《網站分析實戰》Chap4-6：網站流量、內容、用戶分析方法詳述

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《網站分析實戰》由王彥平、吳盛峰所著，以通俗易懂的方式來講解網站分析所需掌握的知識，剖析日常工作中遇到的問題，並且主要通過Google Analytics講解大量的實戰案例。

本書較為適合作為網站分析的入門書籍：1~3章為基礎知識的了解，包括分析目的、流程、指標、常用方法的介紹；4~8章從流量、內容、用戶、目標和轉化等不同角度詳解網站分析的實現過程與方法；第9章則是一些高級應用方法的簡述。

本文為《網站分析實戰》讀書筆記第4-6章的內容，介紹網站的流量、內容、用戶的分類及其分析方法。

4 網站流量分析

網站中常見的流量分類

根據referer欄位識別流量來源

推介流量：點擊其他網站鏈接訪問
搜索流量：點擊搜索結果訪問
直接流量：輸入域名進行訪問，referer = 『』
直接輸入域名、收藏夾書籤、離線廣告吸引來的訪問者等
包含三大類：瀏覽器地址欄、瀏覽器收藏夾、丟失來源信息的訪問（影響直接流量的統計，Flash廣告、IM、彈窗廣告等）
細分直接流量方法

細分直接流量的Landing Page
分析直接流量的訪問路徑
直接流量的站內搜索關鍵詞
直接流量的地域分布
直接流量中的新老訪客分布

常用的辨別和標識直接流量的方法

為URL增加標記
創建影子頁面
URL自動添加參數
收藏夾UTM標記

對網站流量進行過濾

基於GA的流量過濾方法

如何對廣告流量進行追蹤和分析

廣告流量特性
人工標記的流量
需要花錢購買
搜索流量包含付費搜索流量（SEM，Search Engine Marketing）和自然搜索流量（SEO，Search Engine Optimization）
區分搜索付費流量與免費流量：關鍵詞分類，非付費關鍵詞和付費關鍵詞
挖掘有價值的搜索關鍵詞 -GA方法
追蹤EDM（Email Direct Marketing）的活動流量 -GA方法

如何辨別虛假流量

虛假流量：為了騙取廣告費通過人為操作產生的流量
虛假流量特徵：目的性、規律性
真實流量特徵：自然醒、多樣性
辨別方法：根據虛假流量特徵分析各類流量，找到符合其特徵的部分
高級群組分割流量 -GA
流量產生時間，是否過於集中
流量地理來源
流量網路屬性
流量的跳出率
流量的網站停留時間
進入路徑&點擊分布圖
與目標報告相匹配，是否完成目標
單頁面刷新分析
訪客忠誠度分析
訪客重合度分析
頁面訪問長尾分析

創建網站流量日記

流量日記：記錄網站流量變化，發生事件
如何創建
劃分流量來源
對事件屬性分類
獲得網站事件：監控工具、推廣活動排期表、日常信息溝通
網站流量日記作用
節約時間
預測網站流量變化
記錄網站歷史事件
使用流量日記完成網站分析報告
提供網站流量背景信息
解釋網站流量變化
找到問題並給出建議

流量波動常見原因分析

直接流量波動
品牌廣告：品牌名稱與網址展示，讓用戶記住並訪問網站
熱點事件：正面/負面，IM傳播
內部訪問：公司內部人員
營銷活動：可理解為另一種熱點事件
付費搜索流量SEM波動
關鍵詞匹配方式：精確、片語、模糊
關鍵詞出價策略：影響廣告展示次數及排名
修改關鍵詞創意：影響廣告點擊率
調整投放時間
競爭對手策略
關鍵詞數量：過多時邊際效應遞減
廣告投放地域
自然搜索流量SEO波動
網站收錄量
標題描述優化
排名與外鏈
競爭對手
網站內部調整：改版等
伺服器狀態
SEM策略：SEM、SEO間的流量競爭性
細分的關鍵詞流量波動
付費/自然搜索品牌關鍵詞流量：網站名稱、域名、品牌名稱，及其擴展、諧音、縮寫或錯別字等
品牌廣告
軟文和新聞
SEM品牌詞策略
付費/自然搜索非品牌詞流量：排除品牌關鍵詞外的關鍵詞流量
競爭對手
熱點事件
推介流量波動
推介流量：除搜索引擎之外帶來的網站，通常免費，通過交換鏈接、互換廣告位或其他合作方式獲得
推介網站自身流量變化
推介鏈接形式變化
所在頻道及位置變化
錨點文字及內容變化

5 網站內容效率分析

網站頁面參與度分析

頁面參與度：訪問者在網站中的目標完成度，衡量各個頁面對收入的貢獻度
頁面參與度=總目標價值/唯一身份綜合瀏覽量（UPV），總目標價值為轉化完成才能獲得的
頁面參與度的作用：
頁面與目標的相關性，需要逐個對路徑、流程和頁面進行分析
頁面對目標的促進度，頁面參與度與UPV成正比的起促進作用

