佛系90後女孩的獨白：雖然我很喪，但我也不能胖！

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文/羅遙

消費升級浪潮的背後，我們看到的是消費者不斷升級的消費觀。DT君聯合第一財經商業數據中心（CBNData）推出一組專題，從效率、健康、專業、審美和治癒5個方面，用大數據洞察2017年消費升級背後的消費人群特徵。

二十年前，我們的生活記錄在相冊簿和日記里。現在，互聯網已滲透到生活的方方面面，五花八門的健康管理App追蹤著個人運動、飲食和睡眠數據，也記錄了你的生活。但不論身處什麼時代，「自律給我自由」總能鼓舞到人心。

數據時代的「科學」減脂

被男友嫌棄胖分手後，DT君的閨蜜周怡沒有讓自己消沉太久。

5月的上海剛轉暖，這位一米六個頭、體重長年穩定在60公斤的姑娘在朋友圈曬出了她的第一條健身狀態——訓練內容包括45分鐘HIIT（高強度間歇訓練）和30分鐘的減脂操。

同很多健身小白一樣，周怡早先嘗試的酵素等減肥產品都無疾而終，這回她在學習一番基本理論後，跟風入了體脂秤。

這類產品的原理是通過生物電阻法來測定人體內脂肪、水等要素的比重，再綜合這十多項指標來量化評估一個人的身材。周怡相信，這些數據可以幫她更精準地變瘦。

當代人對數據的崇拜，也反映到了身材管理上。以「體脂率」為例，自2017年以來，大家對這個詞的百度搜索指數一路飆升，同時，天貓和淘寶平台體脂秤的訂單量也呈同步暴漲之勢，並雙雙於今年夏天達到頂峰：

接著，周怡又下載了Keep和薄荷這兩款熱門減脂App，用來督促自己的減脂計劃。

兩款App把生理吸收和運動消耗換算成具體的熱量值，提醒用戶距離達成當天、本周的小目標還差多少——有點像催著他們打卡的健身私教，制定了細到卡路里的瘦身計劃並監督用戶執行。

（圖片說明：薄荷和Keep用戶的打卡界面）

周怡會根據減脂計劃的熱量要求控制每頓餐的熱量，每周還要進行四次的40分鐘無氧訓練加6公里慢跑，「運動和飯前常要做一番心理建設」。

減脂帶給她的痛苦不僅僅來自飢餓和體能不足，更多是一種源於自律的「精神折磨」。「我真的很想吃冰淇淋，但一查它們的熱量，沒吃幾口要跑好久才抵消，就不敢碰了。」

（圖片說明：周怡用薄荷記錄的一天食譜）

不過，三個月後周怡給DT君發來一張自拍照：穿著連衣裙，身材勻稱，和120斤的時候判若兩人。她很高興地說，現在她的體脂率是24%。

故事到這，你別誤會DT君是來給大家煲雞湯的。引起我興趣的，是當代人藉助工具愈發精細自我管理的方式，一種執著用數據來「強迫」自律的狀態。

2007年，美國雜誌《連線》的編輯凱文·凱利和加里·沃爾夫曾提出「量化自我」（Quantified Self）一說，專指通過獲取和分析生理信息來認知及管理自我的這類現象。

此後，這股風潮也吹到了中國。

2014年，小米、華為榮耀發布了第一款智能手環，以Keep、悅跑圈為代表的一波健身、跑步App也在那一年興起。這些智能手機、可穿戴設備、移動應用，以及背後的雲計算、大數據技術的革新，得以讓我們從紙筆記錄邁向個人數據化管理的時代。

（圖片說明：部分代表性可穿戴設備，如Google Glasses、小米智能手環和Nike iPod Sensor）

白領女性的身體數據焦慮

2015年，沙拉品牌大開沙界的首家門店在上海開張。和其他主食沙拉店不同，這家餐廳把熱量值標註在食材的點餐籌碼上，方便那些計算熱量下單的用戶。

（圖片說明：大開沙界的選餐食材籌碼）

起初，大開沙界只想把美國網紅沙拉品牌Sweetgreen的自主選餐模式優化一下——出於衛生、配餐效率等因素考量設計出了籌碼選餐。當時，食材的熱量信息僅展示在玻璃櫃檯里。

但開業兩周內測下來，大開沙界意外地發現，絕大多數消費者下單前會拿著籌碼跑櫃檯挨個計算卡路里。

「沒想到那麼多顧客在乎熱量這件事，我們索性就把大家在意的數據做得極致一些。」大開沙界的創始人馬楊對DT君說，6個月後，大開沙界在其微信公號里上線了一個「營養解碼」功能，在熱量以外還提供營養元素的數據信息，並為每頓餐打上「減脂」「美白」等功能標籤，進一步指導用戶飲食。

（圖片說明：大開沙界的營養解碼報告）

大開沙界的數據生意，在於它恰好戳中了主力消費群的痛點。

它的用戶中女性佔七成，其中又以來自外企、金融、互聯網和創業公司的白領、金領居多，她們擁有強勁的消費能力，也對身材和健康有較高訴求。

大開沙界的客單價在45元左右，如果算上飲料還要貴10元，這在一人份的工作餐選擇里並不便宜。在馬楊看來，這群人「相比價格更在意價值和品質，相比口味更在意健康和本味」。

