個部分展開，本文是線索孵化策略測試及優化篇，完整版白皮書已經開放下載。

一、潛客培育策略A/B測試

A/B測試是指在所有條件都相等的條件下，只改變一個條件，從 A 改成 B ，然後對比兩者產生的效果的不同。單一變數決定了 A/B 測試的科學性。

A/B通俗來講，出門前，我們會對比幾套衣服，到底穿格子衫好還是穿 polo 衫，或者是正裝。這個過程其實包含了A/B 測試的核心思想：

多個方案並行測試(對比了幾套衣服);

每個方案只有一個變數不同(只對比了上衣);

以某種規則優勝劣汰(最終穿了最符合你形象氣質的衣服)。

測試，不是為測試而測試。要設定目標，明確測量的內容，並專註於改善預期結果。

測試要由簡入難，如內容測試，首先測試標題。要有一個控制組，確保變數只有一個。同時，每次測試，要及時記錄和分享，並保證測試成為日常流程的一環。最重要的是，要根據測試結果，及時調整培育策略。

規則一：別人的經驗不一定適用於你。不同的行業有著不同的參考值，不能盲目參考別人的經驗，畢竟沒有放之四海皆準的真理。

規則二：儘可能保證變數唯一。當做AB測試時，一次測試只測試一個變數有助於讓結果更有說服力。

規則三：循序漸進。由於用戶的認知和預期的變化，結果／目標也會隨著變化，所以，犯錯在所難免，重要的是在過程中總結經驗，這樣會為之後的測試產生累積價值。

規則四：用戶行為數據可能和結果性數據有矛盾。結果性數據固然重要，但要注意很多時候可能沒有行為數據來的真實，因為結果性數據，可能會略過很多細節，而這些細節中的變數可能會是一個重要因素。

規則五：明確定義你的目標值。實驗前，明確或預估一個目標值。心裡有個目標，然後圍繞目標來優化。

規則六：不要測試那些影響較小的因素。基於業務的核心價值去做實驗，聚焦能提升產品核心價值的因素。

二、線索孵化ROI計算

證明線索孵化策略是否有效，則可以通過對比線索孵化前後的行業指標變化，展示ROI。

1.第一步，定義線索階段

定義線索階段前，先要了解你的客戶在哪個部分，營銷通常把群體劃分為三個類別：

第一類B2C：決策流程較短的產品，比如快消品一類的消費群體。企業可以通過各種有創意、有趣的營銷或是購買流量的方式快速獲取到這類用戶最終變現。

第二類B2小B&大C：小B包括合作夥伴、渠道、saas公司等等，大C包括教育、金融、汽車、醫療醫美。是客單價比較高的消費群體。

第三類B2大B：比如微軟這類的企業。這部分只佔比較小的一部分，全中國也不超過1000家，也是比較頂尖的營銷區域，營銷方式與前兩者有所不同。

小B、大C、大B可以視為高客單價企業，客戶在選擇一種產品的時候不會從某一個接觸點輕易做出決定，決策者往往是一個團隊，決策流程相對較長：陌生人－訪客－註冊－市場成熟線索－銷售成熟線索－成交。

階段數量多少不重要，最重要的是保證營銷、銷售和執行團隊對每個階段有一致定義。

線索（Leads）：最原始的潛在客戶資料或聯繫方式，是最不確定的潛在客戶，有可能完全不是企業的目標客戶，也可能僅僅是一些錯誤的信息片段，即便線索如此的不確定，不準確，企業也會想方設法的獲取更多的線索，嘗試轉化。

市場認可線索（MQL）：從註冊產生的眾多線索中,能被市場部轉給銷售部的只是少數。市場部門會對線索做出定向和定量分析，即通過打標籤和線索打分的方式，篩選符合「合格」客戶畫像且展現出足夠興趣和參與度，值得銷售接觸的線索。

