知識付費如何打破收割智商稅的魔咒？

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前幾天看到一位大學同學做了一個名為《XX大型人才研習社》的音頻節目。我的老哥，簡直驚呆了。這位校園風雲人物出社會沒兩年居然就開始講成功學了。點進去一看，全是「成為百萬富翁的方法」、「賺錢的真正方式是什麼」、「商業體系的本質思考」、「如何更好地幫助公司完成運轉」這類要麼販賣「成功學春藥」，要麼大而空洞無物的宏大話題。

後來，幾個朋友組了一個群，一起對這位老哥吐槽。很顯然，他改編了「混沌研習社」的名字，再把得到APP里短小精悍的標題學了過來，配上狂拽酷炫屌炸天的頭像，加上海外兩周訪學經歷(還被改成了澳大利亞XX大學訪問學者)以及創始人的title，最後就可以來開課，用驚悚的標題說著正確的廢話，在內容平台上四處招搖撞騙。

再看這位老哥的辦公地點，中關村創業大街天使匯。一看就知道是在那裡每月花幾百塊錢租用了一個工位。朋友圈每日晒著參加各種創投活動的照片。最後出口轉內銷每天拉著學校那幫低齡學生付費諮詢上課。

這是如今知識付費領域那種靠一鎚子買賣收割智商稅的典型案例。

「一鎚子收割智商稅」背後反映的四個問題

雖說這只是如今知識付費領域的一個極端案例。但捫心自門，很多平台上有不少這樣的知識騙子，專門以收割智商稅為目的去授課諮詢。深究下來，本質反映了知識付費的四個問題：

1、如何保證授課者的資質和水平

對平台方來說，授課者的「姿勢水平」到底如何無人評判。一旦姿勢水平有限，導致的後果要麼就是擠牙膏式的長期授課，要麼就是收割智商稅式的空洞內容。擠牙膏式的授課很可能是主講人為了長期收割，選擇把一節課的內容分割成多節課來進行販賣。收割智商稅式的空洞內容有一些典型案例，比如說「商業體系的本質思考」——主講這種內容的人大多沒開過公司，或者只開過小公司卻空談戰略。

2、如何建立用戶反饋的有效機制

知識付費本身需要讓用戶來主動評價課程是否有效，而不是授課者給自己冠一堆看似高大上的頭銜，以此來自我證明。新東方有評分系統，被投訴多的老師，打分低的老師，第一節試聽課退班率過高的老師，基本上就不排第二輪了，留下來的，都是經過市場檢驗的，老師往台上一站，言談舉止學生立刻打分，造不了假。但是現在大部分的知識付費平台，基本都只能先上課，後評價。這種沒法驗貨也沒法退款的課程最容易導致「一鎚子的買賣」。

3、如何避免知識分享過於碎片化

知識付費中，大量平台所做的知識共享過於碎片化，無法讓用戶針對一個領域的一個問題吃透，進行深入研究。知識本身是一個存在於邏輯和系統中的東西。碎片化的知識不叫知識，充其量只能是增長見識，甚至只是知道了幾個新名字。知識更不是去回答「如何成為百萬富翁」這類問題——北京的計程車司機知道天南海北的事情，這些事情能讓計程車司機說起來滔滔不絕，他們所說的肯定不是知識。

4、如何讓用戶和授課者形成習慣

現在大多數的知識付費平台主要還是靠運營、市場驅動。平台在市場啟蒙階段可以通過市場手段請到一些大咖，通過大咖的名氣帶動一部分用戶。但是知識付費最核心的問題還是在於，要讓用戶長期形成通過平台獲取知識、進行學習的習慣。其本質還是要靠在垂直領域有著紮實技能的腰部用戶和基礎用戶來推動，讓用戶形成知識付費的習慣。

綜合這四個問題看，授課者魚龍混雜，用戶反饋機制不足，知識過於碎片，平台方以市場、運營驅動為主，市場環境讓知識付費顯得有些虛火。

為什麼說知識經濟同樣需要「可持續發展」

我們前面所說的這四個問題本質上恰恰就是知乎創始人周源在世界互聯網大會分論壇上談到的主題「建立高效良性機制，推動知識分享可持續發展」。

筆者相信，周源一定是意識到了如今知識付費市場所面臨的挑戰。用他的話來說，知識經濟的一大問題在於「知識的非標品屬性」：

非標品之所以是個問題，是基於消費端的考慮。用戶在消費前沒有明確預期，缺乏可參考的質量標準；在消費後如果不滿意，缺乏相應保護機制和評價標準。這些都可能造成消費需求被抑制或重複購買意願下降。因此，建立內容准入機制、知識商品評價體系、售後保障機制，就顯得尤為重要。

事實上，大量平台在解決「非標品屬性」這個問題上做的不夠，導致行業虛火。但知識付費的虛火併不代表著知識付費本身不靠譜。在如今行業變化太快、生活中冷門經驗太多的環境下，所有人都需要在短時間內迅速學習。

