在百花齊放的咖啡市場，星巴克如何繼續保持龍頭地位？

用另一個角度看星巴克新開的「咖啡奇幻樂園」，也許有助你系統了解中國咖啡市場的升級

12月上海最大的熱點莫過於星巴克在太古匯開的Starbucks Reserve Roastery臻選咖啡烘焙工坊了，過去的一周，圍繞它的各類文章在朋友圈滿天飛。如今熱度漸漸褪去，排隊情況也得到了緩和，是時候冷靜看待這家咖啡帝國的商業策略了。

剛好銳裘正在學習《營銷管理》的細分市場和品牌定位章節，今天我們藉由這座咖啡樂園，來冷靜分析下目前中國，尤其是上海——這座全國最喜歡喝咖啡的城市裡，由咖啡市場的細分，來推導出星巴克做這一步的目的。

中國咖啡市場的快速變化（以上海為主）

時間倒退到1999年，星巴克第一家店開在北京國貿商城時，中國人還處在喝速溶咖啡的時代。

星巴克國貿店，現已搬離

除了最暢銷的雀巢咖啡，我還記得當時經常會看到麥斯威爾 Maxwell 的電視廣告。咖啡對國人來說還是以速溶咖啡為主；咖啡館是高級場所，多出現在星級酒店、像上島咖啡這種連鎖西餐店；還有，便是在周立波的海派清口裡。總體來說，咖啡在普通老百姓的日常生活中並不是必需品。

懷念下那個年代的咖啡

不到20年的功夫，2017年的今天，咖啡已經變得唾手可得。在上海街頭，隨處可見各種咖啡館，600家星巴克門店已深入到我們社區，成為全世界布局最密集的城市。

不僅如此，喝咖啡的形態也越來越豐富，速溶咖啡逐漸被掛耳包和咖啡豆替代，幾乎每家咖啡館都在售賣自己的咖啡周邊產品。銳裘簡單將目前的咖啡市場做了劃分，你便有所體會：

對號入座，你知道每個細分品類里對應的品牌有哪些？

你又是哪個細分品類的忠實用戶？

背後最大的功勞者非星巴克莫屬，它成功推動了咖啡品牌在中國市場的發展；但同時，蛋糕變大了，想進來分一杯羹的競爭者也多了。由上圖可見，咖啡已經細分到不同場景，不論是咖啡館還是自製型咖啡沖飲，每個場景都在升級。

儘管旗下品牌 Nescafe 仍是速溶咖啡市場最大份額的品牌，但雀巢公司近兩年的大動作都和咖啡升級有關：大力推廣膠囊咖啡機的品牌 Nespresso ，收購了紐約精品咖啡館BlueBottle。

NESPRESSO 膠囊咖啡機宣傳照

在國內，儘管國外連鎖品牌這兩年普遍發展得都不如意，韓式咖啡的全面退出、Costa越來越跟不上星巴克的腳步，但同時國內本土咖啡品牌正在慢慢崛起，例如剛完成4500萬人民幣融資的 Seesaw，因咖啡口味和顏值極高的空間設計圈了不少粉絲，又比如新零售品牌連咖啡依託於電商運營思維佔據了不少辦公室白領的心智。

Seesaw 愚園路店

供需平衡是市場良性發展的基礎。供給端不斷的良性競爭驅動，使得消費者變得越來越挑剔。

中國消費者的確變挑剔了（還是以上海為主）

在供給端的變化勢必預示消費者的改變，星巴克在消費者端面臨著什麼樣的情況？我們做了基於消費者行為的細分市場的邏輯圖（非官方邏輯）：

消費者行為剖析邏輯圖，這也可類比到分析其他品牌、行業

順著上圖的邏輯，按照星巴克的體量，不知曉品牌的群體已不會是目標受眾，這裡不展開剖析，星巴克正在思考的是如何提升復購，因為所有新進入者正對它的用戶虎視眈眈。

不知何時起，你可以隨時隨地在全家喝到一杯14元的拿鐵；在辦公室泡上一杯永璞的掛耳咖啡；約人談事時，新天地、靜安寺都有各種精品咖啡館等你挑選，只是如今在市中心能找到一家人少安靜的咖啡館已非容易之事。

靜安寺的AUNN Cafe & CO,永遠都坐滿了人

咖啡館是一個社交為主的第三空間，在上海，不同群體對第三空間的需求巨大。而在中國消費升級的大背景下，消費者對品類和品牌需求只會不斷往上，如今不斷湧現的獨立、連鎖型精品咖啡館也滿足了消費者（尤其是對lifestyle有追求的消費群體）對好咖啡的追求。

銳裘曾推薦過的家居品牌吱音，與月球咖啡合作

儘管沒有數據顯示精品咖啡的用戶體量多少，但在供給方那端是有跡可循的，上海街頭如今已有3000多家獨立咖啡館的體量（數據來源：《一財周刊》-新一線城市研究所），按長尾定理，這個數量已經可以和在上海擁有超過600家門店的星巴克抗衡了。

BOWBOW Coffee @淮海中路商圈 ，典型小眾咖啡館

星巴克的品牌升級

消費者不僅對咖啡要求變高，對消費場景的選擇性也更多。星巴克已經不是用戶唯一選擇了。哪怕現在仍是大眾市場的龍頭，星巴克意識到快捷方便的形象已無法滿足這個市場。品牌升級是必然之舉。

