水井坊血拚高端酒：8年砸23億廣告對標茅台，中間還差了4個洋河

斑馬消費 楊偉

超高端新品「菁翠」定價1699元，比飛天茅台還貴400元。

水井坊近日發布的新品再次瞄準茅台。不過在股市上，貴州茅台隨便一哆嗦，水井坊就大跌20%，甚至被稱為最「水」的白酒股之一。

這可能讓英國人陳壽祺很沒面子。2014年臨危受命代表帝亞吉歐重整水井坊，剛剛把這個「外資白酒第一股」帶出巨虧泥潭，2017年連發兩款超高端產品意圖克服「茅台魔咒」，卻被看做是作秀。

儘管曾經是中國高端白酒的代表性品牌，但水井坊這個來自四川的小個子，創立17年來以來走得並不穩，就不說無可取代的茅台和五糧液，它也不如路徑相似的洋河，甚至被來自安徽的口子窖超越。

「茅台魔咒」

水井坊（600779.SH）可能是最有「茅台情結」的白酒品牌。

2000年，剛剛誕生的水井坊品牌在廣州發布水井坊酒，賣點之一就是貴過茅台。

17年後的今天，水井坊仍然記得自己「兒時的夢想」。

2017年上半年，水井坊重啟「典藏大師版」，定價939元，2017年11月19日，發布「水井坊 菁翠」，定價1699元。不僅在價格上對飛天茅台形成「夾擊之勢」，還在PR上處處對標茅台。

水井坊重申「茅台情結」，除了拔高自身品牌價值之外，可能也與水井坊的母公司帝亞吉歐有關。從全球範圍來看，貴州茅台（600519.SH）與帝亞吉歐「世界酒王」之爭，已進入拉鋸戰階段。

可是，在業內人士看來，這樣的超高端布局頂多是做做樣子。

水井坊仍然是最有力的高端白酒品牌之一，兩款拳頭產品，水井坊 臻釀八號定價438元，水井坊 井台定價658元，這兩款產品佔到了水井坊營業收入的90%。

但是，這仍然沒辦法望茅台項背。2017年前三季度茅台酒賣了384億元，而水井坊今年前三季度的營業收入不到15億元。

可能在行業下行期間，更能看出一個品牌的「含金量」。潮退後，裸泳者終將現身。

2012年，白酒行業「黃金十年」結束，中高端白酒受政策的影響開始在2013年的年報中顯現出來。

但茅台就是茅台，無論行業怎麼調整，一直保持穩步增長，儘管那幾年的增速略有下滑。

五糧液、洋河股份、口子窖這些以中高端產品為主的白酒上市公司，業績難免出現下滑，但利潤仍然豐厚——只有水井坊，那幾年可謂被徹底扒下了底褲。

「茅台情節」在這個階段，可以說是成了「茅台魔咒」。

當然，隨著行業回暖，水井坊業績逐步回升，2017年前三季度營業收入14.71億元，同比增長85.18%，凈利潤2.43億元，同比增長63.22%。預計2017年能回歸到「調整前」的業績水平。

不過，即便如此，水井坊在中國白酒上市板塊中，也排不進前十。

17年造出個高端白酒品牌

白酒消費從來與「文化」分不開。茅台定位國酒，五糧液（000858.SZ）針對商界精英，洋河抓住普通群體喝不起茅台、五糧液的市場機會。

市面上賣的白酒，幾乎隨便拿一個，都有上百年甚至是千年的歷史。

所以，造一個白酒品牌的難度可想而知。

這樣看來，17年歷史的水井坊品牌，可謂商業奇蹟。

1999年，原全興酒廠曲酒車間里挖掘出了水井街酒坊遺址，被評為當年的十大考古新發現。次年，全興酒業順勢註冊了水井坊，打著「中國第一坊」的招牌發布新品，當年就賣了5479萬元，並實現盈利。

在A股19家白酒上市公司中，水井坊幾乎是最年輕的一個品牌。

主打高端白酒的水井坊讓全興股份（水井坊曾用名）嘗到了甜頭，僅僅3年時間，水井坊的銷售額就超越全興系列產品，一路高歌猛進。

2011年帝亞吉歐（NYSE：DEO）成為水井坊的實際控制人時，剝離了全興酒業。這就相當於全興酒業培育了水井坊，然後賣給了英國人。

帝亞吉歐是誰，中國酒友們可能不熟悉。帝亞吉歐是全球最大的洋酒公司，世界五百強，旗下品牌包括尊尼獲加、健力士等。

2012年，水井坊的業績達到最頂點，當年營業收入16.36億元，凈利潤3.38億元，其中中高檔酒賣了15.50億元，毛利率高達82.69%。隨後，則開啟了災難性的下滑。

廣告投放畸高

短短10年時間創造一個高端白酒品牌，還「順手」賣給外國人，水井坊背後的廣告策劃公司是誰，斑馬消費偉哥還真想會會。

當然了，水井坊砸下去的廣告費，是別的酒企所不能想像的。

水井坊從2009年開始單列銷售費用中的「廣告促銷費」，斑馬消費統計發現，這8年，水井坊一共花了22.75億元打廣告。而這8年，水井坊的凈利潤總和僅為9.55億元。

茅台、五糧液確立了品牌影響力，已經幾乎不用怎麼打廣告了，即使洋河和口子窖，廣告投放也不像水井坊這麼畸高。

斑馬消費統計發現，洋河股份（002304.SZ）的廣告促銷費佔營業收入的比率維持在5%左右，口子窖則維持在8%-10%之間。

關鍵是，儘管水井坊靠廣告砸出了一定知名度，可品牌轉化還是沒辦法和真正的高端品牌比。

就不說茅台、五糧液，單是洋河股份，愣是以藍色經典的精準定位，擠進白酒上市板塊前三。

更難能可貴的是，洋河已經不再是一個立足江蘇的區域酒企，而真正在全國市場做到了一定影響力：河南銷量第一的是洋河，洋河在白酒大省安徽的銷量甚至超過了金種子酒。

水井坊呢？2016年四川省內的業績佔比為33.40%，省外賣了10個億，卻要依靠河南、湖南、江蘇等十大「核心市場」，過於分散的市場分布，不僅談不上全國終端的影響力，甚至沒有自己絕對優勢的市場。

就這一點來看，水井坊還不如口子窖（603589.SH）。安徽省內100元以上的白酒市場，基本上口子窖說了算，能與之匹敵的也只有洋河。

這一波白酒行業復甦，整體上呈現「弱復甦、強分化」的局面，下一次行業調整什麼時候到來，水井坊做好準備了嗎？