在筆者理解中，知識付費的本質實際上指的是，在最短的時間內通過付費的方式，在短時間內迅速對一個領域進行系統性、結構化的學習理解，最終把這些內容內化成自己知識。

舉個例子，羅振宇在接受許知遠採訪時曾經說，他在央視做《對話》製片人的時候，曾經多次為了做專題節目，專門花1000元，請相關領域的專家、學者來給自己講課。這種一對一的授課、對話，可以說是獲取知識。再比如說，媒體從業者為採訪做準備對一個行業進行學習，選擇去相關諮詢公司的官網下載研報，去中國知網下載相關論文進行研究。這也是獲取知識的方式。

但是畢竟大多數人沒有花錢請專家給自己授課的條件，諮詢公司和中國知網的內容也太過枯燥，很多內容沒有入門師傅講解的話，沒辦法看懂，更缺乏最前沿從業者所看到的行業變化或者是一些生活經驗中的知識。因此，這是很多知識付費平台可以切入的入口。知識付費的目的就是彌合這些知識鴻溝。

為讓知識付費靠譜，提高准入門檻是幾乎所有平台都在嘗試的策略。這些策略有效避免了「收智商稅」的問題。

比如說得到APP找的都是羅振宇的名人朋友，背後有羅振宇的個人IP作為保證。

36氪的開氪是用一批資深的媒體從業者來保障資訊內容的質量，鈦媒體的72問是尋找行業頂端從業者來分享自身對於行業專業問題的解決方案，鈦媒體Pro則是用專業行業報告去支撐付費。36氪和鈦媒體在這個問題的處理上，不僅僅有行業資深人士這個門檻作為支撐，還有自身的媒體公信力作為支點。

當然，提高准入門檻還需要一攬子的系統性解決方案，知乎在打破這個這個魔咒時所採用的方式是：

1、知乎積累的問答和專欄本身就是授課者資質的鏡子。用戶選擇Live前可以去看主持人的歷史問答記錄，看人是否靠譜。此外，知乎對知識商品有相應的內容准入門檻。例如心理學內容需提供學歷證明、金融類需要提供相關的證書、職業向需提供所在公司的證明等等。在知識商品評價體系方面，知乎也推出了相應的評分體系，評分高的優質內容會得到更多的關注和推薦。

2、知乎作為平台給用戶提供不同的知識分享場景和課程，如普通的問答、知乎 Live 、付費諮詢、讀書等，一旦用戶對一個話題存在興趣或者需要解決問題時，可以在四個不同維度、不同層次的場景中，逐漸去深入探索一個話題。讓用戶在最快的時間內針對一個主題進行迅速學習。比如說當用戶突然對人類學和遺傳學的內容感興趣時，在不同的場景中針對一個話題展開學習。

3、最重要的是，知乎有一批大中小V，有非常豐富的內容體系，不管是生活中遇到了生活經驗的問題（比如說如何養貓可以看「茶茶」）；行業冷門問題（比如bilibili用戶畫像分析可以看知乎產品經理金渡江的知乎live）；如何從事媒體行業這類職場問題（比如GQ中國的主筆何瑫的專欄以及知乎live），甚至是考某一個學校的研究生同樣會有大量分享者。名人大V終究不會每天在知識共享平台上活動，這些中小V的零碎分享，才是奠定未來用戶粘性的基石。

總體來說，如今知乎形成了相對比較完整立體的知識付費內容、產品架構體系。用戶可以主動搜索自己需要的專業領域知識。相比於很多虛火產品來說，這種完整的體系是可持續的。

不關心知識經濟風口更關心核心用戶的沉澱

對筆者而言，這次知識經濟的風口並不關心。毫無疑問，一批專欄幾年後會走向沉寂，之後的沉澱才是真正有價值的部分。

筆者之前拜訪得到APP時，和當時那位小夥伴說，重要的不是現在的訂閱數據，而是今年和去年相比，有多少訂閱者是留存用戶。

當用戶留存的時候，這也代表著這部分用戶真正成為了具有粘性、形成了習慣的用戶。

如今在國內走向熱潮的知識經濟，本質上看，還是對內容付費的補課。中國內容付費產業缺失，過去國內專業媒體很難用內容付費的方式去吸引用戶訂閱。但是把內容付費改造為知識經濟後，付費似乎成了理所當然的一件事。

從大眾的維度來說，知識付費還是一個新鮮事物，但它背後蘊含的合作、開放和信任的關係，必然會對社會文化理念和價值觀念帶來影響。

如今國內熱潮的知識付費也在影響媒體的理念，今年10月，胡舒立激進改革，財新成為第一家全面實施收費的媒體。這一選擇，根基在於財新的專業性，另一個角度來看，或多或少也與如今的知識付費浪潮有一定的關係。

大浪淘沙，如今知識經濟領域的競爭恰恰也是沉澱的過程，那些靠譜的專欄和平台最終還是會沉澱下來，讓用戶保持付費的習慣。

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作者：深幾度，微信號：852405518，微信公眾號「深幾度」，歡迎署名轉載。

作者系獨立撰稿人，鈦媒體、品途網2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關注人工智慧、移動互聯網以及數碼家電的產業融合，文章在界面新聞、今日頭條、搜狐科技、騰訊、新浪、網易等30餘家平台發布。