相比「吃草」，能量棒代餐成為很多人更嚴苛的身材管理選擇。

在倡導低碳水飲食方式的電商「野獸生活」里，最熱賣的產品就是能量棒。它的產品說明中，赫然標著這些數字——每根180千卡熱量，可吸收碳水1-3克，提供3-4小時的充足飽腹感。「因為消費者很在意食物的成分、含量比例，所以我們會在產品包裝和平台產品說明裡詳細解釋碳水化合物比例等數據情況。」野獸生活的創始人程鵬說道。

他還告訴DT君，能量棒的消費群主要集中在北上廣深，擁有良好的教育。其中女性佔一半，她們往往有減脂需求，或從事高強度的腦力勞動，部分人還有健身的習慣。

（圖片說明：過去主要用於戶外探險、行軍等特殊場合維持身體能量與營養供給的能量棒，現在成為都市女性減脂利器。）

而Keep和薄荷的主力用戶，也是畫像相似的一群人。

根據DT財經《「熱練」中的新中產：都市運動人群消息升級觀察》，有別於其他典型的運動App，Keep的女性用戶佔七成，五成以上用戶年齡在30歲以下。另據Keep提供的數據，用戶中註冊目標為「減脂」和「塑形」的用戶分別佔到總數的58.5%和23.5%。而薄荷的用戶女性化色彩更強些，根據其官方數據：85%為女性，以25-35歲的一二線城市居民為主。

當互聯網一代「變老」，健康管理的需求會是怎樣的？

2017年10月，「薄荷」App改名為「薄荷健康」，納入睡眠和生理期記錄的功能。

薄荷市場總監馬瑤告訴DT君，他們關注健康生活已經有幾年了，2016年還專門針對睡眠和生理期記錄推出過兩款App。「我們從後台每天200萬條的用戶數據里發現了一些有意思的現象，感覺到現在用戶需要的是一種長期健康習慣的養成」。

一方面，「多數用戶從減肥知道薄荷，但當他們減肥成功了，很多人沒有馬上離開平台，會使用一些相對輕量的工具調理飲食和維持生活習慣，保持減肥效果。」另一方面，用戶隨著年齡增長還會產生一些新的需求。比如懷孕後，她們開始關注孕期營養、產後身材恢復等內容，以及家人的健康管理。

根據尼爾森今年的《中國消費者信心指數及消費趨勢解讀報告》，年齡的增長令消費者對健康的關注點呈現出「由外到內」的特徵：90後最注重儀錶，各有35%和32%的消費者關心體重問題和皮膚健康；相比，80後更注重營養均衡（42%）。而到了50後-70後，大家最關心的是器官健康，包括三高、心血管、腸胃消化等。

從減脂健身擴大到健康生活管理的，還有主食沙拉。大開沙界說，他們下一步的長期目標，就是要把目前用戶的飲食數據，和體脂秤測量、運動消耗等更多管理健康數據關聯起來。

而這思路的背後，是消費者對自我管理認識的轉變——從被迫減脂的少數群體需要，到大眾所認同的健康生活方式。

另一個主食沙拉品牌好色派的首席市場官黃偉強在接受《第一財經周刊》採訪時指出，主食沙拉的早期核心用戶，有一半是專註減脂增肌的重度健身用戶和生活方式西化的高管，另一半是白領。現在，這兩者的比例已經調整到了2：8。

從早期的藥物減肥、節食減肥，到現在國人們熱情高漲的運動減脂熱、馬甲線熱，除了狂熱地揮灑汗水，大家也開始注重精準的熱量控制、自律的生活。而在這個過程中，大眾對健康的理解越來越深入，更多人意識到，身材勻稱好看只是健康身體的一部分，器官健康、睡眠質量等方方面面都應受到重視。

而數據工具，正如《連線》編輯加里·沃爾夫2010年Ted演講時所說的，它作為窺探自我的鏡子，讓人類從「自我記錄中認識自我」（self knowledge through self-tracking）。

現在，DT君瘦下來的閨蜜周怡已不再強迫症地頓頓記錄卡路里，但她確實在經歷嚴格的熱量控制後戒掉了零食，並保持運動。比起減脂最厲害的時候，她胖了一點點。她說，每周會敞開懷吃一頓「欺騙餐」作為獎勵，自己也更適應現在的生活習慣。

數據支持 | 郝立楠

圖 | 鄒磊

題圖 | 視覺中國

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第一財經數據盛典報名啟動

2017年12月20日，由第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）主辦的「未來狂享曲·第一財經數據盛典」將在北京舉行。盛典將以數據為紐帶，攜手2017年最受關注的互聯網公司，聚焦消費升級，並發布《2017中國互聯網消費生態大數據報告》，從數據角度全面洞察中國互聯網消費生態。

每個人都是數據的親歷者，CBNData邀請你加入這場5億人的數據狂歡，用一天的時間，聽30位行業領袖「數」說風雲，和CBNData一起見證中國消費升級的一整年！活動報名請戳鏈接：http://www.cbndata.com/activity/476/detail 。