2017零售業創新業態獲獎案例：小米之家的新零售探索

小米之家創新業態案例由小米新經濟研究中心秘書長崔立成擔綱撰寫。以下為案例內容：

一、案例簡述

小米之家是小米公司自營連鎖實體店，主要開設在城市核心商圈的中高端商場，是提供產品展示、科技體驗、增值服務、商品銷售、社交互動的創新零售品牌，也是滿足消費者智能物聯、消費升級、極客酷玩等需求的智能科技產品平台。產品包含10餘大類，200餘種SKU，覆蓋消費者個人和家庭生活環境，以及辦公、出行、遊玩等場景。

秉承小米公司「讓每個人享受科技的樂趣」的企業願景，小米之家堅持效率驅動、科技驅動、創新驅動、服務驅動的發展思路。截止2017年11月13日，小米之家已經開設237家，並以坪效27萬元的成績躋身世界零售品牌前列，未來三年將開設1000家小米之家。

二、案例詳述

1、項目背景介紹

消費升級趨勢加快：居民收入水平的提高促進了消費水平和質量的提高，在此基礎上消費結構不斷合理優化，科技產品、智能產品因其有效促進信息溝通和生活便捷，成為消費升級的主要領域。同時電商發展有不可逾越的瓶頸，無法滿足消費者對電子科技產品的體驗、服務、社交需求。

構建智能產品生態：在小米手機、電視、盒子、路由器等自有品牌產品基礎上，小米公司將自身能力和資源賦能合作夥伴，以投資+孵化的生態鏈模式推出更多質高價優、設計美觀、操作便捷的科技產品，構建了小米智能產品生態，包括手機周邊、智能穿戴、智能家電、智能出行以及極客酷玩和生活方式等豐富產品品類。

實體零售效率創新：實體商品銷售額占社會消費品零售總額的90%左右。然而，受到互聯網電子商務的影響，從2012年到2015年，全國百家重點大型零售企業零售額增速從10.8%跌落到負0.1%，甚至出現頻繁關店的現象。創造了第三產業近1/10增加值，近1/5就業的實體零售是否還有創新發展空間。

2、設計思路及實施流程

小米的零售業務起源於小米商城，作為電商平台，堅持銷售自有產品、杜絕假冒偽劣、高效優質服務的發展思路，躋身世界前八大電商平台。小米為用戶提供電商服務的同時，深感電商瓶頸顯現，用戶線下購買、服務、體驗需求強勁增加。2015年底，小米正式宣布推出新零售品牌——「小米之家」，打造家的氣氛，為用戶和米粉提供科技產品的系統服務解決方案。

首要問題是如何定位小米之家，聚焦服務、品牌、米粉的家三個核心目標：

（1）差異化服務：提供展示、體驗、購買等服務，尤其在體驗環節，營造浸入式的體驗環境，讓消費者在無打擾的狀態下深度體驗科技樂趣，杜絕誘導購買、推銷。

（2）品牌傳遞：補充小米線下品牌展示的缺失，提高消費者對小米品牌的認知，滿足線下購物消費需求。

（3）米粉的家：打造家庭氣氛，傳遞小米與用戶交朋友的企業文化，從商品陳列、增值服務、互動活動等方面，讓消費者尤其是米粉朋友感受到家一般的體貼服務；此外，打造智能家庭場景引導消費者體驗未來智能家庭生活。

其次，如何在堅持小米公司的商業理念——堅持為用戶提供質高價優的產品，賺取微薄利潤，即小米之家的可持續性運營。

（1）合理的商品組合與更新，保證小米之家的流量與熱度：

多品類 廣覆蓋：小米之家商品陳列擴寬了手機以外的SKU,包括影音設備、智能家居產品、極客酷玩產品、以及手機電腦的周邊和配件，共計超過200個SUK。覆蓋消費者個人、家庭、辦公、出行、旅遊等不同的使用場景和用途，滿足消費升級需求。如在店內局部空間模擬家庭廚房、客廳環境進行產品展示，增強體驗和購買樂趣。

