產品不好的公司，不配做營銷 |「瘋投圈」播客節選

本文節選自@Rio 和 @黃海 主講的節目「瘋投圈」第十四期，您可以在 瘋投圈#14：「產品不好的公司，不配做營銷」 免費收聽預覽版。完整版的節目請加入《瘋投圈》的小密圈獲取，加入小密圈後可以收聽所有特別季節目。

十一月是全民購物狂歡節，商家對消費者的營銷無孔不入。購物的滿足感最終是心理層面的，而營銷提升了產品的情感附加值，增強了消費者的心理享受。本月節目， @Rio 和 @黃海 邀請到《遲早更新》主播 @任寧 cross over，共同討論在線營銷和品牌塑造的正確打開姿勢。

針對不同受眾和傳播媒介，在線廣告分為依託於門戶網站的展示廣告、匹配度更為精準的搜索廣告，以及剛剛起步的社交媒體廣告。品牌塑造過程中，以「三隻松鼠」、「杜蕾斯」等為代表的營銷爆款，在「內容創意」與「投放渠道」上也有著不同的投入比例。節目中，黃海、Rio 和任寧共同討論了中小企業、個人 IP 該如何營銷和塑造品牌，以及「品牌衝刺」的相關問題。

下面是音頻內容的節選版：

Rio: 大家好，今天我們有邀請到一位嘉賓——任寧。今天我們要講的主題是關於營銷和品牌塑造，任寧之前在媒體實驗室做了一些很特別的事情，和今天的主題是比較契合的。

黃海：是的，我們也可以從自己的經驗來切入，作為知乎大V，你覺得在網上的內容輸出和個人品牌對你自己的幫助大嗎？

Rio: 其實我覺得還蠻大的，經常有一些機會，會有人知道你是誰，然後找到你來進行一些合作。

任寧：對，我個人也有這種類似感覺，我做的那檔博客其實跟投資可以說離得比較遠，倒不是說因為做了一個博客，項目就會主動來找你，而是你去找項目的時候可能別人會聽說過，其實對我們的工作來說，已經是很大的一個幫助了。

黃海：提到品牌塑造，我們可以分享一下在線廣告的一些見解。首先有三個很基本的分類，第一個分類叫展示廣告。在以前門戶網站的年代是以圖文的形式存在的，比如新浪、搜狐這類網站，現在的展示廣告逐漸從圖文轉移到視頻，也就是像愛奇藝、優酷。這類廣告投放的好處是，每一個用戶在看視頻的時候時間是特別長的，注意力會相對集中一些。我可能在微信也花很多時間，但是同時在不斷的和別人聊天，在碎片化的去做一些事兒。視頻廣告的好處就是受眾面也比較廣，那這種廣告就會比較適合大公司比如世界500強，如果要再網路上做廣告的話，首先肯定會選擇展示廣告。

第二種的話是搜索廣告，百度和谷歌都是因為搜索廣告成為大公司。搜索廣告最好的一個特性是什麼呢？它其實是根據用戶的需求出發，我已經知道你所要的關鍵詞是什麼，然後再去推送廣告，這個精準度就比展示廣告會高很多了。

第三種就是所謂的社交媒體廣告。社交媒體廣告在國內市場沒那麼大，但是在美國的市場，比如Facebook就是做得非常大的一個公司。騰訊其實本質上還是一個遊戲收入為主的公司，他的社交廣告收入相對在佔比例上來說是很少的，所以其實從這個角度看的話，社交媒體廣告國內沒有國外發達，但它也是在迅速的發展。它跟搜索廣告最大的一個區別是，社交媒體廣告很多時候不是根據用戶明確的一個關鍵詞推送的，而是要通過用戶更加軟性的一些行為，然後去推送一個預測用戶會喜歡的東西。所以某種程度上來說，比關鍵詞這個信息可能要更豐富，但是要更不直接，所以做好的難度也會更大。