頁面熱力圖分析

GA熱力圖功能

頁面載入時間分析

對頁面記載時間、用戶點擊時間和退出行為時間製作時間-頻數圖
依據不同時間分布特點對照退出率等指標對頁面進行分析

網站中的渠道分析

三種常見渠道：網站流量來源渠道、內部渠道、網站目標渠道

網站來源渠道是訪客通過外部鏈接進入網站的過程。Landing Page：網站自身頁面；為某個營銷活動或關鍵詞單獨設計得Landing Page
LP需要防止訪客分流：給訪客一類具有相同屬性的鏈接
需要關注流失的訪客和登錄界面中跳出的訪客
內部渠道：訪客內部路徑多樣，無須追蹤方可在網站的所有完整路徑，更應關注不同類別區域間的交叉訪問路徑以及離站路徑
目標渠道：這裡關係到網站整體目標的達成，應該是目標最少、路徑最直的渠道
關注渠道訪問、步驟轉化率、步驟流失率、渠道轉化率、目標轉化率等

追蹤並分析404頁面

改版過程中較為常見
了解此信息有助於發現訪問者要查找的內容和推介來源，以及補充新的內容和修復有問題的鏈接

最終產品頁面分析

進入頁/中間頁/產品頁
評價產品熱門度：以唯一頁面瀏覽量UPV作為熱門指標
數據歸一化：， $x* = (x-x_{min})/(x_{max}-x_{min})$ ,x*-[0,1]
z標準化：輸出結果滿足均值0，標準差為1的正態分布，可人為設定取值區間讓數值落在固定邊界內
基於多指標的內容簡單分類
氣泡圖、散點圖
偏移量，所有指標歸一化，計算散點距離原點的距離。偏移量越大，所屬歸類越深，處理的優先順序越高
基於多指標的內容綜合評分
所有指標x權重獲得綜合評分，與具體業務相關

6 網站用戶分析

用戶統計監控、用戶定向營銷、用戶調研

用戶分類

用戶

訪問用戶數UV（Unique Visitor）：按天或月統計
活躍用戶數AU（Active User）：按周期統計，DailyAU、MonthlyAU、WAU等。活躍用戶定義取決於具體公司與業務
新用戶數NU
流失用戶數：一段時間內未訪問或登錄的用戶，流失時間的定義結合網站業務情況，通常令回訪用戶在5%左右較為合適
回訪用戶數：之前已經流失，但之後又重新訪問網站的用戶

用戶核心指標

活躍用戶數（活躍） >>> 存量
新用戶比例（拉新）+用戶流失率（留存） >>> 增量
新用戶>=<流失，代表產品處於成長/穩定/衰退階段

新老用戶 -數量指標

老用戶是生存基礎，新用戶是發展動力

活躍用戶和流失用戶 -質量指標

活躍用戶分析反映當前真實運營狀況
流失用戶分析了解是否存在淘汰風險，是否有能力留住新用戶。注意流失用戶數統計的滯後性（與流失周期相關）

用戶行為分析

行為指標

黏性stickness：持續的狀態，訪問頻率、訪問間隔時間
活躍activity：每次的訪問過程，平均停留時間、平均訪問頁面數
產出outcomes：創造的直接價值輸出，訂單數、客單價

RFM分析

R-renceny，最近一次消費；F-frequenct，消費頻率；M-monetary，消費金額
三個維度將用戶分為8個象限，對每類用戶單獨分析

基於用戶行為指標的用戶分布
基於用戶細分的用戶行為分析

用戶忠誠度和價值分析

給予每個用戶行為的綜合性分析和評定

忠誠度指標

重複購買意向Repurchase Intention
交叉購買意向Cross-buying Intention：購買未購買過的產品類型或擴展服務意願
客戶推薦意向Customer Reference Intention
價格忍耐力Price Tolerence

適用於大多數網站的量化指標

用戶訪問頻率
用戶訪問間隔時間
平均停留時長
平均瀏覽頁面數

歸一化，雷達圖展示用戶指標
基於用戶行為的綜合評分

AHP（層次分析法，Analytic Hierarchy Process），根據對一定客觀現實的主觀判斷將每個層次元素兩兩比較的重要性進行定量描述，確定各因素權重

用戶的生命周期價值

用戶生命周期Life Cycle：用戶在網站中持續創造價值的整個過程
生命周期價值Lifetime Value：用戶創造的價值總和
用戶生命周期價值曲線LVCurve，回訪用戶會開始新的LC

考察期
形成期
穩定期
退化期：並非四個階段都會出現，隨時可能步入退化期