茶飲市場中的機遇與挑戰，消費者的口味偏好你真的了解嗎？

由於消費升級的興起，新式茶飲逐漸走入大眾的視野。現在的年輕人更講究生活品質，具備健康屬性的「新茶飲」契合了年輕群體的生活追求。

隨著這幾年越來越多的茶飲品牌相繼出現，還有奈雪の茶、喜茶等網紅茶飲的火爆，不僅代表了消費者對新式茶飲的喜愛，也反映出了我國茶飲市場巨大的成長空間。

中國一直是茶葉生產大國，但茶消費市場還有待開拓。

根據中信證券的數據顯示，新中式茶飲的潛在市場規模在400億元至500億元，面對潛力如此之大的茶飲市場，各路資本紛紛參與其中。

劉強東投資了因味茶；IDG資本投資了喜茶；咖啡巨頭星巴克也對茶飲市場覬覦良久，即使頻頻敗北，仍然沒有放棄「賣茶」這門生意。

這塊蛋糕很大，誰是最後的贏家現在判斷還為時尚早。但可以確定的是，想要在茶飲市場的「卡位戰」里佔據一席之地，一定不能忽略茶飲消費者的需求。

消費者對茶飲的偏好到底是怎樣的？為了探究這個問題，我們用腦電+訪談的方式測試了27個茶飲的日常消費者，邀請他們品嘗了小茗同學、維他檸檬茶、低糖維他檸檬茶、東方樹葉等幾種不同口味的茶飲料，希望可以從中了解消費者對茶飲口味的偏好。

通過此次研究，我們了解到：

一、消費者在選擇飲品時，更加註重健康

隨著人們健康意識的不斷增強，對於飲料的選擇也越加理性。人們更加註重產品的安全和健康，對飲料的訴求，已經從「好喝」「甜」 「解渴」向「健康」「功能性」「低糖」等方向轉移。

作為曾經的飲料巨頭，碳酸飲料的銷售持續陷入低迷。為了迎合消費者對健康的訴求，2016年，可口可樂推出了無糖可樂，2017年，推出了升級版的全新無糖可樂，添加了可以降血脂的膳食纖維。

通過可口可樂最新公布的第三季度財報可知，今年8月最新上市的無糖可樂，在銷量上有超過兩位的增長，幫可口可樂穩住了碳酸飲料市場，使其獲利和營收雙雙超出了預期。

消費者對健康飲料的需求，在一定程度上也催生了茶飲市場的發展。

在傳統的茶飲消費中，受限於「傳統茶文化」的理念，茶飲消費在很長時間裡一直只是中老年群體的「狂歡」，對年輕人來說「入圈」門檻過高。隨著健康觀念在消費領域的火熱，「新式茶飲」更加貼合了年輕一代的消費需求。

傳統的街邊奶茶店，多採用茶粉+奶精勾兌的方式來製作調味奶茶，已經慢慢沒落。

新式茶飲店更注重產品的品質，捨棄了傳統奶茶店選用的「調味飲」，而改用原泡茶+鮮牛奶的方式進行風味煮，對傳統茶飲進行了品質升級，更好地滿足了消費者對於健康的需求，因此也贏得了更多消費者的喜愛。

二、消費者更傾向於「健康+口感」的雙模式

人們的健康觀念不斷增強，茶飲界的各路商家開始大打健康牌，產品都指向了同一個賣點：純天然。

然而事實證明，僅僅主打「健康」是遠遠不夠的。

東方樹葉的「0卡路里」和無糖在充滿各種添加劑的茶飲料中顯得如此搶眼，然而，走「純正健康」路線的東方樹葉並沒有因此贏得大部分消費者的喜愛。的確有一小部分人成為了東方樹葉的死忠粉，但剩餘的大部分人對此都是排山倒海的差評。

無糖茶飲市場在我國是有待開發的藍海，但想讓消費者完全接受還需要很長的路要走。

通過我們的對比測試可知，被試者在喝維他檸檬茶時有更好的情緒體驗。

雖然消費者嘴上說自己更注重健康，但身體還是很誠實的，好的口感對消費者而言有著更大的吸引力。

上圖是八款茶飲料的情緒體驗值排名，由此可知，在所有飲料中，被試者在喝小茗同學時情緒體驗值最高，喝無糖的三得利烏龍茶時情緒體驗值最低。

它們倆個都屬於健康茶飲，消費者對小茗同學的好感度卻明顯高於三得利烏龍茶。

究其原因，三得利烏龍茶只專註於「健康」，並沒有考慮消費者對口感的需求；而反觀小茗同學，剛一上市就引起了火熱反響，根本原因就在於它切實地抓住了消費者的內心訴求。

以「冷泡茶」顛覆傳統工藝，因全程低溫冷泡，減少了苦澀因子的釋出，同時採用甜菊糖苷代替部分蔗糖，突出茶味與甜蜜果感，茶味清鮮爽口不膩。

既滿足了消費者對於健康的需求，又保證了產品的口感，成為爆款不足為奇。

在我們的後續採訪中，有被試者提到，喜歡小茗同學的口感，果味濃茶味淡。

人們的確越來越注重健康了，在選擇飲品時也更傾向於那些含糖量更少、卡路里更低的的產品，但與此同時，消費者並沒有放棄對口味的追求。如果產品本身既能滿足健康，又能保證口感，會更贏得消費者的喜愛。