優化品類 迭代更新：通過低頻消費產品（如手機、電視）和高頻消費產品（耳機、電池、牙刷）相組合，以及基於小米生態鏈模式不斷推出的新品、爆品，大大增加消費者的進店頻次和消費意願，同時產品品類覆蓋了兒童、青少年、中老年不同年齡段，有助於吸引家庭體驗和購物。

（2）高效運營，保證線上線下同質同價：

後台保障能力共享復用：小米自建基礎能力包括倉儲、物流、售後維修、客服等能力，有效的保證了小米商城的發展，同樣的能力可直接應用在小米之家的發展中，相比傳統零售模式，大大節約成本和提高效率。

科技手段提升效率、改善體驗：小米之家與小米其他零售渠道共享數據資源，通過後台大數據的系統分析和安全使用，有效的幫助店面進行城市和具體地址的選擇，優化SKU。

與用戶交朋友，提升服務能力：堅持與用戶交朋友，小米之家店員以年輕人為主，優勢在於科技產品的實踐能力和學習能力強。此外，年輕人不僅善於在線下環境與消費者溝通互動，同時也善於利用微信、微博進行線上的品牌和產品展示與傳遞。小米之家側重店員的服務能力的考核，弱化銷售能力評價，鼓勵店員發揮創造力，發現服務盲點、改善服務弱點。如消費者在小米之家可以得到免費的手機系統更新、手機貼膜、產品刻字等增值服務。

（3 )智能互聯增強黏性：

小米產品普遍具備智能聯網的功能，通過米家App進行統一管理和控制，為消費者提供了便捷智能的體驗，從而提高了用戶對小米智能產品的黏性，也進一步激發用戶口碑分享，進而提高小米之家的復購幾率。

小米之家將電商效率與實體零售的體驗服務相融合，以為消費者提供極致產品、服務、體驗為目標，推動中國零售的變革與創新。

3、主要創新點：

堅持效率驅動、科技驅動、創新驅動、服務驅動。

（1）擴展服務領域：傳統零售模式以銷售為核心職能，小米之家擴展了增值服務、社交互動等功能，不僅為消費者創造了浸入式的、無打擾的科技體驗，還為消費者提供科技諮詢、大件產品免費快遞、免費的手機系統更新、手機貼膜和產品刻字等服務。

（2）科技手段提升零售效率：通過復用小米零售體系的基礎能力，推動服務創新，使小米之家與電商渠道實現同質同價，並輔以人工智慧、大數據等科技手段實現電商同等流通和銷售效率。

（3）扶持創新創業：小米之家商品除手機、電視、盒子、路由器以外，其他都來自小米合作夥伴——創新創業公司。銷售渠道是製造領域創業者的痛點之一，小米之家對自有品牌和合作夥伴品牌採用無差異化的銷售政策，支持和幫助創業公司發展。

4、主要成效：

自2015年底第一家小米之家在北京當代商城開設，經過測試商業模式獲得驗證，進而全面推廣。截至2017年8月31日，小米之家在全球開設183家（包括印度4家），遍布130餘個國內外城市，有效滿足了消費者對小米產品的需求。通過創新的運營方式，小米之家數量在快速增長同時，坪效始終穩定在27萬元以上，居世界零售品牌坪效前列。

此外，小米之家也帶動了所在商場的客流量增長，被多個所在商場評為銷售冠軍。如小米之家獲得華潤五彩城「全優之星」的榮譽，位於五彩城地下一層的小米之家面積為250平米，佔五彩城總面積的1/400,開業10個月佔五彩城全年營收的1/14，而這個成績還排在小米之家上海大悅城店、鄭州大衛城店之後。印度首家小米之家開業當天，接待超過10萬的消費者進店體驗和購買，當天銷售額達到530萬人民幣。小米之家開設以來得到了國內外消費者普遍讚譽。