筆者查了資料才知道，星巴克門店原來是有分級的，除了普通店，還有手沖店、大師店、旗艦店、臻選店。區別主要在於店內提供的產品不同、咖啡師的等級不同。

只不過普通人從外觀來看，並看不出明顯區別。

今年夏天拍攝的武康路星巴克大師店

臻選店區別於傳統的星巴克品牌形象，全新的logo、諸如手沖等多條咖啡線，而太古匯的咖啡奇幻樂園，是基於臻選店再做升級。更重要的是，它還承載著幫助星巴克做品牌升級。

它試圖與精品咖啡和精緻體驗做強關聯：咖啡的極致體驗，全世界只有星巴克有。

咖啡烘焙工坊外觀，相信大家都看過了

這座咖啡奇幻樂園裡究竟有什麼好看的？相信經過一周媒體通稿的轟炸，大家已經對裡面有所了解，我就不再多贅述了，繼續用營銷的角度總結一些比較有趣的點吧。

首先，最大的不同是全新的品牌VI、logo，這是通用的品牌升級之舉，用來明顯區別普通產品。

來源：星巴克官方

產品線除了咖啡，以及比較熟悉的茶品牌TEAVANA，還引入了麵包店中店PRINCI、Neuhaus巧克力，甚至可以在星巴克買醉。琳琅滿目的周邊負責提高門店客單價，也可能是最賺錢的部分。

Neuhaus 巧克力

PRINCI 麵包

周邊禮品

另一個噱頭是烘焙工廠，那個最奪人眼球的銅罐——將承擔著供應全國星巴克臻選店所需咖啡豆的重任。從門店運營角度，這實則可以大大提高星巴克門店物流效率，「真的在上海鬧市區開了一家工廠」。

主吧台緊挨著的是烘焙區，後者也是用戶拍照打卡點之一；圖片來自官方

企業的最大壁壘是…？

按照原來初衷是為大家展示如何細分一個市場，其實這裡文章差不多結束了。

大家可以多問一個問題，星巴克為什麼要在上海開海外第一家咖啡烘焙工坊？

上文已經給了個答案：中國市場正在升級，星巴克需要適時擺出巨人姿態，向世人宣判自己的行業地位。

第一點是星巴克門店運營的高效性和科學性。在咖啡工坊，幾百個員工各司其職，每條線路都經過嚴謹設計和測試，才保證了今天它以多重角色呈現在我們面前。

另一點，這個咖啡商業帝國無形中在促進城市的多元文化發展。

在咖啡烘焙工坊里，我們被以下場景吸引：

上海老阿姨喝著咖啡話家常；

隔壁的一家四口圍在一起吃brunch；

工作夥伴正對著電腦進行商務會談；

拉著箱子的異鄉旅客在離開城市前在這裡挑選紀念品；

一個紐約小夥子正在一樓的大鍋爐下拍照留念，等著他後面同樣要排隊拍照是一個阿姨。

我們常說市場營銷要注意目標群體，但在這裡，似乎已沒有人群區分的概念了。

不僅是消費者，銳裘注意到，每個工作人員胸前的卡牌除了有自己的名字外，還標註著他們的家鄉城市：上海、南京、廣州、潮州、香港、台灣、馬來西亞、紐約……

來自不同地區、被安排在不同工作站的門店夥伴

這個細節太打動人心了。

以前我們學習英語時有一句話形容美國「melting pot」——文化大熔爐，這裡形容星巴克也不為過。

在上海，什麼樣的空間能如此同時承載著這麼多不同種族、地區的客人呢？除了迪士尼樂園（但星巴克的門檻更低，進去甚至不需要消費）我暫時想不出第二個出來。

Starbucks Coffee Belt

這也許就是偉大企業的厲害之處吧。它的業務和供應商遍布全球，它有錢任性在上海市中心造了一個大工廠，打開門迎接世界各地消費者，讓大家來喝咖啡，話家常，憶當年，聊未來。

只有如此多元、尊重、倡導平等和包容的成功商業企業才能做出來吧。

在中國本土品牌迅速崛起的今天，也許我們也應該看看世界巨人們的企業經營之道，不僅有科學的商業運作能力，足夠的氣度和胸懷，以及足夠前瞻的視野，才能做到全球化的成功企業。

星巴克作為行業龍頭，不斷地突破自己值得同行研究和學習，那在細分市場領域裡，那些看起來 fancy 實則不怎麼賺錢的精品咖啡館該怎麼運營呢？下一篇，我們一起來聊聊近期會進入上海的日本咖啡館 %Arabica，看看這家標杆性精品咖啡品牌不同於傳統連鎖品牌的生存法則。

註：

1.本文用到的營銷知識點：

《營銷管理》第15版：第四篇-建立強勢品牌

識別細分市場、目標市場和人群；建立品牌定位

2.一些reference：

上海遍地都是咖啡館？台灣人說還不夠——新一線城市研究所

100 張圖告訴你一個完整的星巴克上海烘焙工坊，有這 6 部分你可以挨著去體驗——理想生活實驗室

精品咖啡、時尚跨界咖啡成新熱潮，細數市場發展和代表品牌——iziRetail逸芮

撰文：銳裘 、圖片：丁貓