銷售認可線索（SQL）：對於市場部提供的線索，分配給銷售後，經過銷售人員後期接觸分析，被銷售人員進一步確認的線索，即銷售認可線索。

商機（Opportunity）：對線索進行一遍過濾，將錯誤的、無意向的、不相關的線索排除掉，留下有意向，有可能有意向的潛在客戶，就是商機。商機是更高質量的線索，是真正的潛在客戶。銷售對商機要進行有計劃地，持續的跟進接觸，最終轉化成客戶。

2.衡量階段間轉換：線索生成速率LVR評估

線索培育評價，一般從兩個方面著手： 一是，轉換：有多少人轉為成為客戶。二是，每次轉化費用（CPA）：轉換一個用戶需要多少費用。在潛客培育策略評估中，運用最多的就是線索生成速率。

線索生成速率LVR（Lead Velocity Rate），線索生成速率＝本月認可線索－上月認可線索／上月認可線索＊100。

對於線索生成率的周期設置，具體到行業、企業都會發生變化，因為產品生命周期的不同，周期設置可以按月，也可以按照季度，或者企業認可的某個周期。若有明確的周期可循，在測算時可以自行設定，若沒有或者防止意外因素的影響，可以選擇常量－按月／年計算。

線索孵化如何影響階段間轉化率，在計算ROI時，可以從以下四個方面著手：

從線索到市場合格線索轉化率

從市場合格線索到銷售合格線索轉化率

從市場合格線索到商機轉化率

從市場合格線索到客戶轉化率

每個月末，將本月開發的線索與之前的分隔開，導出真正的銷售合格線索發給銷售。如想做得更好，可以使用營銷系動化中日期項目，自動標記線索轉化為銷售合格的具體日期，並計算到創建到銷售合格間的間隔。這樣更利於確認哪些線索是「新線索」（如創建〈30天〉。

其中，線索孵化的效果，會明顯的表現在轉化中，少於30天的「快線索」和來自信息庫中「舊線索」的數量的轉化對比。在沒有線索孵化的情況下，來自「舊線索」的數量，會很低甚至會為零。而擅長線索孵化的公司，大約大約1/2的轉化會來自「舊線索」、孵化過的線索。

在這四個維度中，比較重要的衡量指標主要有兩個：

從線索到市場合格線索轉化率

從市場合格線索到商機轉化率

(1)從線索到銷售合格線索轉化率

從線索到銷售合格線索，需要通過打標籤和線索打分，進行篩選，也是一個將小魚養成大魚，儘快給到銷售捕撈的過程，對於善於線索孵化的公司，轉化率高達4.0%-5.0%。

計算舉例：在一個月內，研究線索孵化的作用。

每月新增線索：800個

月初已存在線索：10,000個

每月由新增線索轉化來的銷售合格線索：80個

每月由已存在潛客轉化來的銷售合格線索：40個

孵化前

孵化後，經過線索孵化，銷售合格線索增長2.5倍：

孵化前，銷售合格線索為120個/月，經過孵化，數字為180個/月，在不額外增加線索開發成本的情況下，數量增長了50%。假設每月線索開發預算為90，000元，每個銷售合格線索的成本下降了33%，從750元到500元。

（2）從線索到商機轉化率

孵化前：一年內，33%的營銷開發「商機」來自舊線索，不算差。

孵化後：經孵化，半數「商機」來自快線索，這意味著增加了100例「贏得的機會」。

經孵化，營銷開發「商機」數量至少增加了33%。

孵化前，30天內線索轉化來的「商機」200，超30天線索轉化來的「商機」100，營銷開發「商機」總數 300。

孵化後，30天內線索轉化來的「商機」200，超30天線索轉化來的「商機」 200，營銷開發「商機」總數400。

越來越多的企業開始重視潛在客戶的培育，但是，從客戶的角度看，「做不到」卻是常態，感性的「感同身受」變數太多，致趣百川SCRM營銷自動化，將營銷套路機制化，將營銷效果可視話，將潛客培育，從線索定義－線索打分－線索培育（內容＋渠道）－ROI評估及優化，與內容營銷、與獲客策略相結合，通過系統的可執行、可測量方式，幫助企業創造更理想的現實世界。

作者：致趣百川 @ Linn

設計：致趣百川 @ Etta

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