Rio: 對，社交媒體廣告其實就是通過日常的數據收集，然後分析是什麼樣的一個人群，然後定位。剛才你提到國內社交媒體廣告不夠發達，我覺得其實最本質的原因就是，在相當長的一段時間，國內並沒有像Facebook這樣一個重量級的產品存在，當然這個事情是在微博和今日頭條起來之後逐漸被解決了，甚至可以說頭條和微博在兩個維度上實現了。

黃海：所以其實社交媒體廣告在中國，它的實現方法跟美國有個很大的區別，在美國很多時候是技術來主導的，也就是說Facebook是通過各種各樣的技術方法來計算，去推測你的喜好，但在中國其實更多還是所謂的以關注為導向，引流粉絲，通過公眾號和微博號實現了很多在國外通過技術才能實現的精準化推送的效果。

任寧：國內推送廣告的精準度還是太差了，中國的大公司大平台不是靠技術取勝的，就是簡單直接賣位置，或者說直接上大號收費。無論是Facebook還是推特，他會去主動參加很多的廣告節。比方說我前兩年去參加釜山廣告節和戛納廣告節，Facebook會騰出來專門一片海灘，去宣傳說之前有過什麼樣的案例，可以用比較有創意的手法來宣傳產品，而不是單純轉發一下。

Rio: 我覺得這個很有意思，互聯網技術有一個很鮮明的特點，就是它可以做所謂的情感分析，就是它知道每一個消息發出去之後，受眾對這個消息的反應是怎麼樣。剛才你提到這個它的這個所謂結構導向，其實就很像那個情感分析，是對這個東西的一個定性。

黃海：我補充一下，在線營銷在分類上有剛剛我們提到的那三種分類，那它在整個業務的環節上其實是分成兩個主要環節，第一個環節叫內容，怎麼把一個好的內容製作出來，這裡面最核心的是創意和情感。第二個鏈條叫做投放，投放更像是一個行業當中的偏科學和數據的那部分，你怎麼樣去把你的內容推送給合適的人？無論是通過大號作為推送渠道，還是通過技術去買一些關鍵詞，這是科學類的一個工作，所以這兩個類型的工作裡面，其實需要的人才又會有一個區別，有一類人在做創作做策劃，有一類人可能是做工程師的，就是做投放。這兩類人在很多時候是不一樣的，那下一個問題就來了，那這兩類業務的鏈條必須是都得有嗎？每一個營銷的活動都得有這兩件事兒同時在做，對於一家中小公司或者大公司來說，它在這兩件事情當中預算分配一般是什麼樣？

Rio: 我個人直觀的一個猜測可能是，大企業會在創意這塊投的比較多一點，因為後面的那個分發，其實是一個按量付費的結果，但是創意就沒有上限了，這就很容易花很多錢，但是結果是比較模糊的，我覺得小公司的話，應該受制於預算的原因，可能要更多花在有效果的這個地方，就所謂投放的好不好吧。

任寧：關於成本的事情，奧美起來的那個時候，他的收費模式，因為它是靠創意，它的收費模式是如果你有多少錢的廣告預算，然後奧美收走的錢是這筆預算的17%，作為創意費用，剩下的錢全部拿去做投放。

Rio: 中小企業，他們一般會從社交媒體做這個品牌和宣傳，這個任寧提過一個概念，叫品牌衝刺，可以給我們分享一下。

任寧：在說品牌衝刺之前，它是基於另一個方法論，叫作「設計 衝刺」而來的，它源自於谷歌，是一套用完整的流程，比如五天時間，然後完成一次小小的產品迭代這麼一個方法論。品牌衝刺有一個主張就是，我們再也不要頭腦風暴了，頭腦風暴有一個非常大的缺點，比方說往往是最能說的那個人，出的點子最多，而不是最對的那個人。他引入一個東西叫做先記後投，就說大家不要吵，分別默默地把你的想法給寫下來，寫下來了以後分別講述，說完以後呢讓一個決策者來進行投票。品牌衝刺解決的問題是，如果你是這個品牌是一個人的話，他到底是誰？他是幹什麼的？他的個性是怎麼樣？他有什麼特長？他跟別人有什麼不同？解決的是內容方面的問題。

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