三、消費者更注重口感的豐富性

在同質化比較嚴重的茶飲市場里，想要殺出一條血路，口感的豐富性尤為重要。

通過我們的研究顯示，口感越豐富，消費者的情緒體驗越好。

由此可知，只有滿足了消費者對於口感豐富性的需求，才能更好地獲得消費者的青睞。

那麼，如何提升口感的豐富性？可以從以下三點入手。

從鮮果茶入手，提升口感的豐富性。

以新鮮水果和茶進行搭配，利用水果本身的味道，增加茶飲中的果味濃度，來降低茶的澀度，使其口感更豐富，既健康又好喝。

「深圳首席茶飲網紅」奈雪の茶創立不到兩年已經在深圳標杆mall開了20家店，幾乎每家店都會引發人流的聚集，他們家主打的茶飲就是霸氣鮮果茶系列。

因為是鮮果茶，新鮮水果的品質便顯得尤為重要，挑選高品質的新鮮水果，才能更好地保證口感的豐富性。

據報道稱，奈雪の茶家的「霸氣車厘子」茶飲用了十幾顆大個美國車厘子（市場價60-90元/斤）；「霸氣奇異果」茶飲用了3顆紐西蘭Zespri黃金奇異果（比市場價高一倍）；為了實現「霸氣草莓」茶飲的四季供應，創始人斥資投產草莓園，聘請專業人士進行親自栽培。

鮮果茶只是其中一種選擇，想讓口感更具豐富性，還可以從創意入手。

講到這，就不得不提某當紅網紅茶飲首創的芝士奶蓋茶，一個小小的創意，不僅提升了口感，也讓這款茶飲成為了該品牌最受歡迎的茶飲之一。

據說芝士奶蓋茶的創意起源是這樣的，創始人想做出一款可以作為宣傳的招牌產品，他發現微博上搜索量最高的熱詞是芒果和芝士，由於芒果的口感和茶並不搭，最終選擇了芝士，芝士和奶蓋的搭配，不僅提升了奶蓋口味，與茶的融合也更有層次感，於是在經過幾個月的調試後，推出了芝士奶蓋茶，至今仍然是喜茶的招牌之一。

不只芝士奶蓋茶的誕生很有創意，它的包裝設計也很有趣。

蓋子上面的飲用嘴是可以旋轉的，不同的旋轉大小可以喝到不同的味道，不僅可以嘗到芝士和鮮奶結合的濃郁口味，還可以品出奶蓋下面淡淡的茶香，如此豐富的口感，使得這款新品一面世，就獲得了大量死忠粉。

除了以上兩點外，想要提升茶飲口感的豐富性，還可以從茶底的獨特性入手。

金鳳茶王，作為該品牌最受歡迎的招牌飲品之一，就是利用茶底的獨特性來豐富口感的。它採用了拼配茶的方式，為了壓低茶入口的苦澀感提高回香，將不同的原料茶進行拼配，通過烘焙進行工藝改良，平衡口感，在保證口味獨特豐富的同時，又提高了模仿門檻。

營銷是花式，產品才是本質。無論是奈雪の茶，還是喜茶，能夠贏得消費者的喜愛並非毫無道理。

原料健康，又滿足了消費者對於口感豐富性的追求，消費者的情緒體驗好，自然會願意排隊購買。

總結

隨著消費升級的興起，人們的消費需求也在發生變化。消費者越來越傾向於健康的飲料，茶飲因其天然健康的飲用優勢，獲得了更多消費者的喜愛。

然而事實證明，在茶飲界，只有健康這一個標籤並不能滿足消費者的需求。想要覆蓋更多的消費群體，不僅要健康，還要滿足人們對口感的需求。

再進一步地講，在滿足「健康+口感」的雙向需求下，誰能為消費者提供更豐富獨特的口感，誰就更有可能獲得消費者的持續喜愛。

茶飲市場是一片藍海，然而想要在此立足並沒有那麼容易。品牌方想要推出深受消費者喜愛的茶飲品牌，最重要的一點在於產品研發，通過科學的方式，了解消費者的內在需求，從而開發出更符合消費者需求的產品，才能在這片汪洋大海中擁有自己的一席之地。